打產(chǎn)品缺位的牌，下一個(gè)“理想ONE”在哪里？

2月8日，理想汽車(chē)發(fā)布了最新車(chē)型——理想L7。

發(fā)布會(huì)之后，不少車(chē)評(píng)人認(rèn)為 “同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少亮點(diǎn)，還是彩電沙發(fā)理想ONE那一套”。關(guān)于理想汽車(chē)的爭(zhēng)議從未消散，但這并不影響其瘋狂賣(mài)車(chē)，成為利潤(rùn)率和銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的造車(chē)新勢(shì)力之一。

理想的階段性成功，來(lái)自獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。創(chuàng)始人李想洞察到現(xiàn)存的產(chǎn)品缺位，精確了目標(biāo)用戶(hù)的需求。這種“鉆空子”無(wú)疑是走了產(chǎn)品布局的捷徑，在汽車(chē)市場(chǎng)中撕開(kāi)了一條通向爆款的口子，令后發(fā)者們紛紛留下羨慕的口水。

如今，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率快速增長(zhǎng)到了36．3％，車(chē)企們即將迎來(lái)貼身肉搏的時(shí)刻。性?xún)r(jià)比、成本、體系化工業(yè)，即將成為2023年汽車(chē)行業(yè)的主旋律。

到了這個(gè)階段，除了傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)上的硬碰硬之外，還有空子可以再造一個(gè)“理想ONE”嗎？

市場(chǎng)存量

在討論空間存量是否存在之前，需要先假設(shè)兩個(gè)前提：

其一，新能源汽車(chē)最終將替代燃油車(chē)。

其二，未來(lái)純電車(chē)的產(chǎn)品分布將會(huì)向燃油車(chē)的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)看齊。

從品牌替代和切換的視角來(lái)看，當(dāng)前新能源汽車(chē)品牌仍存在相當(dāng)大的空間。

根據(jù)車(chē)主之家的數(shù)據(jù)顯示，2022年乘用車(chē)現(xiàn)存品牌115個(gè)。按照年銷(xiāo)量30萬(wàn)以上、年銷(xiāo)量10－30萬(wàn)及年銷(xiāo)量小于10萬(wàn)輛的標(biāo)準(zhǔn)，可以分別定義為主流汽車(chē)品牌、次主流汽車(chē)品牌及小眾品牌三個(gè)檔次。

其中，主流品牌共計(jì)16個(gè)，次主流品牌19個(gè)，分別占據(jù)75．18％和17．30％的市場(chǎng)份額，合計(jì)共占92．48％的市場(chǎng)份額。

由于部分車(chē)企銷(xiāo)量仍以燃油車(chē)為主，并且新能源轉(zhuǎn)型表現(xiàn)較差（如豐田、奔馳、大眾等），再加上部分新能源銷(xiāo)量較好的傳統(tǒng)車(chē)企，對(duì)旗下品牌已完成切割。因此對(duì)主流及次主流品牌進(jìn)行分析可以看到，正統(tǒng)意義上的新能源車(chē)企在主流銷(xiāo)量區(qū)間只有比亞迪和特斯拉兩個(gè)品牌。在次主流品牌區(qū)間，新能源品牌占據(jù)7個(gè)位置。2022年主要占據(jù)市場(chǎng)的，仍以燃油車(chē)品牌為主。

而追溯到2021年，主流及次主流品牌共計(jì)37家，合計(jì)新能源車(chē)企只有4家。通過(guò)趨勢(shì)對(duì)比可以確認(rèn)，新能源化趨勢(shì)下的汽車(chē)銷(xiāo)量集中度正在下降。新能源汽車(chē)品牌和自主汽車(chē)品牌銷(xiāo)量，在不斷吸納其他車(chē)企的份額，新能源越來(lái)越成為大眾消費(fèi)的選擇。

通過(guò)品牌變動(dòng)的趨勢(shì)，也可以再度確認(rèn)，新能源汽車(chē)的品牌切換正在順利進(jìn)行。并且，對(duì)標(biāo)燃油車(chē)品牌，仍是新能源汽車(chē)品牌較為可行的產(chǎn)品替代路線(xiàn)。

接下來(lái)，再?gòu)膬r(jià)格分布的角度，看一下汽車(chē)產(chǎn)品分布情況。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)先生的數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)區(qū)間主要集中在5－30萬(wàn)區(qū)間，共計(jì)銷(xiāo)量占比為87．3％。

對(duì)比整體車(chē)市的價(jià)格分布來(lái)看新能源汽車(chē)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，插混和純電動(dòng)汽車(chē)分別在15－30萬(wàn)和20－30萬(wàn)區(qū)間存在相對(duì)的“超量供給”。插混車(chē)和純電車(chē)在5－30萬(wàn)主要購(gòu)買(mǎi)區(qū)間的銷(xiāo)量分別為83．3％和77．9％。

插混車(chē)在主力消費(fèi)區(qū)間的占比與總體車(chē)市相差不大，但消費(fèi)分布呈現(xiàn)明顯的中樞上移，并且在15－20萬(wàn)區(qū)間的分布顯著優(yōu)于純電汽車(chē)。純電車(chē)的消費(fèi)情況與總體車(chē)市相差近10個(gè)百分點(diǎn)，但銷(xiāo)量分布沒(méi)有顯示出較強(qiáng)的集中性。

純電車(chē)在0－10萬(wàn)區(qū)間的表現(xiàn)，明顯好于插混車(chē)，這是由我國(guó)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的補(bǔ)貼及“雙積分”政策的影響所致。插混車(chē)要滿(mǎn)足發(fā)動(dòng)機(jī)和電池的雙重需求，強(qiáng)行以?xún)r(jià)換量，對(duì)部分車(chē)企來(lái)說(shuō)并不劃算。

產(chǎn)品表現(xiàn)層面，0－10萬(wàn)價(jià)位區(qū)間可以選擇新能源“正常車(chē)型”非常有限，類(lèi)似于五菱mini的“老頭樂(lè)”占據(jù)了絕大部分。然而燃油車(chē)這邊，5－10萬(wàn)可以選擇軒逸、寶來(lái)、飛度等等車(chē)型。作為對(duì)照，純電汽車(chē)在2021年對(duì)應(yīng)0－5萬(wàn)及5－10萬(wàn)價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)占比分別為24％和16％，側(cè)面印證車(chē)企在面對(duì)補(bǔ)貼退坡時(shí)進(jìn)行了提價(jià)。

隨著2023年補(bǔ)貼進(jìn)一步下滑，電動(dòng)車(chē)電池成本及充電問(wèn)題短期內(nèi)仍不能對(duì)標(biāo)燃油車(chē)的定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)1－2萬(wàn)發(fā)動(dòng)機(jī)的低成本和加油站補(bǔ)能的方便快捷?；旧?，主流消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)定價(jià)區(qū)間的認(rèn)知，短期內(nèi)將會(huì)繼續(xù)鎖定在15－30萬(wàn)區(qū)間。而新能源汽車(chē)銷(xiāo)量不及總體車(chē)市的10－20萬(wàn)區(qū)間，正是現(xiàn)存的銷(xiāo)量缺口。

新能源汽車(chē)在產(chǎn)品布局上，還遠(yuǎn)未形成燃油車(chē)密集的產(chǎn)品分層。無(wú)論品牌切換邏輯還是價(jià)格段的擬合，都存在著競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)緩和的空間。

既然理論上的“空子”存在，那么避開(kāi)已經(jīng)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)，見(jiàn)縫插針再造一個(gè)理想汽車(chē)的空間，也一定是存在的。