中國汽車問題品牌之長安福特：產(chǎn)品力不足，楊大勇的營銷難題

文｜劉海

事實(shí)證明，車企要想尋求突破，只能靠產(chǎn)品和營銷的雙輪驅(qū)動。

圖／百度百科

福特銳界L的發(fā)布，算是楊大勇執(zhí)掌長安福特營銷重任后的第一次工作匯報(bào)。

從“迎合中國家庭結(jié)構(gòu)升級與出行需求變化”的宣傳語、以及一系列優(yōu)惠活動來看，楊大勇的營銷功底確實(shí)不俗。

或許，執(zhí)行朱華榮“營銷戰(zhàn)術(shù)”的絕佳人選，正是楊大勇。

不過，楊大勇的貢獻(xiàn)，只能是在營銷層面。長安福特真正的痛點(diǎn)，在朱華榮看來，或許還是“產(chǎn)品不行”。

曾經(jīng)的長安福特，作為合資汽車品牌的黑馬，一度提出百萬銷量的目標(biāo)。然而，受制于股東結(jié)構(gòu)的影響，以及對產(chǎn)品的理解、對中國消費(fèi)者的認(rèn)知的缺失，使得長安福特與市場嚴(yán)重脫節(jié)，極速衰落。

整個2022年，長安福特實(shí)現(xiàn)銷量25．10萬輛，較最高值跌去近三分之二。

2022年底，楊大勇臨危受命。不過，面對長安福特產(chǎn)品力不足這一痛點(diǎn)，楊大勇的營銷重任，結(jié)果幾何？

【銷量劇烈下滑，朱華榮要求營銷發(fā)力】

在銳界L亮相之前，長安福特迎來了一些好消息。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年1月，長安福特實(shí)現(xiàn)銷量24853輛，相比去年同期的22107輛，實(shí)現(xiàn)了同比增長。對于這個長期低迷的合資品牌來說，2023年似乎有了一個良好的開端。

不過，對于銷量上遠(yuǎn)離主流市場太多年的長安福特而言，這點(diǎn)增長似乎不足一提。

在剛剛過去的2022年，長安福特全年累計(jì)銷量25．10萬輛，同比下滑17．61％。至此，長安福特不僅結(jié)束了連續(xù)兩年的增長，在合資品牌銷量榜上僅排在第十三位，銷量更是不及其巔峰時期的30％。

要知道，早在2016年，長安福特的銷量達(dá)94．38萬輛，達(dá)到歷史的最高值。

但是緊隨其后，長安福特翼虎爆出斷軸事件，幾番博弈之后，長安福特的品牌形象大受影響。

數(shù)據(jù)顯示，2017年－2019年，長安福特銷量分別為82．8萬輛、37．77萬輛和18．4萬輛，同比下滑分別為12．27％、54．38％和51．3％，不僅持續(xù)三年大幅下滑，更是連續(xù)兩年遭遇銷量腰斬。

在此之后，長安福特迎來了短暫的銷量回暖，2020年和2021年，其銷量分別為25．33萬輛和30．47萬輛，同比增長分別為37．69％和20．29％。

不過，這種銷量表現(xiàn)，很難得到福特和長安高層的認(rèn)可。

“長安福特還需要一個大突破?！?021年6月，時任福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特汽車（中國）有限公司總裁兼CEO陳安寧說。

陳安寧表示：“總體來說，長安福特的勢頭還是可以的，但是離我們的標(biāo)準(zhǔn)，至少我的愿望和全球的愿望還是有差距的，要實(shí)事求是?！?/p>

幾乎同時，也就是在2021年6月12日舉行的重慶車展上，長安汽車董事長朱華榮放出狠話：“產(chǎn)品不行的時候，就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

一時間，該言論迅速發(fā)酵，不少聲音認(rèn)為，“朱華榮直言不諱，長安福特產(chǎn)品力不行營銷要給力?！?/p>

【受限于股東結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品力已明顯不足】

那么，長城福特的產(chǎn)品力究竟行不行？

從曾經(jīng)接近百萬的銷量，跌至如今的二十幾萬輛，這已然能夠說明，長安福特的產(chǎn)品力確實(shí)存在問題。

廣科咨詢首席策略師沈萌，就提到了這一問題。

沈萌認(rèn)為，“競爭激烈的市場中卻缺少積極進(jìn)取的動力，在消費(fèi)需求不斷變化的時候，卻受限于股東結(jié)構(gòu)而反應(yīng)遲鈍，這是合資品牌的深層次問題。而對于長安福特來說，其產(chǎn)品開發(fā)受制于兩個股東的投入，而長安和福特在新車型開發(fā)方面都缺少明顯突破，所以長安福特的產(chǎn)品開發(fā)能力也就不足”。

一個小插曲，完全能夠證明，在雙股東控制下的長安福特，相關(guān)調(diào)整有多么滯后。

2017年12月，在經(jīng)歷了嚴(yán)重的輿論危機(jī)之后，福特與長安簽署《深化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系框架協(xié)議》，約定將采取有效措施，盡快改變落后局面。

不過，相關(guān)協(xié)議雖然落地，但長安福特的相應(yīng)調(diào)整，卻未見蹤影。包括?？怂埂⒚傻蠚W等主力車型，在接下來的近2年時間內(nèi)，完全沒有得到更新。

直到2019年9月，長安與福特宣布，將進(jìn)一步推動雙方全面深化戰(zhàn)略合作升級，在未來三年產(chǎn)品更新、針對中國客戶研發(fā)和測試、制造水平升級、營銷能力提升四個方面提出了加速計(jì)劃。

隨后，長安福特在2020年－2023年期間，連續(xù)投放至少18款新產(chǎn)品，其中包括5款新能源車型。

盡管產(chǎn)品進(jìn)行了大面積的更新與換代，但從銷量來看，長安福特衰敗的速度并沒有放緩。

“當(dāng)下的長安福特領(lǐng)導(dǎo)班子存在巨大的問題，與市場的脫節(jié)、對產(chǎn)品的理解、對中國消費(fèi)者的認(rèn)知，還有很大的改善和學(xué)習(xí)空間?！睒I(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為。

首先，由于產(chǎn)品線更迭緩慢，使得長安福特經(jīng)歷了很長一段時間的產(chǎn)品空白期?，F(xiàn)如今，曾經(jīng)的市場份額，早已被崛起的國內(nèi)自主品牌蠶食殆盡。

此外，長安福特的三缸發(fā)動機(jī)嘗試、以及過度強(qiáng)調(diào)運(yùn)動性能而忽視家用屬性等表現(xiàn)，忽視了中國消費(fèi)者的喜好，有違其“更中國”的發(fā)展理念。

最后，在電動化浪潮席卷全球的時代，長安福特也并未在新的領(lǐng)域中創(chuàng)造價值。

或許，在朱華榮看來，長安福特產(chǎn)品力的不足，只能靠營銷來彌補(bǔ)了。

【營銷策略搖擺反復(fù)，楊大勇如何破局】

朱華榮短短的一句話或許只有寥寥幾個字，但是卻表明了他對營銷的重視。

事實(shí)上，長安福特在營銷方面，確實(shí)存在著很大的問題。

2018年7月，長安和福特聯(lián)合宣布成立全新全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）。此后的很長一段時間，長安福特的銷售工作，都由福特中國直接負(fù)債。

李宏鵬自加入福特中國后，便兼任長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，結(jié)果僅7個月后便去職；而在陳安寧執(zhí)掌福特中國之后，更是先后為長安福特招攬了劉曰海、楊嵩、陸逸、顧嘉穎等營銷負(fù)責(zé)人。

不過，陸逸、顧嘉穎等人，職業(yè)生涯本不出眾，自然無法帶來優(yōu)異的表現(xiàn)。

像是劉曰海，僅任職7個月，而楊嵩、陸逸，在職也不過2年、1年。

值得一提的是，陳安寧執(zhí)掌福特中國期間業(yè)績表現(xiàn)不佳，近日已宣布退休。

上文提到，2019年之后，正是長安福特戰(zhàn)略升級、產(chǎn)品更新的高潮期。而公司銷售總裁連續(xù)離職、所帶來的營銷戰(zhàn)略的搖擺反復(fù)，完全抵消了新品上市帶來的動能加成，最終一切歸為徒勞。

在這種背景之下，長安汽車重新收攬營銷大權(quán)。楊大勇的繼任，意義非凡且責(zé)任重大。

公開資料顯示，1974年出生的楊大勇為長安服務(wù)多年，在傳統(tǒng)汽車市場及品牌營銷領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)悉，楊大勇曾楊大勇曾任職長安汽車市場部副部長，在品牌、管理等崗位擔(dān)任重要角色。

近幾年，在“新四化”的產(chǎn)業(yè)變革背景下，楊大勇又被調(diào)派至長安新能源、高端品牌及電動智能化項(xiàng)目上任職，并一度出任長安新能源汽車公司總經(jīng)理、董事長。

而在去年7月，楊大勇升任長安汽車副總裁。

如今，長安汽車方面調(diào)派楊大勇前來馳援長安福特，極大程度上正是想借助其豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，在營銷方面加大發(fā)力。

果然，在最新的長安福特銳界L發(fā)布會，“洞察中國家庭結(jié)構(gòu)升級與出行需求變化、為中國家庭打造全家出游神器”等宣傳口號，以及一連串營銷優(yōu)惠活動，確實(shí)體現(xiàn)了楊大勇迎合用戶消費(fèi)需求、深諳營銷策略等優(yōu)勢。

不過，在沈萌看來，“營銷不是決定銷售的根本原因，如果產(chǎn)品不能吸引消費(fèi)者，單純的營銷也無法形成穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)”。

事實(shí)證明，車企要想尋求突破，只能靠產(chǎn)品和營銷的雙輪驅(qū)動。

而在產(chǎn)品力仍顯不足的情況下，楊大勇的加盟，能否為長安福特帶來強(qiáng)力恢復(fù)，我們只能靜待結(jié)果。

       原文標(biāo)題 : 中國汽車問題品牌之長安福特：產(chǎn)品力不足，楊大勇的營銷難題