難破新能源困局，長安汽車“寢食難安”

本文系深潛atom第617篇原創(chuàng)作品

2022年6月28日，長安汽車封漲停板，股價創(chuàng)歷史新高，市值突破2000億，成為A股第五家突破2000億市值的公司。讓長安汽車股價如脫韁野馬般狂飆的直接刺激是，6月25日重慶國際車展上，長安汽車拿出了兩手王炸——定價20萬左右的自主品牌深藍(lán)SL03，紙面產(chǎn)品力直接卷死同行；整合長安汽車、寧德時代、華為三家力量的高端車型阿維塔。

在特斯拉市值超過“豐田＋大眾＋戴勒姆＋福特”這一頗具魔幻色彩的現(xiàn)實到來之后，我們已經(jīng)意識到，在資本市場，燃油車和新能源車是截然不同的兩個價值標(biāo)的物。燃油車是下坡，而新能源則處于快速上升通道，在某種程度上來說，一家傳統(tǒng)汽車公司的“觸電”深度與厚度，和市值具有明顯的正相關(guān)關(guān)系。

事實也證明了這點，面對突然暴漲的市值，被詬病新能源轉(zhuǎn)型“口號大于行動”的長安汽車并沒有守下2000億這個高點。在此后的近8個月時間里，長安汽車市值顯然處于下坡階段，截至今年2月24日收盤，長安汽車市值為1335．47億，約為比亞迪市值的17％，長城汽車市值的45％。

△長安汽車最新市值

股價波動當(dāng)然有許多主客觀因素，但是對于長安汽車來講，最直接的原因便是，深藍(lán)和阿維塔高開低走的表現(xiàn)，沒有將長安汽車新能源轉(zhuǎn)型的成果和決心向資本市場展示出來，反過來，資本市場在沒有看到長安汽車中高端新能源汽車明顯開始放量前，依舊會把它當(dāng)作傳統(tǒng)燃油車企估值。因此，市值的下行本質(zhì)上是長安汽車重回燃油車的估值邏輯。

01

新能源淘汰賽，長安準(zhǔn)備好了嗎？

未來3－5年很有可能成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的分水嶺，市場競爭將進(jìn)入到殘酷的淘汰賽?！盎钕聛怼保粌H是新造車企業(yè)最擔(dān)憂的，也是長安汽車這樣的傳統(tǒng)主機(jī)廠不得不面對的問題。

在一個朝陽行業(yè)，巨頭們在融資或者上市時都需要給投資者講一個好故事，這個故事要有比較高的可行性，而且能帶來收益。但很遺憾的是，長安汽車現(xiàn)在講不出來這樣的故事。

當(dāng)前，面對智能化、高端化的市場需求，布局新能源、沖擊中高端市場，已成自主品牌向上的必然選擇，作為老資歷造車品牌，在車圈混跡多年的長安汽車，豈能嗅不出這樣的風(fēng)向。

可事實上，在過去五年時間里，長安汽車在新能源和高端化兩個領(lǐng)域投入了大量資源，但效果平平。

2017年10月，長安汽車發(fā)布“香格里拉計劃”，主要目標(biāo)為2020年建三大新能源車專用平臺、2025年全部停售傳統(tǒng)燃油車。2018年8月，長安汽車發(fā)布智能化戰(zhàn)略——北斗天樞計劃，“旨在從傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)向智能出行科技公司轉(zhuǎn)型”。

△長安汽車“香格里拉計劃”

但遺憾的是，這兩大計劃都沒有成為長安汽車的加分項。以“香格里拉計劃”為例，2017年，長安汽車設(shè)定的兩個關(guān)鍵節(jié)點的目標(biāo)值分別為：

2020年銷售400萬輛。其中，自主品牌246萬輛、新能源35萬輛；

2025年目標(biāo)銷量600萬輛、自主品牌350萬輛、新能源車116萬輛；

但2020年實際銷量僅為200萬輛，其中新能源車銷量約3萬輛。對照這個計劃，2020年整車銷售目標(biāo)完成50％、新能源車銷量目標(biāo)完成8．6％。

有了“香格里拉計劃”的前車之鑒，市場對于長安汽車的新能源戰(zhàn)略，已變得極為審慎。2022年3月，長安汽車董事長朱華榮在一場演講中宣稱，2025年為105萬輛，占比達(dá)到35％；2030年為270萬輛，占比達(dá)到60％。

對此，有投資者在互動平臺上質(zhì)疑道：“鑒于長安上一個新能源目標(biāo)未達(dá)成，又提出新的2025年新能源銷量目標(biāo)。按照公司目前的產(chǎn)品線和新車上市速度，這次會不會又大打折扣？”

02

產(chǎn)品不行，靠營銷就能行？

朱華榮曾對媒體放話：“產(chǎn)品不行的時候，就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)。”不知道當(dāng)時朱老板在講這句話的時候，是否已經(jīng)預(yù)料到旗下新能源品牌——深藍(lán)的遭遇。

深藍(lán)作為長安旗下的新能源品牌，首款量產(chǎn)車型SL03被內(nèi)部寄予厚望。長安深藍(lán)CEO鄧承浩直接撂下狠話：“我的目標(biāo)第一個月至少收到5萬臺（訂單）。要知道，這樣的預(yù)期，基本預(yù)定了爆款的位置，吊打同期理想L9、蔚來ET5等明星車型。

在長安深藍(lán)SL03上市當(dāng)晚，僅33分鐘訂單量突破10000臺，最終積壓的訂單量則超過4萬張，雖然沒有達(dá)到5萬的目標(biāo)，但這個數(shù)字依然可觀，深藍(lán)一度有望成為挑戰(zhàn)特斯拉的種子選手。

只可惜，這份成績單被緩慢的交付和逐漸暴露的產(chǎn)品問題給拖累了。

深藍(lán)立下的Flag是“上市即交付”，也表示“月產(chǎn)18000臺的產(chǎn)能也已經(jīng)準(zhǔn)備好?！钡珜嶋H上，上市的次月，深藍(lán)SL03僅僅累計交付879臺，與管理層此前承諾的“月產(chǎn)18000臺”差距懸殊。

對此，長安汽車的解釋是，川渝地區(qū)限電停產(chǎn)對產(chǎn)能造成了不確定性影響。朱華榮也在汽車百人論壇上“賣慘”：“缺芯、斷電，讓長安汽車今年（2022年）1－9月?lián)p失60．6萬輛產(chǎn)能?！备邷馗珊祹淼臄嚯娬l也無法預(yù)料，只能怨“生不逢時”，但隨后暴露的產(chǎn)品問題對于深藍(lán)來說，更加致命。

△深藍(lán)投訴匯總，來源車質(zhì)網(wǎng)

被吐槽最多的是，深藍(lán)SL03運(yùn)營內(nèi)存和儲存空間虛假宣傳，在用第三方軟件測試車機(jī)娛樂系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)測出來的并不是官方宣稱的12G RAM ＋128G ROM，而是8G RAM ＋64G ROM。在官方的解釋中，大家發(fā)現(xiàn)長安汽車在這里玩了一個文字游戲，12G＋128G是車內(nèi)兩個系統(tǒng)的總內(nèi)存，而不是用戶能夠直接接觸感受的系統(tǒng)內(nèi)存。

智能座艙方面，有車主反映，主駕座椅壓力感應(yīng)不靈，這就會導(dǎo)致開車過程中，中控屏頻繁轉(zhuǎn)向，很影響駕駛體驗和行車安全；還有主駕座椅記憶不靈，保存完后下次上車時，又會恢復(fù)到完全不同的位置。

至于動力方面的問題，有車主在投訴——車輛趴窩之后，維修人員也無法使用電腦讀取車輛的情況，即使斷掉車輛應(yīng)急啟動電源并拆卸蓄電池，故障碼也始終無法消除，不得不叫拖車。

除了這些產(chǎn)品的問題以外，深藍(lán)吐槽比較多的還有4S店售后態(tài)度差、不專業(yè)的問題，達(dá)不到同級主流合資的水平。

長安汽車另一個被視為品牌向上的戰(zhàn)略支撐，占位高端市場與頭部新勢力和豪華品牌展開競爭的阿維塔，也出現(xiàn)了類似的情況。

△阿維塔汽車

雖然擁有華為和寧德時代雙光環(huán)，但是正式上市后的阿維塔11，被預(yù)定用戶紛紛抱怨其與競品的配置落差：同類型標(biāo)配的HUD，阿維塔11用戶加錢都沒辦法選配；華為智選模式下的問界M7，前后排座椅加熱、通風(fēng)、按摩都是標(biāo)配，阿維塔這回倒是可以選配了，但是需要另外加錢。

結(jié)果也可想而知，官方的成績單上寫著，阿維塔11的“首批鎖單量突破5000臺，同時均價超過40萬元，完成這一成就，只用了不到10天”。作為對比的，同價位的蔚來，第一款量產(chǎn)車ES8發(fā)布后24小時內(nèi)鎖單量達(dá)到1．7萬輛，理想L9發(fā)布后72小時內(nèi)大定用戶超3萬輛。

交出這樣的成績，阿維塔首席營銷官王藺在阿維塔11正式交付前夕選擇了辭職。今年2月初，原小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程正式加盟阿維塔，任職副總裁、首席營銷官（CMO），全面負(fù)責(zé)品牌營銷相關(guān)工作。

按照阿維塔設(shè)定的小目標(biāo)，2023年將全力沖刺訂單10萬輛。雖然訂單量與交付量并不是對等的關(guān)系，但10萬輛訂單也不是一個小的挑戰(zhàn)。根據(jù)公布的2023年1月份上險量數(shù)據(jù)顯示，阿維塔1月份上險量僅為297輛。

03

長安難“長安”

最近，長安汽車發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告。從公告看，長安汽車在2022年全年共計生產(chǎn)229．84萬輛，同比增長0．36％，累計銷售234．62萬輛，創(chuàng)下近五年歷史新高。預(yù)計歸屬上市公司股東凈利潤為73－87億元人民幣，較上年同期大幅增長105．49％－144．90％；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤39－53億元，同比增長135．97％－220．67％。

△長安汽車2022年業(yè)績預(yù)告

但略顯搞笑的是，有投資者在交流平臺上提問長安汽車，“2022披露財報盈利是否真實？”。長安汽車回應(yīng)，（長安汽車）披露的2022年度業(yè)績預(yù)告真實、準(zhǔn)確、完整，沒有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏。

我們相信在嚴(yán)格的證券管理制度下，長安汽車肯定不會提供一份摻假的報告。但是投資者的質(zhì)疑，正代表著長安汽車當(dāng)下的一種困境——“賺著燃油車的最后一分利潤”，“高銷量低市值”。

當(dāng)前的長安汽車，面對的也是大眾、福特們面對的共同難題：預(yù)判了大勢，但燃油車仍是銷量主力；在自身電氣化全面轉(zhuǎn)型的壓力之下，新能源領(lǐng)域的探索乏善可陳。

汽車工業(yè)向電動化和智能化轉(zhuǎn)型已是心照不宣的共識，車企之間的競爭將會更加“不講情面”，殘酷的淘汰賽已經(jīng)開啟，留給長安汽車的調(diào)整時間顯然不會太多。

       原文標(biāo)題 : 難破新能源困局，長安汽車“寢食難安”