合資品牌轉(zhuǎn)型太慢成痛點，船大難掉頭只是表因

最近看到這么一句話感慨頗深，合資品牌在燃油車時代有多輝煌，在新能源時代就有多心寒。

進(jìn)入7月以來，南北大眾，上汽通用先后開啟“降價模式”。上汽大眾ID.3率先降價4.3萬，緊接著，一汽大眾ID家族更是優(yōu)惠3.8到8.7萬不等，還有至高7000元置換補貼，至高9000?ID.點券，凱迪拉克也隨之正式官宣，全系車型降價6萬元，權(quán)益包變成選配，起售價從43.97降到37.97萬元起。

以往，新能源汽車降價基本都是新能源汽車品牌帶頭搞起來的，合資品牌往往都是跟隨者?，F(xiàn)在大眾和通用這樣的老牌選手率先“搞事情”，打破了人們以往的認(rèn)知，難道是合資品牌要支棱起來了？人們的記憶似乎又回到了上半年的那場價格大戰(zhàn)。

我們看上半年中國車市的銷量成績，就能得知這樣一個結(jié)論——今時今日，降價在刺激銷量這件事上所起的作用沒有想象的那么大。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，乘用車市場累計零售952.4萬輛，同比增長2.7%。在這里，我們需要了解到去年4月份汽車生產(chǎn)因為疫情影響出現(xiàn)了停擺的情況，所以這2%的同比增長是建立在去年銷量基數(shù)受到影響的基礎(chǔ)上，還有今年上半年史無前例大降價的影響，某種意義上來說，2%的增長可以忽略不計。

與此同時，今年上半年，新能源汽車?yán)塾嬃闶?08.6萬輛，同比增長37.3%。增速雖較此前有所減緩，但均大幅高于乘用車市的整體增長速度。

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，6月份新能源自主品牌中的新能源車滲透率58.8%；豪華車中的新能源車滲透率為30.9%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率只有3.7%，這樣的表現(xiàn)確實讓合資品牌欲哭無淚。

正是基于這樣的背景，大眾和通用只能硬著頭皮祭起降價的大旗。

組織結(jié)構(gòu)制約著轉(zhuǎn)型進(jìn)度

以往我們說，合資品牌沒有趕上新能源浪潮的重要原因是轉(zhuǎn)型太慢。關(guān)于轉(zhuǎn)型太慢的原因，我們聊過許多。表面原因是船大難掉頭。合資車企進(jìn)入中國市場幾十年，產(chǎn)品線豐富，車型從小型、緊湊、中型到中大型，價格從幾萬到幾十萬，覆蓋了各個細(xì)分市場。不僅收獲了巨大的銷量，獲得了豐收的利潤，更是深度綁定了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

在面對新能源化大變革的時候，合資品牌想調(diào)整業(yè)務(wù)方向的動力并沒有那么大，因而市場敏感度也沒有那么積極。具體表現(xiàn)就是，在產(chǎn)品技術(shù)層面后知后覺。大眾的MEB平臺是在2019年正式發(fā)布，豐田E-TNGA在2020年正式發(fā)布，通用汽車純電平臺奧特能在2021年9月正式發(fā)布，現(xiàn)代汽車E-GMP純電專屬平臺在2020年底才發(fā)布，目前平臺車型在國內(nèi)還未有一款上市。

此時，蔚小理為首的造車新勢力2018年開始交付，比亞迪更是在新能源汽車領(lǐng)域一直厚積薄發(fā)，積蓄力量。

相比于國內(nèi)新勢力在新能源上的突飛猛進(jìn)，家大業(yè)大的合資車企更核心的原因則是龐大的組織結(jié)構(gòu)制約著企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型。畢竟企業(yè)轉(zhuǎn)型還牽連著諸多的利益方。比如大眾前CEO迪斯因為主推電動化，表示要在全球范圍內(nèi)裁員3萬人，在工會中引發(fā)眾怒，而這也成為他于2022年7月離職的導(dǎo)火線之一。更何況，合資車企在國內(nèi)還受到更多的牽絆，不僅有中方股東，還有經(jīng)銷商方面的因素。當(dāng)初上汽奧迪的成立就是一個非常典型的例子。

古今中外的諸多案例證明，從上到下的貫徹執(zhí)行永遠(yuǎn)比從下到上的倒逼被迫有效率得多。

新能源轉(zhuǎn)型是快魚吃慢魚

合資車企轉(zhuǎn)型艱難，除了組織機(jī)構(gòu)制約，還有新舊業(yè)務(wù)模式推進(jìn)的因素在里面。這從大眾、通用、豐田等企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑就有深刻體會。傳統(tǒng)車企往往是先斥巨資打造平臺，然后再根據(jù)計劃推出車型。這就是我們常說的先搭臺子再唱戲。原則上說，這是一個成熟企業(yè)的常規(guī)操作。無論從發(fā)展動機(jī)還是推進(jìn)動力來看，都不可能推翻已成規(guī)模的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，然后奮不顧身地投入新業(yè)務(wù)。就像大眾一樣，數(shù)量眾多的供應(yīng)商、影響力巨大的工會，還有已經(jīng)運行幾十年的公司組織機(jī)構(gòu)，這些使得企業(yè)轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，周期較長。

而國內(nèi)的造車新勢力則沒有這方面的顧忌，它們成立的目的就是用極為快速的特種作戰(zhàn)策略完成定點爆破，先打造爆款車型，快速點燃市場，用爆款打響品牌，用品牌反哺車型，實現(xiàn)滾動開發(fā)。

用一個不太形象的比喻，好比這是一場足球比賽，一方是功成名就的元老隊，一方是正值當(dāng)打之年的職業(yè)選手，元老隊的優(yōu)勢是技術(shù)經(jīng)驗到位，閱讀比賽的能力出色，但是在體力充沛的小伙子們面前，幾輪沖擊下來，元老隊就得一個個氣喘吁吁，開始場上散步。

就像比亞迪董事長王傳福說得那樣，現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。在新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對于后發(fā)選手來說，跑得快比什么都重要。對于合資品牌來說，轉(zhuǎn)型慢雖然不見得被對手吃掉，但是市場份額被蠶食是不可避免的。

百姓評車

下半年的價格戰(zhàn)已經(jīng)開始，未來肯定還會有更多的品牌跟進(jìn)。對于合資品牌來說，在一個并不太適合打價格戰(zhàn)的時候降價，多少顯得有些病急亂投醫(yī)。對消費者來說，降價終歸是好事，只是要理性對待。

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