廣汽埃安：去年還如火如荼，今年卻陷入“中年危機”

2023年，廣汽埃安是給人印象最深的新能源品牌。往上看，面對龐然大物的比亞迪，它保表現(xiàn)出了極強的韌性，連續(xù)幾個月銷量保持穩(wěn)定，看不出掉隊的跡象，往下看，它抗住了理想汽車的步步緊逼，始終保持第二的位置。

廣汽埃安就好像一個出色的長跑運動員，保持著穩(wěn)定的步伐，保持領(lǐng)先位置，不管對手跑得有多快，反正自己保持節(jié)奏。

然而就是廣汽埃安這樣一個優(yōu)等生，背靠廣汽集團這棵大樹，混改進行得相當順利，而且銷量穩(wěn)定輸出，卻也面臨著煩惱。

近日，社交媒體上流傳一張廣汽埃安門店的宣傳圖片，內(nèi)容的主標題是：”中年人失業(yè)的退路“，小標題是“網(wǎng)約車專場，三年免息，610續(xù)航，零門檻，月入過萬”。

目前已經(jīng)有消息說，這是門店的單獨行為，是在未經(jīng)廠家允許的情況下在C端門店做了一場客戶活動。換言之，這和廣汽埃安本身無關(guān)。

盡管如此，這一回中年人的肺管子著實被狠狠的戳了一下。某種意義上來說，這也坐實了廣汽埃安網(wǎng)約車的標簽。從之前的AION LX到現(xiàn)在的昊鉑GT，廣汽埃安一直在推動品牌向上。品牌向上是中國汽車一直以來的夢想，早前的奇瑞（東方之子），上汽（榮威750）、一汽（奔騰B70），到后來的領(lǐng)克和WEY，現(xiàn)在的造車新勢力，乃至比亞迪，無論是哪個企業(yè)，出于什么樣的出發(fā)點，都想把品牌向上給做起來。對于廣汽埃安而言，品牌向上更是迫在眉睫。因為前有比亞迪，后有新勢力，各自的高端車型比比皆是，而且已經(jīng)有了相當?shù)氖袌龌A(chǔ)。

就在廣汽埃安奮勇向上的關(guān)鍵時刻，經(jīng)銷商拿著”中年人”和“網(wǎng)約車”的標簽做營銷，無疑是把廣汽埃安的另一面真實地展現(xiàn)出來——網(wǎng)約車撐起了埃安的大半邊天。

網(wǎng)約車成為半邊天

2023年，廣汽埃安最被人津津樂道的就是它穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)。2月份開始，廣汽埃安銷量突破3萬輛，3月至今已經(jīng)連續(xù)5個月銷量保持在4萬輛以上。廣汽埃安在2023年前7個月累計銷量為25.44萬輛，成為僅次于比亞迪的國產(chǎn)新能源汽車品牌。

在廣汽埃安的銷量構(gòu)成中，網(wǎng)約車占了相當大的比例。

第三方研究機構(gòu)表明，7月埃安銷量構(gòu)成中，其中41%是個人所有。也就是說約有6成是去往B端市場的。

數(shù)據(jù)顯示，2021年埃安12.7萬輛的年銷量里有43%是來自于B端市場，其中AION S有63%的新車被投放到了B端，而AION Y也有20.33%，而這兩款車型正是埃安主力銷售車型。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)網(wǎng)約車市場上有超過30萬輛廣汽埃安的車型在運營，占據(jù)了網(wǎng)約車市場的近四分之一，尤其是在廣東地區(qū)的網(wǎng)約車，埃安幾乎占據(jù)半壁江山。

今年，包括上海、三亞、長沙、江蘇淮安在內(nèi)的諸多城市都發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警和限制措施，對網(wǎng)約車的新增按下了“暫停鍵”。

2022年12月，全國網(wǎng)約車駕駛員達到509萬，而到了2023年6月，這一數(shù)字為579萬本，半年的時間就增加了70萬本。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，2022年6月和2023年6月，全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺分別收到訂單6.3億單、7.6億單，平均每個司機單月接140單、131單。

網(wǎng)約車市場出現(xiàn)了僧多粥少的飽和情況。這似乎也解釋了廣汽埃安在5、6、7連續(xù)三個月銷量在4.5萬輛左右，沒有能進一步取得突破的原因。

對于廣汽埃安來說，如何走出B端，擁抱更多的C端消費者，成為亟需要解決的課題。

銷量增長陷入瓶頸

廣汽埃安連續(xù)三個月保持4.5萬輛銷量，明顯已經(jīng)達到了瓶頸。這對于旨在拉高銷量，實現(xiàn)IPO的廣汽埃安，可不是一個好現(xiàn)象。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在去年的廣州車展上立下flag，2023年的銷量目標是保50萬輛，沖60萬輛。2030年的遠景目標是產(chǎn)銷突破150萬輛，進入電動車品牌第一陣營。

可廣汽埃安前7個月累計銷量為25.44萬輛，接下來的5個月要完成24.56萬輛，也就是說月均要成4.91萬輛才能達標。

以目前4.5萬輛的月度表現(xiàn)，廣汽埃安要想完成目標可以說是難度很大。

廣汽埃安已經(jīng)在上半年已經(jīng)把2023款A(yù)ION Y Plus的官方售價下調(diào)了0.8萬元至4.88萬元，使得入門款價格直逼12萬元大關(guān)。再加上老款車型的綜合優(yōu)惠，使得AION Y Plus的銷量同比大漲，埃安AION S最低車價也降到了13.98萬元?？梢哉f埃安用盡了力氣，但是隨著網(wǎng)約車的飽和以及競爭對手的強勢，廣汽埃安的銷量也達到了瓶頸，穩(wěn)定在4萬+的量級，想要進一步的突破難比登天。

所以，我們看到作為銷量生力軍的高端品牌昊鉑GT已經(jīng)上市，在第一個月僅是交出兩千多輛銷量。而小鵬G6也正好在7月上市并開啟交付，當月累計交付超3900臺，約昊鉑GT銷量的1倍。

我們能夠理解一款新車才上市一個月，不能指望它能貢獻多銷量。但是廣汽埃安下半年的銷量任務(wù)很重，更何況昊鉑GT還承擔著廣汽埃安擺脫網(wǎng)約車標簽、實現(xiàn)品牌向上的重擔，僅僅指望一個昊鉑GT，確實有些單薄。

從這個角度來說，廣汽埃安把寶壓在昊鉑GT上，說得好聽是畢其功于一役，難聽就是孤注一擲。

廣汽埃安在高端品牌昊鉑的定位始終不夠明確。2022年9月，埃安發(fā)布品牌全新LOGO“AI神箭”。官方解讀是“向上的AI、向上的科技”，是愛與智慧的圖騰。古惠南同時又喊出“要升官，開埃安”的口號。這樣的宣傳口號相比于理想汽車主打家庭帶娃、小鵬汽車死磕技術(shù)穿心，蔚來標榜用戶服務(wù)，讓人記憶深刻，而廣汽埃安則有些不明所以，不夠一目了然。

品牌定位如此，營銷就更不用說了。否則也不會出現(xiàn)經(jīng)銷門店理解不到位，出現(xiàn)了烏龍事件。

百姓評車

2022年，廣汽埃安完成混改，引進50多個戰(zhàn)略投資者，估值達到千億規(guī)模。彼時，廣汽埃安正表現(xiàn)出非常的活力，銷量處于上升勢頭，新品牌剛剛公布，資本故事講得繪聲繪色。按照計劃，最快也要到2024年實現(xiàn)IPO。

然而，理想很美好，現(xiàn)實很骨感。2023年，廣汽埃安進入了銷量增長乏力的困境，而新車型不溫不火，高端化在具體實施細節(jié)上不夠明晰，這都給廣汽埃安未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。

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