五部門關(guān)于開展2024年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知
全系降價(jià)三萬,蔚來的絕地反擊來了?
全系降價(jià)三萬,蔚來的絕地反擊來了?今年以來,造車新勢力們的分化正在加速。強(qiáng)勢者如理想,3月以來月度銷量連續(xù)破兩萬,5月甚至達(dá)到了28277的高點(diǎn)。而落寞者則是蔚來,作為造車新勢力的
今年以來,造車新勢力們的分化正在加速。
強(qiáng)勢者如理想,3月以來月度銷量連續(xù)破兩萬,5月甚至達(dá)到了28277的高點(diǎn)。而落寞者則是蔚來,作為造車新勢力的老大哥,今年4月和5月銷量斷崖式下滑,連續(xù)兩月銷量不足7千臺(tái)。
隨著銷量下滑,市面上的有關(guān)蔚來的輿論也并不算好。有部分觀點(diǎn)認(rèn)為,如果蔚來銷量難以復(fù)蘇而競爭對手理想月度銷量繼續(xù)突破,那么蔚來或許將面臨巨大的生存危機(jī)。
李斌也看到了這一點(diǎn)。此前上海開幕式前夕,李斌曾和用戶開玩笑稱,如果接下來蔚來月銷量還是1萬輛的話,自己和秦力洪就得找工作去了。玩笑雖然是玩笑,但現(xiàn)實(shí)比玩笑還要?dú)埧帷?/p>
面對殘酷的市場競爭和持續(xù)下滑的銷量,蔚來在近日做出了“全系降價(jià)3萬”的決定。但是,這個(gè)前所未有的降價(jià)促銷,能幫助蔚來第二次絕地反擊嗎?
本文對蔚來有著以下幾個(gè)觀點(diǎn):
1,蔚來全系降價(jià)三萬,本質(zhì)上是對免費(fèi)換電權(quán)益的剝離,降價(jià)后的新車不再享受每月免費(fèi)次數(shù)的換電服務(wù),同時(shí)減少了部分質(zhì)保和車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。原來的蔚來,為了打造自身的差異化和服務(wù)特色,將“免費(fèi)換電”這個(gè)權(quán)益做成了必選項(xiàng),將相關(guān)成本糅合進(jìn)了產(chǎn)品的定價(jià)之中。而這次的降價(jià),實(shí)現(xiàn)了對換電權(quán)益的剝離和單獨(dú)定價(jià),車輛售價(jià)重新回歸到產(chǎn)品本身。
2,汽車行業(yè),一直以來都是規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè)。蔚來此次降價(jià),預(yù)期中最顯著的效果即是降低購買門檻,促進(jìn)銷量提升,進(jìn)而拉動(dòng)毛利率提升。與此同時(shí),此次剝離免費(fèi)換電服務(wù),意味著蔚來對換電業(yè)務(wù)開始了更理性的思考,“無底洞”似的換電業(yè)務(wù)有望進(jìn)入更商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏,帶動(dòng)盈利能力改善。
3,蔚來的降價(jià),最大的意義在于告訴市場:蔚來變了。長期以來,蔚來以最高的配置、極致的服務(wù)打造品牌,但是隨著汽車行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化,“教條式”的堅(jiān)守并無益于應(yīng)對變化。通過減少權(quán)益、降低配置、不拘泥于換電模式等改變,蔚來或仍有較大的騰挪空間。
/01/堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來,降價(jià)三萬
堅(jiān)持高端定位、堅(jiān)持極致服務(wù)、堅(jiān)持不降價(jià)的李斌,終于在蔚來第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后妥協(xié)了。
6月12日,蔚來宣布全系新車起售價(jià)格下調(diào)3萬元。價(jià)格調(diào)整后,蔚來ET5整車購買價(jià)格下探至30萬元以內(nèi),起售價(jià)為29.8萬元。如果采用BaaS電池租賃方案,起售價(jià)最低可以達(dá)到22.8萬元。其他車型如全新ES6、ET7、ES7、EC7和全新ES8起售價(jià)均同步下調(diào)3萬元。
與其他車企大幅降價(jià),車主鬧得沸反盈天不同,蔚來降價(jià)方案出來后,原有車主和新車主的反應(yīng)并不激烈。因?yàn)楸举|(zhì)上,蔚來的這一輪“降價(jià)”中,原有車主的權(quán)益并沒有貶值,蔚來只是對原有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了分離。
具體來看,蔚來新車起售價(jià)格下調(diào)了3萬元,但卻不再為新車提供每月4次的免費(fèi)換電服務(wù),整車質(zhì)保年限也由“10年不限里程質(zhì)?!苯导墳椤?年或15萬公里質(zhì)保”,車聯(lián)網(wǎng)也由“終身免費(fèi)”更改為“6年免費(fèi)”。
當(dāng)然,如果新車車主依然想要享受免費(fèi)換電等權(quán)益,仍然可以限時(shí)選購價(jià)值3萬的權(quán)益升級包。
而針對已經(jīng)提車、且擁有有限次數(shù)或不限次數(shù)免費(fèi)換電權(quán)益的車主,如果復(fù)購新車時(shí)放棄免費(fèi)換電權(quán)益,將分別獲得6萬元和8萬元的新車折扣。而針對待提車的車主,如果選購權(quán)益升級包,則價(jià)格不變;如果放棄權(quán)益,購車價(jià)格則直接減少3萬元。
也就是說,原來的蔚來,為了打造自身的差異化和服務(wù)特色,將“免費(fèi)換電”這個(gè)權(quán)益做成了必選項(xiàng),將相關(guān)成本糅合進(jìn)了產(chǎn)品的定價(jià)之中。而這次的降價(jià),實(shí)質(zhì)上是對換電權(quán)益的剝離和單獨(dú)定價(jià),車輛售價(jià)重新回歸到產(chǎn)品本身。
可以說,蔚來的這一次降價(jià),是經(jīng)過深思熟慮、充分考慮到各方權(quán)益所做出的妥協(xié)。這樣的手段能改善蔚來當(dāng)前的不利局面嗎?
/02/放棄換電背后,蔚來的理想與妥協(xié)
一直以來,換電都是蔚來身上最為鮮明的標(biāo)簽,也是其為人稱道的極致服務(wù)中核心的一環(huán),進(jìn)而成為其打造豪華品牌的重要手段。但是,此次剝離“免費(fèi)換電權(quán)益”全面降價(jià),蔚來最終還是選擇向商業(yè)利益妥協(xié)。
實(shí)際上,進(jìn)入2023年以來,蔚來汽車銷量始終低迷。前5個(gè)月中,僅2月和3月月度銷量破萬。在4月和5月,蔚來銷量分別為6658臺(tái)和6155臺(tái),均未超過7000輛,銷量在造車新勢力中排名倒數(shù)第一。
更為重要的是,今年以來蔚來盈利能力也出現(xiàn)了顯著惡化。今年一季度,蔚來總營收為106.77億元,同比增長了7.7%,但環(huán)比2022年第四季度則大幅下滑了33.5%。凈虧損也達(dá)到了47.40億元,較2022年第一季度虧損額增加了165.9%,環(huán)比虧損額則減少了18.1%。
在第一季度,蔚來毛利率僅為1.5%。相對而言,2022年第一季度毛利率為14.6%,2022年第四季度毛利率為3.9%。而汽車業(yè)務(wù)毛利率下降至5.1%,去年同期毛利率為18.1%,2022年第四季度毛利率則為6.8%。
一季度毛利率下滑,核心原因正是新能源汽車行業(yè)需求下滑,蔚來產(chǎn)品組合發(fā)生變化,同時(shí)上一代ES8、ES6和EC6車型加大了促銷折扣力度。
而此次蔚來的降價(jià),也正是為了刺激新的購車需求。對于蔚來車型來說,全車系降價(jià)3萬,將大大降低觀望者的購車門檻,尤其是ET5和全新的ES6,起售價(jià)分別下降至29.8萬元和33.8萬元,已經(jīng)頗具競爭力。一旦新車型開始起量,固定成本就能夠下降,帶動(dòng)整體毛利率提升。
另一方面,蔚來此次剝離換電權(quán)益,很大程度上也將直接改善蔚來的財(cái)務(wù)狀況。僅從會(huì)計(jì)處理上,從“終生免費(fèi)換電”到“換電單次收費(fèi)”,蔚來營收和利潤率也將迎來極大的改變。更重要的是,換電業(yè)務(wù)像是一個(gè)“無底洞”,在剝離換電權(quán)益后,蔚來換電站建設(shè)以及維護(hù)才能進(jìn)入更商業(yè)化的節(jié)奏中。
對于蔚來來說,剝離換電權(quán)益,意味著少了一個(gè)標(biāo)簽,也少了一個(gè)說服消費(fèi)者購買蔚來的理由。但是為了長遠(yuǎn)發(fā)展,蔚來不得不妥協(xié)。
/03/降價(jià)后的蔚來,手中的牌并不少
隨著汽車需求開始下滑,行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”,標(biāo)榜“高端”的蔚來也不得不應(yīng)變。
嚴(yán)格來說,蔚小理的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段,一是打響品牌,二是做大規(guī)模。目前來看,蔚小理們基本已經(jīng)完成了第一階段。蔚來主打服務(wù),理想瞄準(zhǔn)家庭,小鵬專攻智能,其中蔚來和理想也初步站上了高端品牌的臺(tái)階上。
但是,由于發(fā)展時(shí)間較短,無論是蔚來還是理想,相較于傳統(tǒng)BBA三大豪華車品牌仍顯得底蘊(yùn)不足。以今年4月數(shù)據(jù)為例,奔馳、寶馬、奧迪依然是中國市場交付量前三位,交付量在5-6萬左右,基本盤依然穩(wěn)固。蔚來、理想等新勢力們搶占的更多是凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的市場,但同時(shí)也面臨著騰勢、極氪等傳統(tǒng)車企新能源高端品牌的沖擊。
目前來看,對于新勢力來說,最有效促進(jìn)銷量的手段就是降價(jià)。以理想為例,理想L8基本對標(biāo)此前理想ONE,而理想L7售價(jià)比理想L8低兩萬。理想L7三月開始交付,四月和五月交付量連續(xù)破萬。
從這個(gè)角度來看,蔚來此次降價(jià)是符合市場趨勢的。事實(shí)上,如果放下身段,力求活下去的話,蔚來手中可以打的牌并不少。
首先,如果此次剝離換電權(quán)益成功,那么蔚來后續(xù)可以推出不支持換電的車型。事實(shí)上,為了支持換電模式,蔚來車型往往底盤較高,同時(shí)換電結(jié)構(gòu)也明顯侵占了車內(nèi)空間,這在一定程度上削弱了蔚來車型的競爭力。如果不拘泥于換電,蔚來可以推出更符合消費(fèi)者需求的車型。
其次,如果蔚來不追求頂配,那么“減配”也是降價(jià)促進(jìn)銷量的重要手段。目前,全新蔚來ES6、ES7等車型全系標(biāo)配雙電機(jī)四驅(qū)。對于大部分時(shí)間都是市區(qū)代步、高速行駛的車主來說,雙電機(jī)和四驅(qū)并非必要,蔚來如果“減配降價(jià)”,大概率也能獲得更好的銷量反饋。
此外,蔚來也可以通過采用二線動(dòng)力電池廠商的電池產(chǎn)品、國內(nèi)供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品等措施,進(jìn)行降本增效,這也是國內(nèi)車企早經(jīng)驗(yàn)證的降本手段。
從市場競爭來看,這輪降價(jià)或許也將是蔚來發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。蔚來能否再次絕地反擊,我們拭目以待。
原文標(biāo)題 : 全系降價(jià)三萬,蔚來的絕地反擊來了?
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