“被迫”降價(jià)、轉(zhuǎn)型太慢，BBA在中國遭遇雙向困境

文/周雄飛

BBA，一向以高傲姿態(tài)示人，但近期卻“被迫”向大趨勢低頭了。

今年初，隨著特斯拉掀起降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)后，為了保證自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，比亞迪、小鵬等車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)。而與此同時(shí)，奔馳、寶馬和奧迪卻以減產(chǎn)為代價(jià)，來執(zhí)行保價(jià)的策略，仿佛對外喊著“寧愿不賣車，也不會(huì)進(jìn)行降價(jià)”。

不過，這三家車企并未把“減產(chǎn)保價(jià)”的策略堅(jiān)持太長時(shí)間。近日，據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間，寶馬、奧迪等車企針對旗下的新能源車型開展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，其中奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6-7萬元；而寶馬i3、iX3等車型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬元。

這樣的降價(jià)，其實(shí)從今年3月就已開始。當(dāng)月，奔馳對于旗下C級(jí)執(zhí)行優(yōu)惠降價(jià)，降價(jià)幅度在5萬元左右；奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型參與價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)幅度為6-7萬元；寶馬旗下的i3也降價(jià)10萬元來促銷。

BBA在近幾個(gè)月的降價(jià)動(dòng)作，被業(yè)內(nèi)視為“面對價(jià)格戰(zhàn)，BBA也撐不住了，開始面對現(xiàn)實(shí)。”

降價(jià)背后，也體現(xiàn)了BBA想要在中國高端汽車市場上找回存在感的焦慮。

以今年3月的中國高端SUV市場為例，當(dāng)月寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GL8等三款車型雖然還名列銷量前三名，但在它們身后緊隨的則是理想L7、L8等車型，寶馬X5和奔馳GLC等車型已被理想L系車型超越。

這樣的例子，在此前就已出現(xiàn)。比如在今年1月，特斯拉Model Y在銷量上就超越了寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品；而在高端轎車領(lǐng)域，BBA的產(chǎn)品這幾個(gè)月也正遭受著蔚來、紅旗等品牌的銷量追趕，換句話說BBA的燃油車產(chǎn)品在國內(nèi)高端市場中的份額正在被特斯拉、蔚來和理想等新勢力品牌蠶食。

與此同時(shí)，BBA的新能源產(chǎn)品在中國新能源汽車市場中也沒有太多聲量。以上月新能源車企銷量排名來看，比亞迪、特斯拉、理想和長城等車企品牌均進(jìn)入前十排名中，而BBA品牌及合資品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油車市場中的優(yōu)勢減弱，以及在新能源高端汽車市場中的失聲，在業(yè)內(nèi)看來這三個(gè)傳統(tǒng)高端品牌在中國高端汽車市場中正逐漸失去自我，再加上最近的產(chǎn)品降價(jià)，或許更會(huì)讓它們在國內(nèi)的高端品牌力大打折扣。

如今，已陷入維護(hù)品牌和提振銷量矛盾之中的BBA，再也無法高傲，這些品牌必須正視銷量和品牌下滑的危機(jī)。畢竟在瞬息萬變的市場里，競爭對手不會(huì)等待他們慢慢轉(zhuǎn)型，不快，就將被淘汰在歷史長河里。

1、“減產(chǎn)保價(jià)”曇花一現(xiàn)，BBA“被迫”降價(jià)

BBA降價(jià)促銷了。

在最近舉辦的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)上，特斯拉、比亞迪和BBA等車企也成為了大會(huì)的亮點(diǎn)之一。其中，奧迪和寶馬在展會(huì)上推出降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，一度把展臺(tái)變成了4S店。

連線出行了解到，奧迪在此次展會(huì)上主要帶來了Q4 e-tron為主的三款系列新能源產(chǎn)品，并為這三款產(chǎn)品執(zhí)行不同程度的降價(jià)，其中Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬元；Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價(jià)7.21萬元和7.59萬元。

以汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版的售價(jià)為28.99萬元，降價(jià)6.61萬元售價(jià)就會(huì)下探到22.38萬元；算上降價(jià)，2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版的優(yōu)惠后售價(jià)也能從降價(jià)前的30多萬元下探到24-25萬元左右，降價(jià)力度明顯。

奧迪降價(jià)的同時(shí)，寶馬也加入其中。在本次展會(huì)上，寶馬對于旗下iX3和i3兩款新能源車型開啟了限時(shí)直降10萬元的優(yōu)惠活動(dòng)，這兩款產(chǎn)品的市場售價(jià)分別為40.50-44.50萬元和35.39-41.39萬元，如果算上10萬元的降價(jià)，iX3和i3的最低售價(jià)分別下探到了30萬元和25萬元左右。

寶馬i3，圖源寶馬中國官微

據(jù)中國證券報(bào)報(bào)道，寶馬和奧迪這些新能源車型在享受降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，還能享受當(dāng)?shù)卣o予的補(bǔ)貼。其中，單車成交價(jià)在10萬元以下，每輛補(bǔ)貼2000元；10萬元（含）-20萬元每輛補(bǔ)貼3500元；20萬元（含）以上每輛補(bǔ)貼5000元。

奧迪展區(qū)銷售人員也對媒體表示：“上述優(yōu)惠降價(jià)不包括宜賓市政府的補(bǔ)貼，活動(dòng)已于昨日截止。”

寶馬和奧迪的此輪限時(shí)降價(jià)，雖然看似力度很大，但在行業(yè)內(nèi)外并未引起太大的關(guān)注，這也是因?yàn)樵诮衲暝缧r(shí)候BBA就已被曝出降價(jià)的消息。

今年3月初開始，就有諸多媒體報(bào)道稱BBA旗下的諸多產(chǎn)品會(huì)采取降價(jià)處理，其中寶馬涉及車型最多。據(jù)紅星新聞報(bào)道，當(dāng)月一份有關(guān)寶馬多款車型降價(jià)的宣傳圖流傳出來，比如寶馬1系降價(jià)8萬元，購買整車只需12.9萬元；寶馬3系也從32.19萬元降至25.7萬元。

奔馳和奧迪，也沒有缺席這場集體降價(jià)。

據(jù)一些媒體報(bào)道，今年3月，很多位于北京的奔馳門店對于奔馳C級(jí)和E級(jí)車型執(zhí)行降價(jià)舉措，前者車型降價(jià)6萬元，后者則優(yōu)惠5萬元，直接把30-40萬元的售價(jià)打到25-35萬元左右。

奧迪在降價(jià)方面，也涉及多款車型，包括A7L、Q6、Q5和新能源車型e-tron，只不過優(yōu)惠面向的不是消費(fèi)者，而是內(nèi)部員工。這些車型在優(yōu)惠上，最高降價(jià)幅度可達(dá)16萬元，比如市場售價(jià)為48.67-69.67萬元的A7L，員工價(jià)最低只需要32萬元左右就可提走。

面對這些降價(jià)傳言，BBA三大品牌并未做出正面回應(yīng)，但也表達(dá)了它們的態(tài)度。

今年4月初，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表了題為《理性對待本輪汽車促銷，市場應(yīng)盡快回歸正常秩序》的文章，針對3月份以來的又一輪汽車市場“價(jià)格戰(zhàn)”予以回應(yīng)。

在這篇文章發(fā)布后不久，BBA中的奔馳和寶馬雙雙透露了各自減產(chǎn)的計(jì)劃，前者計(jì)劃在今年第二季度減產(chǎn)13-15%；寶馬則會(huì)在同期減產(chǎn)13%；奧迪雖未公布具體減產(chǎn)目標(biāo)，但在業(yè)內(nèi)看來大概率會(huì)與奔馳寶馬相當(dāng)。

正因BBA三家沒有官方表示會(huì)降價(jià)，同時(shí)還公布了減產(chǎn)的目標(biāo)，被行業(yè)解讀為“三家抱團(tuán)來抵御價(jià)格戰(zhàn)，寧愿不賣出車，也不會(huì)降價(jià)來保證自身的品牌力。”這也正是討論BBA“減產(chǎn)保價(jià)”話題的由來。

但事實(shí)證明，BBA在彼時(shí)還是小范圍降價(jià)了。

按照某豪華品牌營銷總經(jīng)理劉兵對連線出行介紹，今年3-4月份BBA在國內(nèi)的一些經(jīng)銷商還是針對各自旗下的燃油車或新能源車型進(jìn)行了降價(jià)，只不過不是全國范圍的，而是小范圍經(jīng)銷商做了這個(gè)動(dòng)作。

另據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，針對3月份的降價(jià)消息，奧迪、寶馬和奔馳等4S店工作人員表示，各自品牌旗下的車型當(dāng)時(shí)有一定的優(yōu)惠，只不過沒有網(wǎng)傳的那么夸張，相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)也是按地區(qū)來做的，并不是全國統(tǒng)一行為。

如果說今年3、4月份的降價(jià)，BBA們還做得比較隱秘，那么最近在世界動(dòng)力電池展會(huì)上的限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，則是十分直接和明顯的。BBA們一邊喊著“減產(chǎn)保價(jià)”，另一邊則頻繁對車型產(chǎn)品降價(jià)，而這一切或許BBA不得不做的動(dòng)作。