集度，請先革自己的命！

作者丨張之棟

責編丨崔力文

編輯丨別   致

是否需要革命？能否順利革命？革命成功之后呢？

集度的操作，一直頗具深意。無論是去年的元宇宙發(fā)布會，還是今年與Chatgpt的聯(lián)動，集度的高科技渲染能力，都可以說是足夠精彩。而且天生攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的它，似乎也很擅長做這種事情。

只不過，現(xiàn)在的汽車市場上，“花拳繡腿”還會發(fā)揮作用嗎？

2023年1月5日，特斯拉率先舉起價格戰(zhàn)的大旗，充分發(fā)揮了一條鯰魚的作用。緊隨其后，華為問界AITO、小鵬、廣汽豐田先后加入戰(zhàn)局，2月10日比亞迪加入，一場烈度拉滿、橫尸遍野的汽車戰(zhàn)爭，就此打響。

越競爭，越公平。

市場透明度不斷提升，消費者獲取信息的途徑也大大增加，在這個輿論大爆炸的時代，車企們被賦予的刻板印象，也越來越豐富。所以，毫不夸張地說，沒有人愿意去聽長篇大論的故事與愿景。

甚至恰恰相反的是，當人們心中的期待，被“花里胡哨”的操作持續(xù)放大，最后得到的結(jié)果卻大相徑庭，反噬不可避免。

這樣的復雜背景下，集度堅持選擇“高大上”，無可厚非；但曲高和寡，脫離市場節(jié)奏的做法，錯過了改變的最后機會，悔之不及。

01

不瘋魔，不成活

2021年3月2日，集度公司正式完成注冊，定名“集度汽車有限公司”。百度、吉利聯(lián)手，出錢出力，勢要通過集度，造出一款非同一般的“汽車機器人”。

而時至今日，接近兩年的時間過去，集度的造車進度，也確實令人驚艷。

今年年初的廣州車展上，集度首次亮相了量產(chǎn)版Robo－01，而且為了提高噱頭聲量，與之攜手而來的還有另外一款酷炫的轎車——Robo－02。

不到兩年的時間，從概念車，到探月版車型，再到量產(chǎn)車型，甚至是推出了第2款車，能有這樣的成績，集度的工程能力絕對值得稱贊。

但不巧的是，如今的市場環(huán)境，對于集度這樣的后來者，太不友好。換言之，相對于抽象概念的“隨風潛入夜”，人們似乎更樂意看到“輕舟已過萬重山”的最終結(jié)果。

市場同質(zhì)化嚴重，車企們的PPT，早已變得趨同。也正是這樣的原因，更專注產(chǎn)品體現(xiàn)的理想汽車，在一眾造車新勢力中，脫穎而出。原因無他，消費者喜歡看，也愿意相信這些看得到、摸得著的功能實現(xiàn)。

與之對比，并不是說集度的Chatgpt上車、汽車機器人元宇宙等標簽不好，藝術(shù)與科技融合的宣傳，也很能引起消費者的共鳴。但，重點還是要放在汽車本身。

關(guān)于汽車產(chǎn)品的傳播形式上，如果只令觀眾們知其一，不知其二，那么大概率上是一場失敗的營銷。

不要總是說選材立意如何的高、概念如何的前衛(wèi)，更重要的是娓娓道來，去談高立意、新概念注入之后，自家的汽車產(chǎn)品究竟能為消費者生活，帶來哪些具體的改變。

請務必注意，汽車是一個具體的物象，客觀存在；不要試圖用抽象的說法，去概括說明自家的汽車像風、像雨、又像閃電。“像”又能如何，汽車產(chǎn)品力究竟什么樣，依舊由市場和消費者自身衡量。

簡而言之，曲高和寡的“命”，就是要被革，而且要異常堅定。慢悠悠的講高度、拉調(diào)性，瞻前顧后地揣著三瓜倆棗，自我陶醉，不可取。

尤其是面對如今的市場形勢，如何“接地氣”，切實地與消費者們進行聯(lián)動，才是集度勢在必行的關(guān)鍵。

不瘋魔，不成活。這場以快制快的市場大戰(zhàn)中，集度必須積極做出改變，才能有出頭之日。

02

產(chǎn)品、價格、品牌

必須承認的是，如今新能源汽車市場上，打造一款新車，可以具體闡述的產(chǎn)品要點，少之又少。

就如同眾多汽車產(chǎn)品發(fā)布會上，高通8155芯片加持，英偉達Orin芯片預埋，智能座艙、智能駕駛等能力，全都要大吹特吹一番。

而這些趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品體驗，換湯不換藥的說辭，除了聽上去好聽，真的能引發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴嗎？

事實上，與其說是汽車產(chǎn)品力的表現(xiàn)，不如稱其為消費者對駕乘體驗的比較。

以往的汽車市場上，空間、動力、豪華、舒適感等，往往會被當做一款汽車產(chǎn)品力好壞的外在表現(xiàn)?，F(xiàn)在的汽車，當然也會比較這些，只不過不同點在于，隨著智能化、電動化的注入，人們的需求變得愈加多樣化。

人無我有，人有我優(yōu)，就是長期市場競爭中，致勝的法門所在。而這里首先強調(diào)的是差異化，更深層次便是消費者對于汽車功能、性能的需求度。

很簡單的例子，車載沙發(fā)、冰箱、大屏幕非常流行，但只有做到讓消費者心滿意足，才是真正的好功能，否則只是狗尾續(xù)貂。而對于有些劍走偏鋒的集度來說，這些更加重要。

如果說，做好產(chǎn)品是車企的第1件事，那么為之附上一個恰到好處的價格，便是第2件。所以，如何給一款新車定價？

其中涉及的因素很多，包括成本、競品、發(fā)展戰(zhàn)略、目標人群、市場環(huán)境等。然而今時今日，市場環(huán)境的驟變，已經(jīng)讓許多車企，沒有了定價的余地——價格戰(zhàn)來襲，保住市場份額，比保住利潤更重要。

不信你看，電動化一線陣營的特斯拉、比亞迪和廣汽埃安已經(jīng)加入到價格戰(zhàn)中；傳統(tǒng)合資企業(yè)中的廣汽豐田、東風日產(chǎn)緊隨其后；以長城、吉利、長安和奇瑞汽車為代表的自主品牌，更是為了爭奪小到百分位的一點份額，使出渾身解數(shù)。

對此，集度沒有多余的選擇；遲遲不公布價格，必然也有這方面的考慮。

盡管新能源汽車滲透率不斷攀升，但人們對于造車新勢力的有色眼鏡，從來沒有摘下過。

與整個汽車行業(yè)的歷史相比，新能源汽車的發(fā)展時間太短，甚至沒有能力沉淀出足夠擁有說服力的品牌。再加上，自燃、剎車失靈、里程焦慮等各種問題，層出不窮，來自消費者的信任，就更加談不上。

反觀集度本身，其大部分品牌力，來自百度和吉利；人們對集度的最初印象，也是來自兩家公司的強強聯(lián)合。但問題，也是出于此——說集度是百度汽車不盡然，是吉利汽車更加相差甚遠。

縱使與其他造車新勢力相比，集度的前路多了許多保障，但也平添出不少“制衡”問題。而且不容忽略的一點在于，這種汽車品牌力的建設(shè)，并不能通過元宇宙、Chatgpt、三體、探月等標簽，一概而論。

03

活下來，走下去

產(chǎn)品是車企真正的長期主義，價格是打破僵局的有效手段，至于品牌力的積累，則需要常年累月的口碑經(jīng)驗積累。

夸夸其談誰都可以，但想要真正掌控產(chǎn)品、價格、品牌力的前提，是車企先自己活下來。

前車之鑒如過江之鯽，自游家、恒大、威馬，哪一家不是壯志滿籌，但最終卻都落了個不歡而散。新能源汽車浪潮的來臨，催生了許許多多的機會，但如何把握時機，做時代的弄潮兒，顯然沒有那么簡單。

在《2023∣格局與趨勢（上）：活著》中，衛(wèi)老師對今年的車市，做出了預測，并提出兩個大變化：

第一，電動化的增速大幅度放慢，將從2020年到2022年持續(xù)翻番式增長，增幅驟降到30％以下甚至更低，這意味今年大量電動化新品牌要么被并購、要么步入死亡倒計時；第二，除了相對舒適的30萬元以上市場，30萬元以下戰(zhàn)區(qū)將發(fā)生慘烈的價格戰(zhàn)。純電（BEV）、插電式混動（PHEV）、增程、油電混動（HEV）和傳統(tǒng)油車將為了份額展開殊死搏殺。

不巧的是，集度正處于這兩大變化之中的弱勢一方。不管是初入新能源汽車市場的身份，還是集度Robo－01量產(chǎn)車的定價區(qū)間，都意味著集度接下來要面臨的是一場硬仗。

如何在激烈的競爭中活下來？

不必太過擔心，今年的集度并不會遭遇生死困境，至少來自百度和吉利的持續(xù)輸血，會起到很好的保駕護航作用。但不去忽略的一點，今年的市場重點在于，搶奪市場份額。

相比于蔚小理，集度的入局，本來就稍晚一些，也就錯過了市場沉淀的先機。再加上沒有什么粉絲基礎(chǔ)，所以目前的首要任務便是：務必在硝煙彌漫的2023年，一炮而紅。

其實，活下來對于集度不難，但如何長久的走下去，才是破局的關(guān)鍵。

品牌溢價什么的，集度現(xiàn)階段想都不要想；更重要的是，產(chǎn)品方面的內(nèi)卷也好，價格方面的“下殺”也罷，集度要拿出百分之一百二的狠勁，石破天驚一般告訴整個市場和所有消費者，集度汽車正式到來了。

不久之后的上海車展，集度將要迎來造車生涯中最重要的一次轉(zhuǎn)折。雖然時間不多，但我們依舊期待集度革命成功的那一天，也期待“接地氣”集度的真正出現(xiàn)。

堅持做正確的事，是成功的前提。對于集度來說，正確的事又是什么？

不著急，最終答案，即將揭曉，拭目以待。

       原文標題 : 集度，請先革自己的命！