降價(jià)能拯救蔚來(lái)嗎？

出品｜新品略財(cái)觀

作者｜吳文武

此前堅(jiān)持絕不降價(jià)的蔚來(lái)，終究還是扛不住了，選擇全系大降價(jià)，能拯救自己?jiǎn)幔?/p>

01

蔚來(lái)全系大降價(jià)

6月12日上午，蔚來(lái)汽車(chē)官宣，全系新車(chē)降價(jià)3萬(wàn)元，起售價(jià)最低降至22.8萬(wàn)元，這意味著蔚來(lái)汽車(chē)價(jià)格全系下探。

同時(shí)，蔚來(lái)宣布取消免費(fèi)換電權(quán)益，用戶(hù)可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，但蔚來(lái)此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。

蔚來(lái)表示，是在聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)、充分考慮用戶(hù)的多樣性服務(wù)需求后，才決定調(diào)整全系新車(chē)價(jià)格與用車(chē)權(quán)益。

針對(duì)蔚來(lái)全系降價(jià)一事，蔚來(lái)CEO李斌回應(yīng)稱(chēng)，這次內(nèi)部討論了很久，聽(tīng)取了部分用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天（12日）凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。

但李斌也坦言，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿(mǎn)意。

蔚來(lái)現(xiàn)有用戶(hù)超33萬(wàn)，蔚來(lái)將為此項(xiàng)政策付出超百億補(bǔ)貼。

蔚來(lái)降價(jià)的消息很快引爆市場(chǎng)，要知道蔚來(lái)從成立到此前，從不降價(jià)。李斌更曾豪言稱(chēng)絕不降價(jià)，稱(chēng)降價(jià)是對(duì)老用戶(hù)的傷害。

兩個(gè)月前，在今年4月1日的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2023）上，李斌就直言說(shuō)，蔚來(lái)不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，品牌之間的比較常有，李斌經(jīng)常把蔚來(lái)和特斯拉進(jìn)行對(duì)比，曾高調(diào)表示，蔚來(lái)在定價(jià)策略和市場(chǎng)定位上和特斯拉不同，稱(chēng)特斯拉是按成本定價(jià)，所以只要成本下來(lái)了就降價(jià)……特斯拉降到十幾萬(wàn)元并不奇怪。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，不降價(jià)是李斌從一開(kāi)始就給蔚來(lái)定下的兩條原則之一，而現(xiàn)如今，從蔚來(lái)官宣全系車(chē)型降價(jià)來(lái)看，蔚來(lái)正在改變其原則，終于向市場(chǎng)妥協(xié)。

蔚來(lái)官宣降價(jià)的消息，很快傳遞到資本市場(chǎng)，推動(dòng)蔚來(lái)的股價(jià)上漲，降價(jià)成為提振蔚來(lái)股價(jià)的利好消息。

02

為何降價(jià)？

蔚來(lái)現(xiàn)在為何終究還是動(dòng)搖，選擇降價(jià)？

在新品略財(cái)觀看來(lái)，蔚來(lái)選擇在此時(shí)降價(jià)，是基于多方面現(xiàn)實(shí)原因，不得不做出的無(wú)奈選擇。

第一，越來(lái)越差的銷(xiāo)量表現(xiàn)，讓蔚來(lái)不得不思考降價(jià)，這是蔚來(lái)降價(jià)最直接的原因。

今年第一季度，蔚來(lái)還交付了3.1萬(wàn)輛汽車(chē)，還能保持平均月銷(xiāo)萬(wàn)輛的成績(jī)，但進(jìn)入二季度后，讓李斌和蔚來(lái)意想不到的是，蔚來(lái)銷(xiāo)量并沒(méi)有走高，反而萎縮了。

進(jìn)入二季度的四月、五月，蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月交付下滑到了6000余輛，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理想，理想5月共交付了28,277輛，同比增長(zhǎng)146%，環(huán)比增長(zhǎng)10%，二者對(duì)比在銷(xiāo)量上相差甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，從2022年下半年開(kāi)始，蔚來(lái)的銷(xiāo)量就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，進(jìn)入2023年第二季度后，便進(jìn)入下滑通道，如果銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，蔚來(lái)的危局會(huì)進(jìn)一步加劇，迫于銷(xiāo)量下滑壓力，蔚來(lái)不得不通過(guò)降價(jià)，來(lái)提振銷(xiāo)量。

第二，不好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讓蔚來(lái)壓力很大，必須改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，只能盡快遏制銷(xiāo)量下滑勢(shì)頭，提升銷(xiāo)量。

據(jù)蔚來(lái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度蔚來(lái)汽車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額和總營(yíng)收分別為92.2億元和106.8億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均有30%以上的環(huán)比跌幅，雖然經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損環(huán)比收窄趨勢(shì)，但對(duì)比去年同期，虧損額仍擴(kuò)大了170%。

更值得關(guān)注的是，蔚來(lái)的毛利率數(shù)據(jù)進(jìn)一步探底。財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)Q1的毛利潤(rùn)為1.6億元，同環(huán)比分別下滑88.8%和73.9%，公司毛利率和汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為1.5%和5.1%，環(huán)比分別下降2.4個(gè)百分點(diǎn)和1.7個(gè)百分點(diǎn)，而去年同期兩項(xiàng)數(shù)據(jù)還分別維持在14.6%和18.1%的高位。

持續(xù)虧損及毛利率大幅下滑引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和擔(dān)憂(yōu)。按照李斌的計(jì)劃，原本預(yù)計(jì)今年第四季度蔚來(lái)能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，按照現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)情況，蔚來(lái)要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的可能性不大。

李斌曾表示，蔚來(lái)可以接受一開(kāi)始沒(méi)有毛利甚至是負(fù)毛利。這么多年過(guò)去了，蔚來(lái)還在虧損，毛利率下降，實(shí)在說(shuō)不過(guò)去了。

很顯然，在銷(xiāo)量下滑的情況下，短期內(nèi)蔚來(lái)很難改變財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但又必須要行動(dòng)。

第三，新舊產(chǎn)品大規(guī)模迭代是造成蔚來(lái)的銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下的另一個(gè)重要原因。

蔚來(lái)此前在推動(dòng)旗下NT1.0平臺(tái)向NT2.0平臺(tái)的升級(jí)轉(zhuǎn)換工作，平臺(tái)轉(zhuǎn)換期間影響到了蔚來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，一度使得蔚來(lái)只能倚重ET5和ES7兩款車(chē)型打市場(chǎng)。

如今蔚來(lái)完成了平臺(tái)升級(jí)，全新ES6和ET5旅行版兩款走量車(chē)型先后已上市交付，蔚來(lái)希望這兩款新車(chē)型能帶來(lái)銷(xiāo)量回升。

第四，高端豪華新能源市場(chǎng)需求疲軟，插電式混合動(dòng)力車(chē)型優(yōu)勢(shì)明顯。

德銀的一位分析師曾在研報(bào)中表示，蔚來(lái)車(chē)型定價(jià)過(guò)高、高端（30萬(wàn)元以上）純電車(chē)型需求疲軟，是蔚來(lái)近期銷(xiāo)售表現(xiàn)的主因（之一）。

此外，在高端豪華新能源汽車(chē)市場(chǎng)，面對(duì)里程焦慮問(wèn)題，插電式混合動(dòng)力車(chē)型更受消費(fèi)者歡迎，奔馳E級(jí)、奧迪A6、寶馬5系都推出了插電式混合動(dòng)力車(chē)型。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1月至4月，高端插混車(chē)型累計(jì)零售銷(xiāo)量同比增138.7%至13.8萬(wàn)輛，規(guī)模及增速均已超純電車(chē)型。

所以說(shuō)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力，蔚來(lái)不得不降價(jià)，拯救銷(xiāo)量，提振市場(chǎng)信心。

03

降價(jià)能拯救蔚來(lái)嗎？

那么，降價(jià)能拯救蔚來(lái)嗎？

在新品略財(cái)觀看來(lái)，降價(jià)能否拯救蔚來(lái)，需要從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面來(lái)看。

從短期來(lái)看，如今蔚來(lái)全系產(chǎn)品降價(jià)，能帶來(lái)的直接效應(yīng)就是降低準(zhǔn)入門(mén)檻，讓原本預(yù)算就差一點(diǎn)的客戶(hù)能夠得著蔚來(lái)，提振市場(chǎng)銷(xiāo)量。

降價(jià)是一把殺手锏，年初特斯拉降價(jià)就帶動(dòng)了短期銷(xiāo)量暴增，蔚來(lái)降價(jià)預(yù)計(jì)也會(huì)在短期內(nèi)提振銷(xiāo)量，特別是走量車(chē)型銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)明顯增加。

但這次蔚來(lái)降價(jià)能帶來(lái)多大的提振效應(yīng)，及能帶來(lái)多久的效應(yīng)，還有待觀察，畢竟這和新能源汽車(chē)大消費(fèi)環(huán)境，特別是與中高端豪華新能源汽車(chē)區(qū)間市場(chǎng)的需求及購(gòu)買(mǎi)力密切相關(guān)。

蔚來(lái)此次降價(jià)，其改變可以從品牌定位開(kāi)始說(shuō)起。

蔚來(lái)與理想定位奶爸、家庭的概念不同，與小鵬定位科技品牌也明顯不同，蔚來(lái)從一開(kāi)始的定位就是高端豪華車(chē)市場(chǎng)，李斌更是曾表示過(guò)，特斯拉不是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蔚來(lái)要和BBA競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)售價(jià)以及客戶(hù)服務(wù)方面來(lái)看，蔚來(lái)的服務(wù)力已經(jīng)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)的確發(fā)展成了一家能在高端豪華新能源汽車(chē)市場(chǎng)上與BBA相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

新品略財(cái)觀認(rèn)為，品牌定位決定產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格決定目標(biāo)客群，目標(biāo)客群會(huì)直接決定市場(chǎng)規(guī)模等，蔚來(lái)車(chē)型產(chǎn)品售價(jià)高就決定其市場(chǎng)規(guī)模，新能源汽車(chē)市場(chǎng)和傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)一樣有不同價(jià)格層級(jí)。

從這一角度來(lái)看，蔚來(lái)主攻高端豪華市場(chǎng)，就必須要面臨高端市場(chǎng)的局限性、有限性等問(wèn)題，也就是說(shuō)蔚來(lái)當(dāng)下的處境從一開(kāi)始意味著會(huì)出現(xiàn)。

如今，蔚來(lái)降價(jià)說(shuō)明這家過(guò)去以高姿態(tài)而著稱(chēng)的企業(yè)的心態(tài)正在改變，變得更務(wù)實(shí)了。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，造車(chē)是一門(mén)長(zhǎng)久的生意，蔚來(lái)在未來(lái)還要面對(duì)很多挑戰(zhàn)，還需要做得更多。

第一，蔚來(lái)要打造布局更為合理的產(chǎn)品矩陣。

蔚來(lái)定位高端豪華新能源汽車(chē)市場(chǎng)，其最先發(fā)布的是大型SUV旗艦產(chǎn)品，后來(lái)推出更多車(chē)型，售價(jià)相應(yīng)下調(diào)。

汽車(chē)行業(yè)有一條規(guī)律，特別是在豪華汽車(chē)市場(chǎng)，頂級(jí)旗艦產(chǎn)品撐起品牌高度，并不走量，腰部、底部車(chē)型才是走量車(chē)型，是營(yíng)收主力，這一點(diǎn)無(wú)論是在傳統(tǒng)豪華汽車(chē)BBA品牌市場(chǎng)，還是在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，規(guī)律是不變的。

所以，蔚來(lái)要打造更合理的產(chǎn)品矩陣，主力產(chǎn)品走量，小眾產(chǎn)品陪襯，旗艦產(chǎn)品維持品牌高度，車(chē)型不在于多，而在于精。

第二，開(kāi)源節(jié)流，降本增效，蔚來(lái)必須要加快改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

前期蔚來(lái)投入了大量資金用于生產(chǎn)制造端的固定資產(chǎn)投資，還要持續(xù)投入資金建換電站，資金投入遠(yuǎn)高于其他品牌。

蔚來(lái)降價(jià)提升銷(xiāo)量，爭(zhēng)取早日讓銷(xiāo)量重回增長(zhǎng)軌道，是改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)最主要及核心的措施，還要開(kāi)源節(jié)流，開(kāi)源業(yè)務(wù)比如換電收費(fèi)。

此外，在主業(yè)虧損的情況下，未來(lái)必須要節(jié)流，砍掉或延遲不必要的多元化業(yè)務(wù)，比如砍掉錦上添花的手機(jī)業(yè)務(wù)。

新品略財(cái)觀關(guān)注到，蔚來(lái)在東莞某鎮(zhèn)一商場(chǎng)的一家門(mén)店，于去年年底關(guān)閉了，該鎮(zhèn)的區(qū)域市場(chǎng)，完全不能撐起一家門(mén)店，所以蔚來(lái)在市場(chǎng)終端門(mén)店方面，要積極主動(dòng)調(diào)整，該關(guān)閉就應(yīng)該毫不猶豫地關(guān)閉。

開(kāi)源節(jié)流、降本增效，無(wú)小事，需要從點(diǎn)滴開(kāi)始做起，甚至是可以砍掉一些非必要的服務(wù)，以節(jié)省成本。

第三，蔚來(lái)旗下大眾品牌阿爾卑斯要加快推出市場(chǎng)，要進(jìn)行更合理的規(guī)劃。

面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)不同的價(jià)格區(qū)間，蔚來(lái)定位為高端豪華新能源市場(chǎng)，蔚來(lái)在這一價(jià)格區(qū)間要做的是穩(wěn)固銷(xiāo)量及未來(lái)提升銷(xiāo)量。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中低端及大眾化市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)，蔚來(lái)也計(jì)劃推出大眾品牌阿爾卑斯，將產(chǎn)品價(jià)格下探至20萬(wàn)至30萬(wàn)元，蔚來(lái)預(yù)計(jì)2024年下半年開(kāi)始交付大眾品牌車(chē)型。

不過(guò)，新品略財(cái)觀認(rèn)為，此次蔚來(lái)降價(jià)，有車(chē)型起售價(jià)最低降至22.8萬(wàn)元，所以蔚來(lái)未來(lái)要推出的阿爾卑斯大眾車(chē)型體系要進(jìn)行合理規(guī)劃，需要避免內(nèi)部品牌相爭(zhēng)。

蔚來(lái)應(yīng)該加快推動(dòng)阿爾卑斯車(chē)型上市，新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有比亞迪等一眾強(qiáng)勢(shì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌存在，特斯拉也將會(huì)推出全新低價(jià)版新車(chē)型，留給蔚來(lái)的時(shí)間真的不多了。

瑞銀證券分析師對(duì)蔚來(lái)未來(lái)要推出的阿爾卑斯低價(jià)品牌在競(jìng)爭(zhēng)方面表示擔(dān)憂(yōu)。

總結(jié)來(lái)看，降價(jià)能短期提振蔚來(lái)銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，并不能拯救蔚來(lái)，未來(lái)還要面對(duì)更多挑戰(zhàn)和不確定性，還需要做更多改變。

你認(rèn)為降了價(jià)的蔚來(lái)，能重回昔日巔峰嗎？

       原文標(biāo)題 : 降價(jià)能拯救蔚來(lái)嗎？