形似蔚來的智己，還是成不了蔚來

出品｜派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314）文｜陳慶之 編｜派公子

造車界的重量級(jí)玩家智己汽車，終于姍姍來遲地推出了新SUV旗艦。

可“消失”的前排座椅、奇特的半幅方向盤、巨大的穹頂擋風(fēng)玻璃……這些噱頭滿滿的配置出現(xiàn)在了智己LS7上，讓不少關(guān)注者直呼智己卷出了新高度。不過，細(xì)看之下，LS7車型總有那么幾分眼熟，整體車身尺寸稍大于蔚來ES8，外觀造型則與即將要發(fā)布的Coupe SUV車型蔚來EC7“神似”，五座布局又與蔚來ES7相似。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，智己LS7簡直就是用ES8的尺寸，上ES7的配置，賣ES6的價(jià)格。

實(shí)際上，智己對(duì)標(biāo)蔚來早已不是什么新鮮事，新車型LS7如此神似蔚來也不足為奇，但奇怪的是，從強(qiáng)調(diào)用戶企業(yè)到主打駕控體驗(yàn)，智己在自己不長的車生中，品牌態(tài)度來了一次大轉(zhuǎn)彎。但即便如此，智己仍舊沒能避免低迷的汽車銷量和外界的質(zhì)疑，這一承載了上汽集團(tuán)智能汽車時(shí)代重大使命的品牌，究竟還能否迎來破局？

無效的駕控“玄學(xué)”

“前所未有的好開、前所未有的智能、前所未有的的駕控，智己LS7將會(huì)是‘全世界’最好的SUV……”沒有意外，12月20日晚智己LS7的見面會(huì)上，聯(lián)席CEO劉濤最強(qiáng)調(diào)的依然是駕控。

劉濤甚至自信的表示：“LS7會(huì)做到L7未達(dá)成的目標(biāo)。”

能不能達(dá)成目標(biāo)現(xiàn)在還言之過早，但從銷量來看，L7的表現(xiàn)確實(shí)不怎么亮眼，上汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年7－11月智己汽車銷量分別為816輛、1007輛、1019輛、860輛、608輛，截至今年11月累計(jì)銷量為4545輛。

這一銷量并不理想，要知道在最初預(yù)定階段，智己L7就已經(jīng)積累了不少的用戶。智己預(yù)定時(shí)間最早開始于2021年4月20日，根據(jù)去年年底劉濤向媒體所言，當(dāng)時(shí)智己L7僅有3000名天使輪用戶和1000名以上A輪用戶。

所以當(dāng)媒體拋出“您怎么看待銷量排名？”這一頗為扎心的問題時(shí)，劉濤只能無奈的給自己打了個(gè)圓場(chǎng)：“我覺得不能單純看銷量。如果您看銷量排行榜，比如說有些排名特別靠前、平均售價(jià)卻特別低的產(chǎn)品，未來也會(huì)面臨一些瓶頸。我們最好多方面來判斷品牌的含金量，不要以短期論英雄，也不要以短期的銷量論英雄?！?/p>

低迷就是低迷，在外界看來，L7如此低迷的銷量表現(xiàn)，很大程度上與智己所強(qiáng)調(diào)的駕控體驗(yàn)有關(guān)。

“如果我們從品牌定位的角度說，只能留一個(gè)最核心的價(jià)值，那必是‘操控’。智己汽車‘駕控天花板’的標(biāo)簽必須有，而且長板必須特別長?！痹诮衲暝缧r(shí)候，劉濤曾如此強(qiáng)調(diào)駕控體驗(yàn)對(duì)于智己的重要程度，“我們希望，成為‘電動(dòng)車中的寶馬’或是‘電動(dòng)車中的保時(shí)捷’?！?/p>

為突出駕控，智己甚至搞了不少相關(guān)營銷活動(dòng)。4月18日，智己汽車公布了智己L7連續(xù)漂移1小時(shí)6分鐘、258圈、43．646公里的全程記錄，成功摘冠電動(dòng)汽車漂移距離最長吉尼斯世界紀(jì)錄。而這一世界紀(jì)錄此前的保持者是保時(shí)捷Taycan。

今年9月，智己L7發(fā)起了“九層妖塔”用戶挑戰(zhàn)活動(dòng)。面對(duì)停車場(chǎng)內(nèi)高爾夫都無法輕易“一把過”的彎，很多用戶開智己L7輕松挑戰(zhàn)成功。

在智己的眼中，駕控成為了自己獨(dú)一無二的標(biāo)簽。智己汽車的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智己l7車主中，有22％以上的用戶家庭年收入達(dá)到100萬元以上；60％的用戶是豪華品牌、超豪華品牌的增換購車主；25％以上的用戶家庭保有3輛車以上。顯然，駕控和動(dòng)力的標(biāo)簽打動(dòng)了部分高端目標(biāo)人群市場(chǎng)。

但相比起上述被打動(dòng)的人群，智己L7沒有打動(dòng)的人群顯然更多，這一點(diǎn)毫無保留的體現(xiàn)在了智己L7半年來的低迷銷量上。

實(shí)際上，這樣的局面在不少業(yè)內(nèi)專家看來，從一開始就已經(jīng)寫好了?！捌鋵?shí)站在消費(fèi)者的角度，駕控體驗(yàn)算不上是一個(gè)核心賣點(diǎn)。”新能源汽車投資人士李明磊直言，“影響駕控體驗(yàn)的因素有很多，比如懸架的材質(zhì)和工藝、車輛轉(zhuǎn)彎半徑、底盤布局和調(diào)校、輪胎的胎寬和扁平比等等，只強(qiáng)調(diào)顛覆性的駕控體驗(yàn)，很難讓消費(fèi)者感知到具體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是在大多數(shù)高端新能源汽車品牌扎堆的價(jià)格區(qū)間，駕控體驗(yàn)也并非首要考量?！?/p>

而且，對(duì)于不少人來說，駕控體驗(yàn)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上甚至取決于具體用戶的個(gè)人偏好。在不少用戶眼中，智己所著重強(qiáng)調(diào)的操控更像是一門玄學(xué)。相比之下，其他新勢(shì)力車企所宣傳的智能駕駛、智能座艙反而更容易抓人眼球，智己想要靠一己之力讓用戶轉(zhuǎn)而去關(guān)注難以捉摸的駕控，其實(shí)很難。

但智己的確也沒有什么別的好辦法了，從2014年首批造車新勢(shì)力誕生至今已有8年時(shí)間，每一位留在場(chǎng)上的選手都已經(jīng)選定了站位，蔚來主打高端用戶體驗(yàn)、小鵬走的是智能駕駛技術(shù)流路線、理想則是側(cè)重增程式和“奶爸”的差異化定位，哪吒、零跑是另一條性價(jià)比的路子，問界的背后是華為和鴻蒙，而2020年底才誕生的智己汽車，背靠著不愿出賣靈魂的上汽，本就沒有太多選擇。

為了做好駕控，智己冒險(xiǎn)選擇了轎車作為首發(fā)車型。通常而言，轎車重心更低、風(fēng)阻更小，操控更容易做到比SUV好，但智己也不得不面臨另一個(gè)現(xiàn)實(shí)——電動(dòng)轎車不容易成為爆款，很多新勢(shì)力第一款車型基本上都會(huì)選擇SUV，比如蔚來ES8、威馬EX5、小鵬G3、理想ONE等。

不管是從動(dòng)力電池的從安全性角度來看，還是從SUV車型用車場(chǎng)景更多元、通過性好、車內(nèi)空間大等優(yōu)勢(shì)來看，SUV都比轎車更適合作為首發(fā)車型，也更容易讓一個(gè)新品牌穩(wěn)步成長。所以，不只是造車新勢(shì)力，豪華品牌中的捷豹I－PACE、奧迪e－tron、奔馳EQC等的首款電動(dòng)車型也都是以SUV車型切入。

結(jié)果也確如業(yè)內(nèi)人士所預(yù)料的，智己的首款車型L7果然出師不利。

學(xué)歪的用戶思維

實(shí)際上，現(xiàn)在劉濤開口閉口必談的駕控，最早是“偉大用戶”的位置，但僅僅不到兩年的時(shí)間，智己就把偉大用戶從神壇上給擠了下去，換成了沒人說得明白的駕控。

最初，為了講好“偉大用戶”的故事，智己從成立之初就打造了兩個(gè)特殊的形象——“北焦樵，南賈迅”，前者代表了用戶利益，后者則是智己汽車的員工持股平臺(tái)。

故事還得從2015年說起，當(dāng)年，在河北省滄州市滄縣的發(fā)達(dá)路和沿渠街交叉路口，一位叫做焦樵的老板，花了5萬塊錢開了一家叫做樹旺的超市，經(jīng)營著煙酒糖茶等日用百貨。

但5年后的2020年12月7日，焦樵創(chuàng)建了一家叫做“上海智己與我汽車科技有限公司”的公司，注冊(cè)資本高達(dá)4．899億人民幣，其個(gè)人持股90％，并親自擔(dān)任法人。2天后，焦樵的公司投資成立了一家叫做上海元稔汽車科技合伙企業(yè)（有限合伙），持股99．99％以上。隨后元稔拉著上海元界智能科技股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、阿里巴巴，還有一個(gè)叫賈迅的人，一起投資100億，搞了一個(gè)叫做“智己汽車科技有限公司”的車企。

5年時(shí)間，境遇卻有天壤之別，這要?dú)w功于兩人新的智己汽車“用戶主理人”身份，他們所代持的股份也并不屬于他個(gè)人，而是智己汽車打造的獨(dú)特用戶激勵(lì)體系。這套機(jī)制是智己汽車獨(dú)創(chuàng)的，就是為了凸顯自己的用戶至上價(jià)值觀，單從這一點(diǎn)上來看，智己甚至比前輩蔚來做的更到位。

正是從這一時(shí)間點(diǎn)起，蔚來在上海創(chuàng)新港的辦公室就多了一位“鄰居”——智己汽車，如此門對(duì)門、臉對(duì)臉，絕不是因?yàn)橹羌浩囉卸嗝聪『边@塊寶地，而是為了挖墻腳方便，兩年時(shí)間里，智己汽車與蔚來在組織文化、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品層面、人才梯隊(duì)等等方面進(jìn)行了“激烈交流”。

比如，現(xiàn)任智己汽車用戶觸點(diǎn)主理人李微萌此前在蔚來汽車工作，在2016－2017年期間負(fù)責(zé)蔚來app及社區(qū)開發(fā)和建設(shè)，2020年加入到智己汽車。她的加入，目的就是要提升智己在用戶運(yùn)營和共創(chuàng)上的表現(xiàn)。

在體現(xiàn)用戶思維方面，智己汽車在內(nèi)部成立了智能青年公社，打造一支數(shù)字化、年輕化、多元化的團(tuán)隊(duì)，“包括互聯(lián)網(wǎng)、軟件、數(shù)字藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域，甚至還有高級(jí)酒店的管理人才。”數(shù)字化人才的占比高達(dá)75％以上。

同時(shí)，除了上汽、張江高科和阿里三大股東，智己推出了ESOP員工持股平臺(tái)，來激勵(lì)員工，激發(fā)潛能；甚至還留出了4．9％的公司股權(quán)，作為CSOP（用戶權(quán)益平臺(tái)），收益用以購買用戶的數(shù)據(jù)。

智己汽車還首創(chuàng)了“合伙人”的模式，首批四位合伙人分別是英國的世界著名設(shè)計(jì)工作室Heatherwick Studio、國際數(shù)字交互團(tuán)體日本teamLab、威廉姆斯高級(jí)工程公司（WEA）和蔣瓊耳，分別擔(dān)任技術(shù)合伙人和藝術(shù)合伙人。

“我們將重新定義消費(fèi)者對(duì)品牌擁有感。如果用戶以前買了一輛車，拿到車的擁有權(quán)，擁有了這輛車的固定資產(chǎn)價(jià)值。但通過我們的‘用戶價(jià)值企業(yè)’，用戶與企業(yè)關(guān)系重構(gòu)，不光得到這輛車，可能還會(huì)得到企業(yè)某種共創(chuàng)的資質(zhì)，有資格、有權(quán)力，與這個(gè)企業(yè)一起成長?！睂?duì)于用戶型企業(yè)的定位，劉濤曾不止一次在媒體面前如此表示。

因此，智己成立之后，外界可以明顯感受到智己的品牌調(diào)性是高端智能、用戶共創(chuàng)和設(shè)計(jì)藝術(shù)。尤其是2021年7月之前，圍繞智己IM AD智能駕駛系統(tǒng)的營銷事件密集傳播，用戶簡直被捧上了天。

改變發(fā)生在去年第四季度，彼時(shí)，智己汽車開始把品牌往駕控和駕駛體驗(yàn)上帶，“用戶”一詞出現(xiàn)的頻率明顯變少，而與之一同變化的，還有用戶們的待遇。

在首款車型L7的盲訂階段，智己為了能夠吸引消費(fèi)者下定，特意準(zhǔn)備了前3000名預(yù)訂用戶專享的「天使權(quán)益」，此權(quán)益涵蓋了諸如專享的座椅材質(zhì)、車漆顏色和智能駕駛禮包等等。為了突出這些用戶的尊貴屬性，智己還喊出天使權(quán)益限量搶購、稀缺尊享等等營銷口號(hào)。

一大批天使輪用戶被智己的真誠所折服，選擇了相信智己。

然而，等待被寵的天使輪用戶們卻發(fā)現(xiàn)，智己旗下員工和關(guān)聯(lián)公司推出的政策更加優(yōu)惠，不僅有免費(fèi)一年的 IM Care 服務(wù)，而且還擁有兩年的免息分期權(quán)益。這種前后不一的做法，讓天使輪用戶們感覺被騙了，紛紛表達(dá)抗議。

這還沒完，在智己 L7 發(fā)布會(huì)上，負(fù)責(zé)人口中明確提到，智己L7將會(huì)標(biāo)配無線充電技術(shù)，但是在隨后公布的配置表中，原本「標(biāo)配」的無線充電技術(shù)卻突然變成了需要車主額外花6000元的「選配」。智己官方給出的最終解釋是：部分消費(fèi)者應(yīng)該不會(huì)使用無線充電。

同樣，在標(biāo)配腳踢尾門被改成標(biāo)配電尾門事件中，智己的說辭是體驗(yàn)層面可能會(huì)帶來一些問題……

一次次被騙，早期的智己用戶們首先想到的就是在官方App社區(qū)內(nèi)抗議投訴，但不少用戶卻發(fā)現(xiàn)，這里根本就沒有人關(guān)心他們?！霸谶@個(gè)智己官方app社區(qū)內(nèi)，智己就像一個(gè)土皇帝一樣，給用戶搭建一個(gè)《楚門的世界》，一邊清理著它智己不想看到的聲音、一邊讓員工創(chuàng)建無數(shù)個(gè)像「探問君」這樣的ID去刷評(píng)論帶節(jié)奏‘舔’智己，這就是智己官方app社區(qū)內(nèi)真實(shí)的實(shí)況?！泵麨椤白鹳F的法拉驢車主”的網(wǎng)友如此吐槽智己的社區(qū)生態(tài)。

顯然，在用戶的眼中，自己更像是為智己新車埋單的超級(jí)大冤種，隨用隨丟。當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶思維的故事不好講，而且更難以超過蔚來時(shí)，智己無奈之下就只能選擇另辟蹊徑，找一個(gè)新的賣點(diǎn)——駕控。

留給智己和上汽的時(shí)間不多了

錨定汽車“玄學(xué)”駕控、親手推翻偉大用戶的王座，智己的這些謎之操作，實(shí)際上都可以歸咎于一個(gè)原因：缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

智己汽車脫胎于上汽集團(tuán)立項(xiàng)已久的L項(xiàng)目，后者自2018年開始籌備，被上汽內(nèi)部視為“一號(hào)工程”，由時(shí)任上汽集團(tuán)董事長陳虹親自掛帥，總裁王曉秋任總指揮，力圖打造“中國的特斯拉”。

智己在立項(xiàng)時(shí)，在上汽層面的重視程度與上汽大眾、上汽通用、上汽乘用車等版塊平級(jí)。這一點(diǎn)，在劉濤當(dāng)時(shí)信誓旦旦的表示新車一年內(nèi)交付時(shí)表現(xiàn)得淋漓盡致。

實(shí)際上，上汽最早的新能源汽車探索可以追溯到2012年，旗下推出首款純電動(dòng)微型車e50，售價(jià)高達(dá)18萬元，最終毫無意外地?fù)浣?；四年后，榮威打著“中國首款新能源高端轎車”的旗號(hào)，推出了插電式混合動(dòng)力的榮威e950車型，售價(jià)區(qū)間為25．59－30．88萬元，但到了2018年月度銷量卻僅有可憐的80多輛；2018年8月，上汽重整旗鼓推出了新能源高端車型——榮威Marvel X，定位為純電動(dòng)中型SUV，售價(jià)26．88萬－30．88萬元，但銷量依舊慘淡，2020年前7個(gè)月，Marvel X累計(jì)銷量僅為51輛。

一次次的失敗，讓上汽不得不承認(rèn)自己的高端新能源汽車策略有問題，于是其選擇了走捷徑——全面學(xué)習(xí)蔚來，根據(jù)蔚來模式打造自己的高端品牌智己汽車，但實(shí)際效果卻一言難盡。

首先是堆配置、上高端，剛剛發(fā)布的新車型LS7，就完美展現(xiàn)了這一特點(diǎn)。為了突出的豪華定位，智己汽車選擇用供應(yīng)鏈的強(qiáng)陣容來背書，比如德國大陸的空氣彈簧、德國倍適登的DampTronic電磁動(dòng)態(tài)阻尼調(diào)節(jié)系統(tǒng)、德國博世的電子轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、意大利布雷博的制動(dòng)系統(tǒng)……

不止如此，激光雷達(dá)等標(biāo)配自不必說，像“Star Fall星瀑冰感前穹頂”“巨幅沉浸式可升降智慧場(chǎng)景屏”“智控全平折疊副駕座椅”“零重力浮感座椅”等等，一大批高大上的高端配置應(yīng)有盡有，高端感可謂拉滿。

但硬件堆疊的高仿蔚來LS7，并沒有讓智己逃脫核心優(yōu)勢(shì)不足的同質(zhì)化窘境。

比如，在最能體現(xiàn)車企技術(shù)能力的智能駕駛技術(shù)上。直到2021年，上汽集團(tuán)才領(lǐng)投了智能駕駛公司Momenta C輪的5億美元融資。隨后，雙方合作研發(fā)了IM AD智能駕駛輔助系統(tǒng)，甚至還提出了Door to Door Pilot的概念，宣稱能實(shí)現(xiàn)端到端主要場(chǎng)景無縫的智能駕駛體驗(yàn)。

然而等到交付時(shí)，智己官方卻表示，首批交付的L7只有全速域自適應(yīng)巡航、車道偏離輔助等基礎(chǔ)包功能，其他更高階功能將在后續(xù)通過OTA持續(xù)迭代。除了軟件升級(jí)，智己還搞了個(gè)硬件升級(jí)，實(shí)際上，這就是一個(gè)被比亞迪、大眾用戶瘋狂吐槽的官方改裝，智能化短板一覽無余。

到了LS7，官方強(qiáng)調(diào)的智能駕駛功能依然是高速高架領(lǐng)航輔助NOA、高精度自動(dòng)泊車等功能，在蔚小理等先行者的對(duì)比下，完全看不到亮點(diǎn)。

然后是學(xué)習(xí)嘴炮兒營銷，擔(dān)當(dāng)這一重任的必須是劉濤。

劉濤在1997年畢業(yè)后就加入上汽集團(tuán)，25年來，“在整車、底盤、電子電器甚至造型都有過工作經(jīng)歷，基本涉及過汽車生產(chǎn)鏈上的所有核心職能?！钡í?dú)沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，更不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷。

因此，當(dāng)其他新勢(shì)力創(chuàng)始人嘴炮兒打得不亦樂乎，引得網(wǎng)友開心吃瓜之時(shí)，劉濤總是把握不住節(jié)奏、拿捏不好分寸。比如，特斯拉交通事故發(fā)生一周后，才義憤填膺的指責(zé)特斯拉不注重車輛安全，學(xué)蔚來李斌譏諷BBA燃油車主是悲慘的，調(diào)侃理想L9像老款GL8……甚至，劉濤為了博眼球，還親自駕駛L7無視交通法規(guī)，高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實(shí)線變道、連續(xù)變道及超速等違章行為悉數(shù)上演。

可以看到，努力的劉濤想模仿，想復(fù)制，想追趕新勢(shì)力的營銷模式，但是一時(shí)間玩的不夠熟練，導(dǎo)致了畫虎不成反類犬的尷尬營銷。

最后，也是最重要的學(xué)蔚來成為用戶企業(yè)上，如上文所述，智己更是完全沒有學(xué)到精髓。

其實(shí)，這不是智己自己一家的問題，一位極氪工作人員也曾感慨：“從一開始，我們就努力用心做一家用戶型企業(yè)，加班加點(diǎn)，可是現(xiàn)在卻感覺和用戶漸行漸遠(yuǎn)。沒想到做用戶運(yùn)營這么難?！北逼麡O狐也遇到了相似的問題。

“傳統(tǒng)車企做用戶運(yùn)營最大的痛點(diǎn)不是缺人，也不是缺少組織架構(gòu)變革的快捷性，而是有沒有做用戶運(yùn)營的決心。品牌剛開始成立半年、一年的時(shí)間可以，但是兩三年在用戶運(yùn)營領(lǐng)域還沒有利潤表現(xiàn)，從領(lǐng)導(dǎo)層到執(zhí)行層的壓力就都會(huì)很大?！币晃辉趥鹘y(tǒng)車企任職多年的資深用戶運(yùn)營人員給出了這樣一條“經(jīng)驗(yàn)總結(jié)”。

相比之下，蔚來的用戶運(yùn)營則要純粹得多，從李斌到總裁秦力洪，以及用戶運(yùn)營副總裁魏建，都在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過多次的一句話是：在蔚來，用戶運(yùn)營是目的，不是手段。

“蔚來是一家虧損很多，但是估值很高的公司，而傳統(tǒng)汽車企業(yè)的估值與利潤相關(guān)。所以本質(zhì)他們不是一類公司，所追求的中短期目標(biāo)也不一樣?！币晃挥脩暨\(yùn)營專家曾如此總結(jié)傳統(tǒng)車企和蔚來用戶思維之間的差異。

因此可以看到，雖然智己從頭到尾對(duì)蔚來進(jìn)行了像素級(jí)的Copy，但上汽固有的智能化技術(shù)劣勢(shì)和濃厚的傳統(tǒng)汽車廠商思維，始終是智己越不過去的坎兒，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是全力學(xué)習(xí)蔚來，卻只得了個(gè)形似，在一眾造車新勢(shì)力中站不穩(wěn)自己的人設(shè)，還如何奢談?wù)碱I(lǐng)用戶心智、讓用戶心甘情愿買單？

如果不從根上進(jìn)行改變，那留給上汽和智己的時(shí)間真的不會(huì)太多了。

       原文標(biāo)題 : 形似蔚來的智己，還是成不了蔚來