定位反復(fù)橫跳，文飛如何守住歐拉“她經(jīng)濟”城池？

圖片來源：度哥

傳統(tǒng)意義上來說，汽車產(chǎn)品更多的是面向男性消費者，但長城汽車旗下的歐拉似乎是發(fā)現(xiàn)了女性消費者的錢更好賺，于是直接放棄了大眾化市場，轉(zhuǎn)而ALL IN女性賽道。

在今年上海車展前夕的品牌之夜上，歐拉宣布全面奔赴品牌2.0時代，將價值體驗升級為“更愛女人的新能源汽車”。車展期間，歐拉展臺更是布置得少女心滿滿，不僅有花海，現(xiàn)場還提供編發(fā)、彩繪等服務(wù)。

然而，我們發(fā)現(xiàn)，歐拉對女性用戶似乎并不是“從一而終”的。去年10月底閃電貓上市的時候，歐拉打的可是“男女通吃”牌，并且強調(diào)了很多更符合男性用戶需求的賣點，比如4.3秒的零百加速等。

這種定位上的反復(fù)橫跳，也反映出歐拉在女性專屬賽道上的規(guī)模和盈利難題。銷量數(shù)據(jù)顯示，去年歐拉品牌銷量僅為10.4萬輛，同比下滑23%，在全部子品牌中降幅僅次于高端品牌魏牌；今年一季度同樣如此，銷量接近腰斬，同比下滑47.4%至1.78萬輛。

雖然歐拉品牌CEO文飛說，不能簡單去看銷量的下滑，要看到銷售結(jié)構(gòu)的變化，堅守女性賽道會為歐拉帶來機遇。但在幾次“變臉”之下，文飛能否讓歐拉在女性消費群中重新火起來？

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定位搖擺

從出身上看，歐拉品牌也屬于含著“金湯匙”的那一類，隸屬于長城汽車，2018年8月正式發(fā)布，是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。

在創(chuàng)立之初，歐拉走得并不是女性專屬路線，目標是做新一代電動小車，并將其打造成為經(jīng)典。一開始的目標用戶則是新一代都市青年，是愛接受挑戰(zhàn)、靠譜負責、不隨波逐流的城市新生活斜杠青年。

于是產(chǎn)品上推出的也都是“精品小車”，比如2018年8月上市的歐拉iQ、同年12月上市的歐拉R1（后更名為黑貓）以及2020年7月上市的歐拉R2（后更名為白貓），其中R1補貼后售價只有5.98萬~7.78萬元，R2售價區(qū)間在7.58萬～8.88萬元。

背靠長城，在純電小車市場中歐拉很快占據(jù)一席之地，2020年全年銷量達到5.6萬輛，其中黑貓在當年的12月實現(xiàn)銷量單月破萬輛，成為歐拉旗下貢獻銷量最大的單品。

只是這一成績?nèi)耘f無法讓長城汽車滿意。要知道在2018年底的時候，歐拉品牌提出的小目標就是2019年沖擊10萬輛的銷量，而到了2020年也才算完成了目標的一半。

不知道是否與銷量未達預(yù)期有關(guān)，2020年7月，當時主管歐拉的長城汽車副總裁寧述勇離職，官方給出的理由是受到合同到期、疫情持續(xù)蔓延、想回北京發(fā)展等多重因素影響。此后，歐拉品牌工作由營銷總經(jīng)理余飛全權(quán)負責。

也正是這次的人事變動，讓歐拉開始了定位上的轉(zhuǎn)型探索。在2021年3月的汽車用戶大會上，余飛官宣，歐拉將定位全球最愛女人的汽車品牌，要建立行業(yè)對待女性用戶的正確價值觀。并直言：“歐拉就是要討好中國女司機，吃好這碗‘軟飯’?！?/p>

接著，通過一次次的花式營銷和越來越向女性用戶靠攏的車名、配置，歐拉成功地在消費者心中打上了女性標簽，也吃到了“她經(jīng)濟”的紅利。2021年，歐拉銷量突破13.5萬輛，同比增長140%。

可惜的是，這種增長沒有持續(xù)太久。從2022年上半年開始，歐拉的銷量增速就出現(xiàn)了明顯的收縮，歐拉只能再次求變。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更強，也更加符合男性用戶需求的歐拉閃電貓上市。在發(fā)布會現(xiàn)場，時任歐拉品牌CEO、現(xiàn)任歐拉沙龍品牌技術(shù)總經(jīng)理的董玉東用“讓女人悅心，讓男人放心的綜合體”來形容閃電貓，無疑是想擴大客群，實現(xiàn)男女通吃。

然而去年12月，長城汽車再次宣布對旗下品牌組織架構(gòu)進行調(diào)整，原沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。如今在“文飛時代”，歐拉直接ALL IN女性賽道，不得不感嘆，這種每換一個領(lǐng)頭人就變一次定位的品牌，在汽車圈也是不多見。