東方如火如荼，西方波瀾不驚

作者 ｜ 龔宸芫 楊玉科編輯 ｜ 李國政出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

又有一家車企的新能源車降價(jià)了。

2月9日，廣汽豐田宣布，純電SUV bZ4X限時(shí)官降3萬元，起售價(jià)降至16．98萬元。

不過，這場從年初就掀起的新能源汽車降價(jià)潮，似乎并沒能給國內(nèi)車企業(yè)績帶來多大拉動(dòng)作用，但其背后的始作俑者——特斯拉，卻賺得盆滿缽滿。

2023年伊始，特斯拉在國內(nèi)市場和歐美市場對Model 3和Model Y進(jìn)行了大幅調(diào)價(jià)。其中，中國市場最高降幅達(dá)4．8萬元，北美市場最高降幅達(dá)1．3萬美元，在歐洲市場最高降幅超過9000歐元。

降價(jià)充實(shí)了特斯拉的訂單池。據(jù)路透社報(bào)道，僅2023年1月的前15天，特斯拉全球積壓訂單量超過10萬份，比2022年12月增長44．6％。

特斯拉降價(jià)，讓全球汽車市場做出兩種截然不同的反應(yīng)。

中國車企很快跟風(fēng)。小鵬、嵐圖、五菱、極氪、廣汽埃安、賽力斯、上汽飛凡等車企，通過多種形式來降低車型總價(jià)。

出乎意料的是，消費(fèi)者并沒表現(xiàn)出多大的熱情。盡管特斯拉贏得2023開門紅，但跟進(jìn)的車企卻未能在終端市場享受到相似待遇。

據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，1月大部分新能源車企的銷量都未能達(dá)到預(yù)期。有分析指出，消費(fèi)者都在持幣觀望，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。

這場降價(jià)潮還在繼續(xù)，遠(yuǎn)未到高潮。幫寧工作室了解到，部分車企正在內(nèi)部研討新能源汽車降價(jià)方案。

而國外市場，似乎對特斯拉降價(jià)不以為意。截至目前，僅北美市場的福特野馬Mach E對部分版本進(jìn)行了600～5900美元的下調(diào)。其他制造商正在一旁觀望，甚至有車企對電動(dòng)汽車做出價(jià)格上調(diào)的舉動(dòng)。

東邊的戰(zhàn)火沒能向西邊蔓延。有國外行業(yè)人士表示，這并不能稱之為電動(dòng)汽車的一場價(jià)格戰(zhàn)。

01．

國內(nèi)掀起降價(jià)潮

近4個(gè)月以來，特斯拉在國內(nèi)市場已進(jìn)行了3輪降價(jià)，目標(biāo)直指訂單量。

2022年10月，面對產(chǎn)能過剩的工廠，特斯拉對Model 3后驅(qū)版和Model Y后驅(qū)版進(jìn)行直降，最高降幅達(dá)2．8萬元，特斯拉急需訂單量來補(bǔ)充工廠運(yùn)行。

當(dāng)時(shí)，幫寧工作室通過查詢官網(wǎng)和咨詢銷售顧問，發(fā)現(xiàn)特斯拉的交付等待時(shí)間已恢復(fù)正常，門店的訂單量也沒有出現(xiàn)堆積情況。

這次降價(jià)并沒能給特斯拉帶來預(yù)期效果。于是在2022年12月，特斯拉再次揮起價(jià)格鐮刀。

特斯拉表示，凡是2022年內(nèi)購買符合條件的特斯拉現(xiàn)車并完成交付的用戶，將獲得6000元補(bǔ)貼的限時(shí)優(yōu)惠。等到2023年1月，該項(xiàng)優(yōu)惠被特斯拉延續(xù)下去。

到1月6日，特斯拉更是直接將車型價(jià)格降到歷年最低水平。特斯拉宣布下調(diào)旗下國產(chǎn)車型售價(jià)。其中，Model 3起售價(jià)為22．99萬元，Model Y起售價(jià)為25．99萬元，均創(chuàng)史上新低。

特斯拉甩下連番的降價(jià)策略牌，國內(nèi)新能源車企坐不住了。1月13日，問界打響了國內(nèi)新能源品牌降價(jià)的第一槍。

截至目前，已有十余家國內(nèi)車企給出了不同形式、不同程度的價(jià)格優(yōu)惠。主流新勢力車企都給到0．5萬～3．6萬元不等的優(yōu)惠力度，蔚來則是對部分展車和庫存車進(jìn)行了高達(dá)數(shù)萬元的促銷。

傳統(tǒng)車企的新能源品牌也沒能繼續(xù)堅(jiān)守下去。廣汽埃安、福特電馬、飛凡汽車、上汽大眾ID．系列、極氪等品牌，以膨脹金、交付激勵(lì)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等多種形式降低消費(fèi)者購買成本。

▲相比2022年，官方直降2．26萬元

得益于多輪降價(jià)策略，特斯拉1月終端銷量大漲。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月批發(fā)銷量預(yù)估為6．6萬輛，較2022年12月批發(fā)銷量增長18．4％，較去年同期增長10．4％，實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長。

目前，只有特斯拉摘得這份成果，并不是所有車企都享受到降價(jià)帶來的紅利。從各家發(fā)布的銷量情況來看，主流的新能源汽車品牌中，僅特斯拉是同環(huán)比雙增，而其他品牌同環(huán)比必有一方處于下滑趨勢。

“特斯拉以價(jià)換量消極性沖擊了中國新能源市場，對新能源汽車行業(yè)的競爭格局造成了巨大沖擊。其粗暴的降價(jià)方式、對老車主的傲慢態(tài)度，是對市場的消極影響?！庇熊嚻笕绱苏J(rèn)為。

但特斯拉似乎不以為恥。根據(jù)官方的回復(fù)，其未來會(huì)根據(jù)成本和規(guī)模進(jìn)行不斷調(diào)整價(jià)格。這意味著，特斯拉的降價(jià)策略有一定可能繼續(xù)下去。

有分析指出，從成本控制、銷售模式、產(chǎn)能利用率、車型生命周期來看，特斯拉的表現(xiàn)都優(yōu)于其他車企。

即便在原材料高成本的影響下，特斯拉去年第四季度的單車毛利率還是能超過25％，單車凈利潤接近1萬美元。其他車企與之相比，相差甚遠(yuǎn)。

有不少業(yè)內(nèi)人士和券商機(jī)構(gòu)分析，當(dāng)前的降價(jià)潮只是開始。這也容易使消費(fèi)者出現(xiàn)觀望情緒。

天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，2023年將有多款新車型推出。在降價(jià)潮的影響下，近期無剛性需求客戶目前多數(shù)為持幣觀望的態(tài)度，并不急于下訂。進(jìn)入3月后，陸續(xù)有新車型上市，新能源補(bǔ)貼等相關(guān)政策有望進(jìn)一步明確，需求有望逐步改善。

02．

福特點(diǎn)燃火苗

自國內(nèi)1月6日降價(jià)大調(diào)整后，到1月13日，特斯拉宣布在美國、加拿大、英國、德國、法國挪威等歐美市場對車型進(jìn)行大降價(jià)，最高降幅達(dá)到20％。

截至目前，在主流車企中，僅福特汽車做出了妥協(xié)。1月30日，福特汽車將部分版本的野馬Mach－E下調(diào)了600～5900美元。福特汽車希望提高產(chǎn)量，鞏固其作為美國第二大電動(dòng)汽車制造商的地位。

“我們必須競爭，”福特汽車電動(dòng)汽車部門首席客戶官M(fèi)arin Gjaja，上周末在達(dá)拉斯的NADA展會(huì)上表示。“這是一個(gè)競爭激烈的市場，由于特斯拉的所作所為，競爭變得更加激烈。我們不會(huì)向任何人讓步?！?/p>

福特汽車表示，計(jì)劃今年在全球生產(chǎn)13萬輛Mach－E，比2022年生產(chǎn)的77959輛多67％。

Gjaja告訴Automotive News，Mach－E并不盈利，盡管該公司從跨界車和其他第一代電動(dòng)汽車中受益匪淺，因?yàn)樗鼈優(yōu)樵撈放莆诵驴蛻簦椭摴靖玫赝晟栖浖碗姵丶夹g(shù)。

他說：“野馬Mach－E現(xiàn)在沒有盈利，盡管在配置上確實(shí)會(huì)有一些變化。我們希望獲得更多利潤，我們正在努力降低這些汽車的成本?！?/p>

福特汽車的降價(jià)行為沒能在美國市場引起波瀾。

在標(biāo)普全球移動(dòng)（S＆P）首席汽車分析師斯蒂芬妮·布林利（Stephanie Brinley）看來，福特汽車的降價(jià)主要針對的是Mach－E的高端配置（降價(jià)5900美元）?；究钪唤盗?00美元?！拔艺J(rèn)為福特汽車的降價(jià)沒有聽起來那么劇烈?！?/p>

與此同時(shí)，福特Mach－E的降價(jià)，與美國近日修改的法案也有關(guān)系。

在美國的聯(lián)邦稅收優(yōu)惠政策中，電動(dòng)汽車最高可獲得7500美元的稅收優(yōu)惠。從受益車型分類來看，轎車車型的價(jià)格上限為5．5萬美元，某些卡車的價(jià)格上限為8萬美元。

該項(xiàng)規(guī)定一度讓部分汽車制造商抱怨。美國政府將部分SUV歸類為轎車，這意味著它們將受制于5．5萬美元的上限。這兩個(gè)類別的混淆導(dǎo)致某些較大尺寸電動(dòng)汽車，包括特斯拉的Model Y和福特Mach－E，沒有資格獲得稅收抵免。

2月2日，美國財(cái)政部表示，已經(jīng)修改了《削減通脹法案》中，受價(jià)格上限限制的汽車的分類方式。新規(guī)定將凱迪拉克Lyriq、福特野馬Mach－E、特斯拉Model Y和其他車型視為SUV，符合更高的8萬美元建議零售價(jià)上限。

財(cái)政部稱：“這一變化將使具有相似功能的跨界汽車得到一致的對待。還將使享受補(bǔ)貼的清潔汽車的車輛分類與車輛標(biāo)簽上顯示的分類，以及面向消費(fèi)者的網(wǎng)站FuelEconomy．gov上的分類保持一致?！?/p>

就在政府提高M(jìn)odel Y的價(jià)格上限后第二天，特斯拉Model Y在美國的價(jià)格提高了1000美元，這款車是特斯拉在美國市場最暢銷車型。

03．

西邊戰(zhàn)火燃不起來

“我認(rèn)為，現(xiàn)在確定這是否會(huì)演變成一場價(jià)格戰(zhàn)還為時(shí)過早。”布林利表示：“我們看到不同的汽車制造商有不同的反應(yīng)。并不是特斯拉降價(jià)了，其他人就必須這么做?！?/p>

事實(shí)上，其他汽車制造商正在一旁觀望。

通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉（Mary Barra）1月31日表示，該公司電動(dòng)汽車的當(dāng)前定價(jià)是合理的?！爱?dāng)然，我們將對此進(jìn)行監(jiān)控，并確保我們保持競爭力?！?/p>

而大眾汽車集團(tuán)和現(xiàn)代汽車、起亞汽車公開表示不會(huì)降價(jià)。

在美國電動(dòng)汽車市場，通用汽車、大眾汽車集團(tuán)、現(xiàn)代汽車和起亞汽車，是繼特斯拉和福特汽車之后美國最大的電動(dòng)汽車廠商。至于處于小眾地位的梅賽德斯－奔馳、極星、寶馬集團(tuán)等豪華品牌，也沒有公開任何調(diào)價(jià)計(jì)劃。

阻礙電動(dòng)汽車更大范圍降價(jià)的一個(gè)更重要因素是供應(yīng)不足。傳統(tǒng)汽車制造商在推出電動(dòng)汽車方面一直行動(dòng)緩慢，這使得特斯拉去年從其位于加州和德克薩斯州的工廠占據(jù)了美國電動(dòng)汽車市場65％的份額。

在最近的一份研究報(bào)告中，美國銀行分析師約翰·墨菲（John Murphy）認(rèn)為，特斯拉和福特汽車的降價(jià)“很奇怪”，因?yàn)橄M(fèi)者的需求似乎很容易超過生產(chǎn)能力。

墨菲說：“特斯拉和福特汽車都說需求超過供應(yīng)，這意味著降價(jià)將直接打擊目前的利潤，并不必要地降低未來的盈利能力。”

研究公司阿特拉斯公共政策（Atlas Public Policy）的創(chuàng)始人尼克·尼格羅（Nick Nigro）認(rèn)為，《削減通脹法案》中消費(fèi)者稅收抵免的10年期限，也給制造商提供了一些保證，即市場將在10年內(nèi)保持增長。

不過，尼格羅也警告說，現(xiàn)在判斷汽車制造商之間的競爭將如何發(fā)展還為時(shí)過早，因?yàn)槁?lián)邦稅收抵免將給市場帶來如此多的變化。但到目前為止，他認(rèn)為對電動(dòng)汽車的需求沒有放緩?！皩τ谥圃焐虂碚f，降價(jià)的動(dòng)力沒有那么大。”

在歐洲市場，今年1月以來，也沒有車企給出跟隨特斯拉降價(jià)的舉動(dòng)，保時(shí)捷正考慮提高價(jià)格，寶馬集團(tuán)甚至在全球市場對部分新能源與燃油車型進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。

大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）在接受一家德國報(bào)紙采訪時(shí)表示，該集團(tuán)沒有計(jì)劃為其電動(dòng)汽車提供折扣，以對抗特斯拉的降價(jià)。

奧博穆對《法蘭克福匯報(bào)》表示：“我們有一個(gè)明確的定價(jià)策略，并專注于可靠性。我們相信我們產(chǎn)品和品牌的實(shí)力。”

大眾汽車集團(tuán)希望成為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但這應(yīng)該通過盈利增長來實(shí)現(xiàn)。

“降價(jià)的速度比預(yù)期的更快、更殘酷，特斯拉的目標(biāo)可能是將競爭對手?jǐn)D出市場。”咨詢公司Simon－Kucher ＆ Partners的合伙人安托萬·威爾（Antoine Weill）在接受采訪時(shí)表示。

除了大眾汽車集團(tuán)，雷諾集團(tuán)也沒有計(jì)劃降低其電動(dòng)汽車的價(jià)格。

雷諾品牌負(fù)責(zé)人Fabrice Cambolive表示：“如果你在一周內(nèi)降價(jià)10％或更多，就會(huì)影響剩余價(jià)值，傷害現(xiàn)有客戶。對我們來說，最重要的是穩(wěn)定。但可以預(yù)見的是，電動(dòng)汽車的價(jià)格將接受考驗(yàn)?！?/p>

從2023年1月起，北美市場部門寶馬車型上調(diào)銷售指導(dǎo)價(jià)格，漲幅從1．2％～3．7％不等。今年2月起，寶馬集團(tuán)也上調(diào)了中國市場部分燃油車和新能源車價(jià)格。歐洲市場也將于一季度調(diào)整官方建議零售價(jià)。

根據(jù)寶馬官方說法，車型漲價(jià)主要是受全球范圍內(nèi)通脹、原材料和物流成本上漲以及供應(yīng)短缺的影響。

據(jù)經(jīng)銷商消息稱，大眾汽車集團(tuán)旗下保時(shí)捷品牌正考慮將其汽車價(jià)格提高6％。

一位保時(shí)捷發(fā)言人對Automobilwoche表示：“年度車型變化時(shí)調(diào)整價(jià)格是標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)慣例?！彼麤]有證實(shí)價(jià)格上漲的幅度或哪些車型將受到影響。這位發(fā)言人說：“下一款車型的有效價(jià)格預(yù)計(jì)將于3月公布?！?/p>

布林利表示：“為了增加銷量而降價(jià)是危險(xiǎn)的，這可能會(huì)讓你陷入無法盈利的境地?！?/p>

不過，特斯拉處于一個(gè)獨(dú)特的位置。該公司預(yù)計(jì)，即使在降價(jià)之后，其汽車毛利率也將超過20％。為了擴(kuò)大規(guī)模，特斯拉還在德克薩斯州和柏林開設(shè)了新工廠，其需要越來越多的汽車訂單來支持這些工廠的擴(kuò)建。

訂單量能不能達(dá)到預(yù)期，對于特斯拉而言還是個(gè)謎。

在應(yīng)對策略上，凱利藍(lán)皮書（Kelley Blue Book）執(zhí)行主編布萊恩·穆迪（Brian Moody）建議稱，傳統(tǒng)汽車制造商不必降低現(xiàn)有車型的價(jià)格，“它們可以以更低的價(jià)格提供一款小型皮卡和一款小型轎車?！?/p>

穆迪表示，與大多數(shù)汽車制造商不同，特斯拉沒有能力以較低的價(jià)格快速開發(fā)新車型。因此，為了保持市場份額，它正在降低旗下車型的價(jià)格，將價(jià)格從豪華車水平壓低。

穆迪說：“我認(rèn)為特斯拉在未來五年內(nèi)，無法再推出兩到五款車型。盡管它在電動(dòng)汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但也必須注意大量進(jìn)入市場的高質(zhì)量競爭對手?！?/p>

穆迪認(rèn)為，目前的形勢是一場價(jià)值戰(zhàn)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。

雖然早期購買者愿意為電動(dòng)汽車支付更高的價(jià)格，但主流買家將更專注于與燃油車和混合動(dòng)力汽車進(jìn)行比較。這將需要主流電動(dòng)汽車、主流價(jià)格和更少的妥協(xié)。

穆迪說：“其他汽車制造商的戰(zhàn)略，比如起亞汽車，可能不是降低價(jià)格，而是制造越來越低的價(jià)格，與他們現(xiàn)有的車型形成互補(bǔ)?！?/p>

（本文部分內(nèi)容綜合Automotive News、FT、Invester’s Business Daily、The Street、Car and Driver報(bào)道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

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