蔚來(lái)官宣降價(jià)，是“以?xún)r(jià)換量”，還是“虛晃一槍”？

情理之中，意料之外，蔚來(lái)汽車(chē)6月12日突然官宣“降價(jià)”了。

盡管蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李斌曾多次公開(kāi)表示蔚來(lái)汽車(chē)絕不會(huì)降價(jià)，但現(xiàn)實(shí)是6月12日蔚來(lái)汽車(chē)官宣："取消免費(fèi)換電，全系降價(jià) 3 萬(wàn)元 "。

具體來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)在官宣降價(jià)的同時(shí)，也宣布將取消免費(fèi)換電政策，而將其作為收費(fèi)項(xiàng)目。也就是說(shuō)，蔚來(lái)表面上是降價(jià)，實(shí)際上是將此前隱性捆綁在車(chē)價(jià)中的“免費(fèi)”換電政策提了出來(lái)，從而降低了蔚來(lái)汽車(chē)的入手門(mén)檻。當(dāng)然，此舉也被部分網(wǎng)友吐槽為誠(chéng)意不足，但是也可以視為蔚來(lái)為了保證自身的品牌溢價(jià)同時(shí)平衡老車(chē)主的心理而做出的權(quán)宜之計(jì)。

畢竟，在今年2月接受央視采訪時(shí)，李斌還曾公開(kāi)表示，蔚來(lái)汽車(chē)絕不降價(jià)，降價(jià)是對(duì)老用戶(hù)的情感傷害。同時(shí)，李斌也曾數(shù)次強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)汽車(chē)并沒(méi)有什么降價(jià)空間。事實(shí)上，從李斌針對(duì)此次蔚來(lái)降價(jià)的表態(tài)來(lái)看，也不難發(fā)現(xiàn)李斌的糾結(jié)，其表示：這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽(tīng)取了部分用戶(hù)的意見(jiàn)和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。

在筆者看來(lái)，李斌有這樣的顧慮，降價(jià)需要反復(fù)推敲才能決定，確實(shí)可以理解。畢竟一方面蔚來(lái)品牌自身定位高端，而降價(jià)最直接受傷的就是品牌的溢價(jià)能力，會(huì)留給市場(chǎng)“以?xún)r(jià)換量”的口實(shí)，讓人覺(jué)得不夠豪華。

而另一方面，降價(jià)對(duì)于老車(chē)主以及利潤(rùn)率而言都會(huì)造成一定影響。在一款產(chǎn)品降價(jià)后，老車(chē)主因?yàn)?ldquo;心理不平衡”而進(jìn)行維權(quán)的事件并不罕見(jiàn)，此前包括特斯拉等品牌都有類(lèi)似前車(chē)之鑒。同時(shí)，降價(jià)對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表的負(fù)面影響也顯而易見(jiàn)，畢竟以蔚來(lái)汽車(chē)2023年1季報(bào)來(lái)看，蔚來(lái)當(dāng)季虧損額就超過(guò)了47億元，同時(shí)單車(chē)毛利率也僅有5.1%，換言之蔚來(lái)目前仍處于賣(mài)一輛虧一輛的狀態(tài)，而降價(jià)對(duì)于其營(yíng)收平衡的影響也將是負(fù)面的。

不過(guò)，饒是如此，蔚來(lái)還是決定進(jìn)行降價(jià)，我想主要還是受其面臨的銷(xiāo)量壓力影響。數(shù)據(jù)顯示，今年5月份蔚來(lái)汽車(chē)共交付新車(chē)6155 輛汽車(chē)，同比下降 12.4%，環(huán)比下降 7.55%，并且已連續(xù)3個(gè)月銷(xiāo)量下滑，其整體銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。

尤其是，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月新能源車(chē)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.9%，環(huán)比增長(zhǎng)10.5%，在新能源車(chē)滲透率不斷提升的當(dāng)下，蔚來(lái)銷(xiāo)量不僅跑輸大盤(pán)而且同比呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，這顯然是個(gè)“危險(xiǎn)信號(hào)”。

所以，綜合各方面考慮后，蔚來(lái)汽車(chē)采取降價(jià)策略，并且降價(jià)同時(shí)取消免費(fèi)換電這一服務(wù)，可以說(shuō)是利大于弊的，對(duì)于未購(gòu)車(chē)消費(fèi)者而言，這一策略降低了蔚來(lái)入手門(mén)檻，為新車(chē)市場(chǎng)份額提升埋下了伏筆，而對(duì)于老車(chē)主而言，新車(chē)并非單純的降價(jià)，降價(jià)的同時(shí)也縮水了增值服務(wù)水準(zhǔn)，所以老車(chē)主恐怕也說(shuō)不出什么。至于部分網(wǎng)友所謂的“誠(chéng)意不足”和降價(jià)對(duì)品牌的損害，與前面兩者的損益相比，其實(shí)也算不上什么了。

寫(xiě)在最后：

2023年已經(jīng)進(jìn)入到了6月，車(chē)市即將面臨年中考，此時(shí)蔚來(lái)進(jìn)行官降，很可能會(huì)帶動(dòng)其他新勢(shì)力進(jìn)行降價(jià)，車(chē)市內(nèi)卷也會(huì)進(jìn)一步加劇。其他品牌是否會(huì)跟進(jìn)，也就變得很值得關(guān)注了。

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       原文標(biāo)題 : 車(chē)界觀察：蔚來(lái)官宣降價(jià)，是“以?xún)r(jià)換量”，還是“虛晃一槍”？