車界“舉人”又雙叒出手，歪風(fēng)邪氣何時休

2023年的車市，呈現(xiàn)出了冰火兩重天的格局。

一邊，是傳統(tǒng)燃油車的降價貶值，無人問津；另一邊，則是新能源汽車的如火如荼。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，中國新能源汽車市場2023年5月銷售71.5萬輛，環(huán)比增長12.6%，同比增長60.7%，滲透率達(dá)到了30%。

賽道輪換后的快速增長，注定了牌桌的更迭。體現(xiàn)在營銷層面，曾幾何時，新能源賽道的玩家們在營銷上“槍口一致對外”，無論是理想的“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，還是蔚來的“油車除了能聞點汽油味還有什么好”，都只針對傳統(tǒng)燃油車。

但現(xiàn)在，隨著更多玩家的涌入，以及行業(yè)競爭的白熱化，車圈同行拉踩、惡意詆毀、舉報之聲不絕于耳。

反復(fù)碰瓷友商，意欲何為？

事實上，這種場景并不是汽車圈的首創(chuàng)。

多年前，幾乎每一場安卓手機的發(fā)布會，廠商們都會將iPhone作為對照，一次次地“完爆”iPhone。

而在國內(nèi)市場，小米、華為等手機品牌之間，也曾上演“舉報”的戲碼。

2019年，Redmi電視公關(guān)經(jīng)理潘達(dá)在微博炮轟友商榮智慧屏產(chǎn)品揚聲器虛標(biāo)。但隨后的拆機結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，榮耀產(chǎn)品的揚聲器數(shù)量并未虛標(biāo)，且在配置、參數(shù)上全面領(lǐng)先小米產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)電視市場，小米是華為/榮耀的“前輩”，但榮耀在電視市場的異軍突起，給小米帶來了不小的壓力。小米的營銷反擊戰(zhàn)本應(yīng)直攻榮耀短板，卻弄巧成拙，給榮耀來了一波反向營銷。

在表面上，小米在自己發(fā)起的營銷戰(zhàn)中落敗，是營銷的失敗。但其本質(zhì)，則是產(chǎn)品力的不足。

回到汽車圈，近年市場表現(xiàn)欠佳的長城也并不是第一次向友商發(fā)難。

早在2018年，長城就曾炮轟吉利“號召水軍抹黑長城”；

2020年，一份網(wǎng)絡(luò)流傳的長城內(nèi)部文件顯示，長城監(jiān)測到長安組織公關(guān)公司對哈弗H6、F7車型進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

尤其是2022年以來，隨著長城銷量上的節(jié)節(jié)失利，口水戰(zhàn)愈發(fā)頻繁直接。比亞迪、蔚小理、華為…不勝枚舉。對長城的“碰瓷”行為，網(wǎng)友們并不買賬。“誰家車賣的好，就去蹭誰家“、”碰瓷，拉踩”等在相關(guān)新聞、視頻的彈幕與評論區(qū)，充斥著批評長城的輿論。

事實上，長城當(dāng)下挑起的輿論戰(zhàn)，恰恰暴露出了其在汽車市場上的慌張。今年第一季度，長城汽車?yán)塾嬩N量22萬輛，同比下降10.6%；與此同時，新能源銷量僅有2.78萬輛，同比下降21.5%。顯然，長城在新能源領(lǐng)域的失速，比在整個汽車市場更為嚴(yán)重。

宣布全面轉(zhuǎn)型后，仍難掩新能源失勢

2022年7月，長城汽車CGO李瑞峰炮轟余承東，稱“增程式是落后技術(shù)”。同年9月的哈弗新品發(fā)布會，李瑞峰在微博曬出預(yù)熱海報?！案兄x蔚小理”，并在發(fā)布會上喊出了“北有新長城，南有比亞迪”的口號?？上У氖牵敌±砼c比亞迪都未回應(yīng)李瑞峰的喊話。

這種“碰瓷”在2023年進(jìn)入白熱化階段。4月，在魏牌藍(lán)山上市發(fā)布會上，長城全程暗懟理想；5月，長城直接公開舉報信，向國家部門舉報比亞迪油箱存在問題。

多次批評乃至舉報友商，希望將自己打造成新能源行業(yè)的“整頓者”。但如今的長城，其實在新能源市場難掩頹勢。

時間倒回到十余年前。2011年，長城哈弗H6上市，開創(chuàng)了中國SUV市場的新時代。長城精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，以及市場、渠道能力，讓H6成為一代神車，連續(xù)多年持續(xù)霸榜中國SUV市場銷冠。H6的暢銷，也讓長城成為中國盈利能力最強的民營車企。

但成也H6，敗也H6。哈弗H6的成功，讓長城忽視了中國汽車市場環(huán)境的變化，特別是新能源汽車的崛起。

2016年，在長城的股東大會上，魏建軍曾明確表示：“長城汽車只做新能源汽車追隨者?！痹谒磥恚?span >電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，“電動大巴比天然氣大巴多10倍污染”。

對汽車電動化轉(zhuǎn)型的輕視，讓長城錯失了新能源汽車的市場份額。這讓長城成為了中國自主汽車品牌中最依賴燃油車的品牌之一。

2022年，同為自主品牌的比亞迪停產(chǎn)燃油車，吉利、長安、奇瑞的新能源滲透率分別為27.9%、19.5%、18.9%。而長城的新能源率則只有11.2%。

直到近一年來，長城才開始宣布全面轉(zhuǎn)型新能源。但顯然，這個決定來得晚了一些。而長城的新能源轉(zhuǎn)型之路，也充滿猶豫與曲折。

2020年12月，長城發(fā)布了“檸檬混動DHT”，比時下火熱的比亞迪DM-i還要更早。但搭載DHT技術(shù)的產(chǎn)品上市卻直到2021年中才上市。同時，DHT也并未選擇哈弗品牌首發(fā)，而是選擇在了銷量欠佳的魏牌，從而喪失了沖量的機會。

由于沉重的燃油車包袱，檸檬混動DHT兼顧了油混、電混兩種形態(tài)，其首發(fā)車型魏牌瑪奇朵DHT并非PHEV車型，無法上綠牌，也失去了最為核心的競爭力。而在今年，長城又推出了新的混動技術(shù)品牌——Hi4，令DHT老車主略顯尷尬。

以碰瓷、舉報的方式獲得關(guān)注，拉踩友商，可能會獲得一時的品牌曝光，但市場并不會因此倒向長城，如今，隨著越來越多的自主品牌加速電動化轉(zhuǎn)型，甚至合資車企也開始重視新能源市場，專注自身技術(shù)、產(chǎn)品才是硬道理。也是有限的時間和精力，該用的地方。