聚焦“更豪華”救不了BBA們

從新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)以來(lái)，傳統(tǒng)燃油車的陣地逐漸一個(gè)一個(gè)被攻破，即便是豪華車市場(chǎng)也正在被特斯拉、理想、蔚來(lái)們搶奪。

這種情況下，傳統(tǒng)豪華車巨頭們銷量的確出現(xiàn)了一定下滑，市場(chǎng)對(duì)于豪華車企們的業(yè)績(jī)預(yù)期也并不算高，甚至略顯悲觀。

但是隨著車企們2022年業(yè)績(jī)陸續(xù)公布，我們可以發(fā)現(xiàn)，在主流車領(lǐng)域市場(chǎng)份額更高的豐田汽車的確出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)，但是豪華車占比更高的大眾、寶馬和梅賽德斯-奔馳普遍實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)上的高增長(zhǎng)。

相比于普遍處于虧錢沖銷量搶份額的新能源車企，傳統(tǒng)豪華車企們不僅沒(méi)有虧損，反而實(shí)現(xiàn)了更高的盈利水平，這的確形成了強(qiáng)烈的反差。

而隨著新能源市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，目前轉(zhuǎn)型不利的豪華車企，未來(lái)又將如何演變呢？

本文對(duì)于BBA們這些豪華車企有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

1，2022年，豪華車企們雖然銷量很狼狽，在新能源汽車沖擊下左支右絀，但卻依然實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。寶馬集團(tuán)和梅賽德斯-奔馳的凈利潤(rùn)增速分別為49.1%和34%，這樣的利潤(rùn)增速雖然比不上比亞迪，但在整個(gè)汽車行業(yè)也是極高的水平。數(shù)據(jù)上看，即便BBA們銷量下滑了，但盈利能力反而變得更強(qiáng)了。

2，BBA們之所以能夠在銷量下滑的情況下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大漲，根本原因是調(diào)整產(chǎn)品組合，聚焦于更高端的核心豪華和高端豪華車型上。這樣一來(lái)，即便特斯拉、蔚來(lái)、理想攻入了入門級(jí)豪華車市場(chǎng)，但無(wú)礙BBA們核心豪華和高端豪華車型上的量?jī)r(jià)齊升。從這個(gè)角度看，BBA們實(shí)際上開(kāi)始退守最后的凈土。

3，BBA們的退縮，很大程度上反映了當(dāng)前它們電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的失敗。事實(shí)上，在2022年，BBA三家企業(yè)在國(guó)內(nèi)的新能源車型上險(xiǎn)數(shù)合計(jì)尚且不如蔚來(lái)一家，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之低下可見(jiàn)一斑。但是，從集團(tuán)和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，BBA們?nèi)匀恍枰獖Z回入門級(jí)豪華這個(gè)市場(chǎng)，而這對(duì)BBA新能源轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。

/ 01 /“掉隊(duì)”的BBA們，利潤(rùn)大漲

過(guò)去的2022年，傳統(tǒng)豪華車企很是狼狽。不過(guò)，雖然銷量下滑，但它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然驚人。

具體來(lái)看，在2022年，奧迪所屬的大眾汽車集團(tuán)車型交付量約為830萬(wàn)輛，同比下降約7%，跌至11年來(lái)的最低水平，較2018年已經(jīng)減少了257.1萬(wàn)輛。其中，純電動(dòng)車交付57.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%，但僅占總交付量的7%?？梢钥吹?，大眾無(wú)論是整體銷量還是電動(dòng)車銷量表現(xiàn)談不上出色。

雖然銷量出現(xiàn)下滑，但大眾汽車集團(tuán)業(yè)績(jī)反而出現(xiàn)增長(zhǎng)。2022年，大眾汽車集團(tuán)全年銷售收入2792億歐元，同比增長(zhǎng)11.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出）高達(dá)225億歐元，同比增長(zhǎng)了12.5%。

對(duì)于2023年，大眾汽車集團(tuán)同樣十分樂(lè)觀，預(yù)期銷售額將達(dá)到3070億歐元至3210億歐元，增長(zhǎng)幅度約10-15%。

同樣出現(xiàn)銷量下滑，業(yè)績(jī)上漲的還有寶馬集團(tuán)。2022年，寶馬集團(tuán)交付量為239.96萬(wàn)臺(tái)，較2021年的252.15萬(wàn)臺(tái)下滑了4.8%。但是，2022年寶馬集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1426.10億歐元，增幅高達(dá)28.2%；全年凈利潤(rùn)高達(dá)185.82億歐元，較2021年的124.63億歐元增長(zhǎng)了49.1%。每賣一輛車，寶馬集團(tuán)凈賺約7700歐元。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)相對(duì)較好，2022年總銷量甚至出現(xiàn)了小幅上漲。其全球總銷量達(dá)204.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了5%。而在業(yè)績(jī)上，梅賽德斯-奔馳營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了12%至1500億歐元，息稅前利潤(rùn)大漲了28%至205億歐元，凈利潤(rùn)同比增大增34%達(dá)到了148億歐元。

而在之前的2021年，梅賽德斯-奔馳總銷量下滑了5%至233.02萬(wàn)輛，但是營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了8.88%，而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了485%。

可以看到，對(duì)于三大豪華車巨頭來(lái)說(shuō)，即便遭遇了新能源市場(chǎng)的沖擊，銷量出現(xiàn)一定下滑，但是其仍然可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這主要得益于傳統(tǒng)豪華車巨頭們?cè)谄放品e累上的優(yōu)勢(shì)，使其在銷量下滑時(shí)聚焦于更高端的產(chǎn)品，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合提升收入和利潤(rùn)來(lái)對(duì)抗銷量下滑影響。

然而，從另一個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)更像是，面對(duì)新能源車企凌厲的攻勢(shì)，傳統(tǒng)豪華車企開(kāi)始退守最后的凈土了。

/ 02 /退守燃油車最后的“凈土”

事實(shí)上，目前來(lái)看，更高端的豪華車正是燃油車最后的“凈土”。

近三年，新能源汽車的崛起，直接入侵了豪華車以下的近乎全部細(xì)分市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)這個(gè)最大的汽車市場(chǎng)上，特斯拉、比亞迪、廣汽埃安、上汽通用五菱、“蔚小理”們?cè)诙鄠€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有布局。即便是合資燃油車最為頑固的堡壘——A級(jí)轎車市場(chǎng)，也將隨著比亞迪們的價(jià)格戰(zhàn)而失守。

這一點(diǎn)也可以從豐田集團(tuán)業(yè)績(jī)中看到。作為全球最大的車企，豐田在高端豪華上并不出色，在新能源轉(zhuǎn)型上也沒(méi)做出成績(jī)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)自然不會(huì)好看。2022年，豐田汽車營(yíng)業(yè)收入為2602.4億美元，同比下滑了0.8%，而凈利潤(rùn)為179.5億美元，同比下滑了33.1%。

事實(shí)上，即便是豪華車市場(chǎng)，其入門級(jí)別豪華車型在過(guò)去幾年間也遭遇了新能源汽車的狙擊。

具體來(lái)看，在國(guó)內(nèi)高端SUV（起售價(jià)高于30萬(wàn)元）市場(chǎng)上，2022年銷量最高的是特斯拉Model Y，總銷量達(dá)到31.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)85.6%。而奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3三款傳統(tǒng)豪華車品牌代表車型銷量分別為14.88萬(wàn)輛、14.58萬(wàn)輛、14.10萬(wàn)輛，增速均不超過(guò)10%。此外，造車新勢(shì)力車型理想ONE 2022年銷量也達(dá)到了7.89萬(wàn)臺(tái)。

在高端轎車（起售價(jià)高于30萬(wàn)元）市場(chǎng)上，寶馬、奔馳、奧迪們的統(tǒng)治地位更穩(wěn)固，但是蔚來(lái)ET7和ET5全年銷量也分別達(dá)到了2.30萬(wàn)臺(tái)和1.18萬(wàn)臺(tái)。

而在美國(guó)市場(chǎng)上，特斯拉在2022年取代寶馬，成為美國(guó)市場(chǎng)銷量最高的豪華汽車廠商。

對(duì)于BBA們來(lái)說(shuō)，特斯拉、理想、蔚來(lái)們實(shí)現(xiàn)的銷量，搶奪的正是自己的訂單。而從銷量表現(xiàn)來(lái)看，BBA們確實(shí)無(wú)力反擊。因此，聚焦于核心豪華和高端豪華市場(chǎng)也是無(wú)奈之舉。

以奔馳為例，其在2022年實(shí)現(xiàn)204.1臺(tái)的銷量，其中新生代豪華（入門級(jí)）車型銷量為59.6萬(wàn)臺(tái)，比2021年減少了1.4萬(wàn)臺(tái)。但是核心豪華車型銷量為111.7萬(wàn)臺(tái)，增加了8.8萬(wàn)臺(tái)；高端豪華車型32.8萬(wàn)臺(tái)，增加了2.3萬(wàn)臺(tái)。

大眾汽車集團(tuán)也是如此。2022年大眾旗下豪華品牌蘭博基尼、賓利、保時(shí)捷等營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為76億歐元，同比增長(zhǎng)28.81%，遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體增速。

但在新能源汽車的步步緊逼下，BBA們退守凈土并非長(zhǎng)久之計(jì)，傳統(tǒng)豪華車集團(tuán)必須守住自己的護(hù)城河。

/ 03 /BBA們新能源轉(zhuǎn)型仍需努力

聚焦核心豪華賺利潤(rùn)對(duì)BBA們并不難，但失去入門級(jí)豪華車市場(chǎng)的代價(jià)卻是難以承受的，入門級(jí)豪華車更像是品牌的護(hù)城河。因此，BBA們必須在入門級(jí)豪華車市場(chǎng)拿出具備足夠產(chǎn)品力的新能源車型。

目前來(lái)看，BBA們?cè)谌腴T級(jí)豪華車賽道最大的競(jìng)爭(zhēng)者們即是特斯拉、理想等新能源車企，2022年的銷量變化則充分證明了新能源車型在入門級(jí)豪華賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，BBA們必須在新能源車型上做出突破，才能挽回當(dāng)前的不利局面。

但截至目前，BBA們?cè)陔妱?dòng)化轉(zhuǎn)型上，尤其是入門級(jí)豪華新能源車型上，并沒(méi)有取得顯著的突破。

2022年，大眾汽車在全球的純電動(dòng)汽車銷量約33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.6%，但仍僅占集團(tuán)總交付量的7%，其中絕大部分銷量由ID系列貢獻(xiàn)。如在中國(guó)市場(chǎng)，大眾集團(tuán)2022年新能源汽車交付量為20.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.1%。其中純電車型銷量超15.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.2%，ID系列銷量就達(dá)到了14.31萬(wàn)輛。

這也意味著，在2022年大眾旗下奧迪e-tron系列入門級(jí)豪華純電車型在國(guó)內(nèi)銷量?jī)H有一萬(wàn)多輛，事實(shí)上，以上險(xiǎn)數(shù)來(lái)看，一汽大眾奧迪和上汽奧迪2022年新能源上險(xiǎn)數(shù)合計(jì)僅10560輛，進(jìn)口奧迪新能源車型上險(xiǎn)數(shù)也僅有497輛。

奔馳和寶馬的情況相對(duì)好點(diǎn)。2022年，華晨寶馬新能源車型上險(xiǎn)數(shù)為5.96萬(wàn)輛，進(jìn)口寶馬新能源車型上險(xiǎn)數(shù)1836輛；北京奔馳新能源車型上險(xiǎn)數(shù)為3.54萬(wàn)輛，進(jìn)口奔馳新能源車型上線數(shù)為6425輛。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，在新能源豪華車賽道上，BBA三個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)銷量合計(jì)尚且不如蔚來(lái)。2022年，蔚來(lái)上險(xiǎn)數(shù)12.02萬(wàn)輛。BBA們新能源車型產(chǎn)品力之低下可見(jiàn)一斑。

BBA急需一款有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的入門級(jí)豪華新能源車型來(lái)奪回市場(chǎng)。目前來(lái)看，奧迪將在今年推出新款純電SUV 奧迪Q8 e-tron以及奧迪Q6 e-tron，而寶馬將在兩年內(nèi)推出i5、iX2和i5旅行車三款純電車型，而奔馳今年也將在國(guó)內(nèi)推出6款新能源車型。

不過(guò)，產(chǎn)品力和價(jià)格仍是BBA們打開(kāi)入門級(jí)豪華市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵問(wèn)題。而BBA們新車型能否幫助三大豪華品牌實(shí)現(xiàn)新能源業(yè)務(wù)上的突破，最終仍需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

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