中國(guó)汽車問(wèn)題品牌之長(zhǎng)安歐尚：遇阻的二線自主品牌，時(shí)運(yùn)不濟(jì)的葉明信

文|劉海

在這次行業(yè)大變局之中，時(shí)運(yùn)不濟(jì)的葉明信，或許也有著力不從心的無(wú)奈。

圖/官網(wǎng)

要說(shuō)近幾年哪些汽車自主品牌的表現(xiàn)較為亮眼，長(zhǎng)安歐尚絕對(duì)會(huì)榜上有名。

自2018年發(fā)布以來(lái)，長(zhǎng)安歐尚取得了迅速發(fā)展。尤其是在2022年、2021年期間，長(zhǎng)安歐尚在前任總經(jīng)理王孝飛的領(lǐng)導(dǎo)下，一舉成為國(guó)內(nèi)二線自主品牌最亮的明星。

而憑借在長(zhǎng)安歐尚的卓越表現(xiàn)，2022年之初，剛剛年滿40歲的王孝飛便被晉升為長(zhǎng)安汽車副總裁。

作為王孝飛的繼任者，葉明信攜長(zhǎng)安歐尚，在2022年年中推出了歐尚Z6、以及混動(dòng)車型歐尚Z6 iDD，想以此延續(xù)之前的發(fā)展勢(shì)頭。

不過(guò)，當(dāng)長(zhǎng)安歐尚跳脫出低端市場(chǎng)這一舒適區(qū)，意圖在其并不擅長(zhǎng)的插電混動(dòng)領(lǐng)域有所突破時(shí)，其結(jié)果可想而知。

更為重要的是，進(jìn)入2023年以來(lái)，混動(dòng)和純電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，燃油車也正式進(jìn)入大規(guī)模的降價(jià)浪潮。在此情況之下，長(zhǎng)安歐尚偏安的低端市場(chǎng)，勢(shì)必將遭遇到更為猛烈的沖擊。

葉明信的壓力，可想而知。

【銷量不見(jiàn)往日輝煌，31萬(wàn)臺(tái)銷量目標(biāo)承壓】

 在剛剛過(guò)去的2022年，長(zhǎng)安歐尚曾提出：要在2025年沖擊50萬(wàn)銷量。

長(zhǎng)安歐尚之所以有如此雄心壯志，與其近兩年的高光表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。

資料顯示，長(zhǎng)安歐尚前身為長(zhǎng)安商用車。2017年，基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，原長(zhǎng)安商用品牌正式更名為長(zhǎng)安歐尚品牌。

在2018年4月，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)朱華榮提出，長(zhǎng)安歐尚將依托長(zhǎng)安汽車（集團(tuán)）的全球研發(fā)資源，打造更滿足中國(guó)年輕家庭出行需求的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，長(zhǎng)安歐尚的產(chǎn)品特征主要有兩點(diǎn)，一是技術(shù)上依靠長(zhǎng)安汽車，二是主抓年輕、低價(jià)市場(chǎng)。

正如江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)——張翔所言：“歐尚成功的原因，正是瞄準(zhǔn)了九零后用戶的這個(gè)市場(chǎng)。而且它的燃油車，基于長(zhǎng)安的技術(shù)，智能網(wǎng)聯(lián)這塊打造得非常好，包括軟件、屏幕體驗(yàn)等，所以取得了成功。”

數(shù)據(jù)顯示，2020年，長(zhǎng)安歐尚累計(jì)銷量達(dá)到15.3萬(wàn)臺(tái)，疫情年逆勢(shì)同比增長(zhǎng)36.9%。

隨后的2021年，在缺芯和疫情反復(fù)的大環(huán)境下，長(zhǎng)安歐尚累計(jì)銷量還能突破22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49%。

49%的高速增長(zhǎng)率，使得長(zhǎng)安歐尚超越了國(guó)內(nèi)一眾其他品牌，成為自主品牌中最亮的明星。

而長(zhǎng)安歐尚之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，主要得益于兩款車型的加持：歐尚X7和歐尚X5。

資料顯示，歐尚X7車型于2019年上半年上市。作為一款10萬(wàn)左右的緊湊型SUV車型，歐尚X7憑借清晰的定位，牢牢抓住市場(chǎng)脈搏，在2019年和2020年，一舉成為了長(zhǎng)安歐尚的“頭牌”。

而歐尚X5是2020年中上市的新車型，定位于戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)SUV產(chǎn)品，上市即巔峰，月銷破萬(wàn)。尤其是在2021年，歐尚X5單一車型銷量接近13萬(wàn)臺(tái)，占品牌整體銷量的55%以上，扛起了長(zhǎng)安歐尚的半壁江山。

然而，進(jìn)入2022年以來(lái)，長(zhǎng)安歐尚的高增長(zhǎng)勢(shì)頭大幅放緩。

2022年4月開始，歐尚X5月銷量跌破萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，自此便一直在幾千臺(tái)的水平徘徊。

而歐尚X7的最新改款——歐尚X7 PLUS在2022年年中一經(jīng)推出，也難現(xiàn)往日輝煌，月銷量只有幾千臺(tái)的水平。

2023年以來(lái)，長(zhǎng)安歐尚的銷量依舊低迷：1月銷量18371臺(tái)，2月銷量18505臺(tái)。

由此看來(lái)，長(zhǎng)安歐尚2023年31萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)，或許難以達(dá)成。

【新車型難成爆款，Z6 iDD技術(shù)不足價(jià)格偏高】

 長(zhǎng)安歐尚的增長(zhǎng)失速，很大程度上要?dú)w因于歐尚Z6系列車型的表現(xiàn)不佳。

在汽車界，相較于其他品牌的枝繁葉茂，長(zhǎng)安歐尚算是一個(gè)另類。

從2019年歐尚X7的閃亮登場(chǎng)，到2020年歐尚X5的正式亮相，再到2021年歐尚X7 PLUS的積極補(bǔ)位，長(zhǎng)安歐尚一直貫徹著與眾不同的產(chǎn)品理念，既一年一爆款。

而到了2022年，長(zhǎng)安歐尚爆款的重任，落在了歐尚Z6系列的肩上。

作為長(zhǎng)安汽車旗下的子品牌，長(zhǎng)安歐尚憑借X7、X5兩款產(chǎn)品“意外”大火。或許是嗅到了長(zhǎng)安歐尚的發(fā)展契機(jī)，長(zhǎng)安汽車也提高了重視程度，開始把更好的技術(shù)交給歐尚品牌。

更令人意想不到的是，長(zhǎng)安汽車如此大方，幾乎把所有家底都用在了歐尚Z6身上。

作為長(zhǎng)安歐尚的旗艦車型，歐尚Z6系列還搭載了長(zhǎng)安汽車的混動(dòng)系統(tǒng)，這點(diǎn)以前長(zhǎng)安CS系列都沒(méi)有這個(gè)待遇，甚至連長(zhǎng)安UNI-T也沒(méi)這個(gè)待遇。

如此看來(lái)，長(zhǎng)安汽車這是鐵了心要把歐尚Z6打造成爆款產(chǎn)品。

不過(guò)，就結(jié)果來(lái)看，歐尚Z6的表現(xiàn)并不能讓人滿意。

數(shù)據(jù)顯示，作為燃油款車型，歐尚Z6自上市以來(lái)，一直維持著幾千臺(tái)的銷量，并沒(méi)有重現(xiàn)此前歐尚X7、X5兩款產(chǎn)品動(dòng)則上萬(wàn)的銷量表現(xiàn)。

再來(lái)看混動(dòng)車型歐尚Z6 iDD，其銷量絕對(duì)可以用“慘淡”二字來(lái)形容。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年9月，歐尚Z6 iDD銷量為1180臺(tái)、11月和12月其銷量分別為1532臺(tái)、2353臺(tái)。而到了2023年2月，歐尚Z6 iDD銷量?jī)H為592臺(tái)。

對(duì)此，張翔表示：“在插電混動(dòng)領(lǐng)域，最領(lǐng)先的這個(gè)企業(yè)就是比亞迪。而長(zhǎng)安在新能源這塊，發(fā)展得比較慢。歐尚Z6銷量表現(xiàn)不好，應(yīng)該是它的一些關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)，跟比亞迪這些一線的品牌還有比較大的差距。而消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他會(huì)做比較。”

值得一提的是，歐尚Z6 iDD的起售價(jià)為15.58萬(wàn)，甚至要高過(guò)同級(jí)銷冠宋PLUS新能源。

而瑞虎8 PLUS鯤鵬e+作為一款高一級(jí)的中型SUV，其起售價(jià)也不過(guò)15.58萬(wàn)；奇瑞高端品牌星途追風(fēng)ET-i，起售價(jià)也只有15.28萬(wàn)。

技術(shù)不及一線品牌，售價(jià)卻直追一線水平，長(zhǎng)安歐尚過(guò)于自信了。

【二線品牌面臨兇險(xiǎn)大變局，葉明信壓力陡增】

 在張翔看來(lái)，“所謂的一年一爆款，更像是長(zhǎng)安歐尚的一個(gè)宣傳口號(hào)，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的口號(hào)”。

而講到營(yíng)銷，就不能不提到長(zhǎng)安歐尚的前任總經(jīng)理王孝飛。

2020年年中，朱華榮正式成為長(zhǎng)安汽車一把手。3個(gè)月之后，朱華榮正式委任王孝飛為長(zhǎng)安歐尚的總經(jīng)理。

公開資料顯示，王孝飛在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多年。

上任伊始，王孝飛便為長(zhǎng)安歐尚打造了全新品牌slogan——與美好生活同行。

與此同時(shí)，王孝飛在營(yíng)銷方面采取了一系列行動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化四端一體數(shù)字營(yíng)銷體系，并不斷加強(qiáng)線上和線下的融合。

張翔認(rèn)為，“王孝飛是長(zhǎng)安歐尚的總經(jīng)理，歐尚這個(gè)項(xiàng)目，包括營(yíng)銷系統(tǒng)，都是他親自負(fù)責(zé)的，而且效果非常不錯(cuò)。”

業(yè)績(jī)也足以證實(shí)，王孝飛確實(shí)沒(méi)有辜負(fù)朱華榮的信任。在2022年初，王孝飛更是直接晉升為長(zhǎng)安汽車的副總裁。

而王孝飛的繼任者——葉明信，同樣在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾是蒙迪歐拿到中級(jí)車銷冠的重要推手之一。

顯然，朱華榮為長(zhǎng)安歐尚派來(lái)了又一員營(yíng)銷大將。

葉明信屬于是務(wù)實(shí)派，除了繼續(xù)嘗試推出新爆款車型以外，營(yíng)銷工作同樣是其工作的重心。

不過(guò)從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，葉明信的表現(xiàn)，難言合格。

除了歐尚Z6產(chǎn)品定位帶來(lái)的影響之外，葉明信眼前最主要問(wèn)題，就是行業(yè)環(huán)境的大變局。

或許，王孝飛是“幸運(yùn)”的。張翔就認(rèn)為，“以前歐尚剛上市的時(shí)候，可能這個(gè)市場(chǎng)是一片藍(lán)海，其他類似的產(chǎn)品比較少”。長(zhǎng)安歐尚憑借長(zhǎng)安汽車的賦能、清晰的市場(chǎng)定位，迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

“而現(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，類似的產(chǎn)品多了以后，歐尚的增速勢(shì)必會(huì)放緩。”張翔如是說(shuō)。

然而，更為致命的是，汽車行業(yè)的降價(jià)潮撲面而來(lái)，在這場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是純電車、混動(dòng)車亦或者是燃油車，誰(shuí)都逃脫不掉。

而新能源車企、一線燃油車品牌大降價(jià)，最終搶奪的，一定將是長(zhǎng)安歐尚這些二線汽車品牌的市場(chǎng)。

正如廣科咨詢首席策略師沈萌所言，“國(guó)補(bǔ)退場(chǎng)后，各新能源品牌都面臨銷售收入壓力，而作為非頭部品牌，長(zhǎng)安歐尚的壓力會(huì)更大。”

在這次行業(yè)大變局之中，時(shí)運(yùn)不濟(jì)的葉明信，或許也有著力不從心的無(wú)奈。

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