補(bǔ)貼退坡，比亞迪不降反漲？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何應(yīng)對(duì)？

11月23日，比亞迪官方微博發(fā)布信息，比亞迪汽車將對(duì)王朝、海洋及騰勢(shì)相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元一6000元不等，具體車型的調(diào)價(jià)通知將另行發(fā)布。2023年1月1日之前付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。

對(duì)于漲價(jià)原因，比亞迪表示，主要受到國(guó)家取消補(bǔ)貼政策、電池原材料價(jià)格大幅上漲的影響。

目前，因?yàn)樘厮估慕祪r(jià)，各家新能源品牌迫于壓力都在跟與不跟之間橫跳。有些合資品牌已經(jīng)赤裸裸地跟進(jìn)降價(jià)，自主品牌和造車新勢(shì)力們表面上說(shuō)不會(huì)跟進(jìn)，但暗中也開始了一定程度上的優(yōu)惠——要么在保險(xiǎn)尾款支付上做“手腳”，要么是贈(zèng)送提車禮包。

比亞迪逆勢(shì)漲價(jià)，給本已暗流涌動(dòng)的新能源汽車市場(chǎng)投下了一顆炸彈，市場(chǎng)瞬間變得不再平靜。

新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵的洗牌階段，一方面是小鵬、威馬等新勢(shì)力面臨更大的壓力，另一方面是特斯拉主導(dǎo)降價(jià)，希望可以搶奪更大的市場(chǎng)份額。

目前離年底還有一個(gè)多月的時(shí)間，比亞迪此時(shí)逆風(fēng)漲價(jià)，一個(gè)重要目的就是促單、鎖單，在2023年1月1日之前盡可能地獲取更多的訂單。

比亞迪利用一次看似不經(jīng)意的漲價(jià)，把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，能獲得更多的訂單自然好，不能獲得也不影響大局，最后還賺取了一波市場(chǎng)流量。

不得不說(shuō)，比亞迪這一招四兩撥千斤確實(shí)精彩。

這不是第一次漲價(jià)！

比亞迪此次漲價(jià)，已經(jīng)是2022年的第三次調(diào)價(jià)。

第一次是在今年的1月21日，比亞迪宣布從2月1日起，對(duì)王朝系列和海洋系列車型指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，漲幅為1000～7000元。此輪漲價(jià)是因?yàn)樾履茉窜囇a(bǔ)貼退坡和原材料價(jià)格大幅上漲。根據(jù)政策，2022年新能源補(bǔ)貼在2021年基礎(chǔ)上退坡30％。

第二次是在3月15日，比亞迪汽車官方宣布將對(duì)王朝系列和海洋系列相關(guān)車型的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為3000～6000元不等。此次價(jià)格上漲原因是材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲。

比亞迪2022年Q3季度毛利率為18．96％，而特斯拉2022年Q3季度毛利率為25．1％，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，比亞迪是有提高毛利率的意愿的。

在今年上半年，新能源車補(bǔ)貼退坡、原材料價(jià)格上漲，曾兩次引發(fā)國(guó)內(nèi)新能源車企的漲價(jià)潮。比亞迪在上半年的兩次價(jià)格調(diào)整也是隨著整體市場(chǎng)而動(dòng)的。

我們看比亞迪的第三次價(jià)格調(diào)整，明顯發(fā)展降價(jià)正在成為市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，由特斯拉帶頭領(lǐng)降，福特電馬和奔馳EQ系列跟進(jìn)。造車新勢(shì)力雖然沒(méi)有官宣，但暗地里的優(yōu)惠動(dòng)作不少——阿維塔緊急加贈(zèng)整車終身質(zhì)保和三電終身質(zhì)保，問(wèn)界半推半掩搞了一個(gè)購(gòu)車贈(zèng)送家充樁安裝服務(wù)和2000元提車禮包活動(dòng)。

現(xiàn)在到了年底沖擊銷量的關(guān)鍵時(shí)刻，各家車企都在千方百計(jì)地引流以增加訂單。有些企業(yè)選擇漲價(jià)，有些企業(yè)則選擇降價(jià)，這是車企們應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化做出的不同選擇。

沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，都是為了完成任務(wù)而已。

比亞迪的底氣何在？

從目前的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，2022年對(duì)新能源汽車是一個(gè)考驗(yàn)。新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，也將面臨補(bǔ)貼退坡、原材料成本增加、芯片短缺等更多挑戰(zhàn)。

在這種情況下，新勢(shì)力品牌要想完成年度銷量任務(wù)相當(dāng)困難。截至今年三季度，小鵬、極狐及問(wèn)界的年度KPI完成率還不到40％。

對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，2022年則是豐收的一年。比亞迪10月銷量21．78萬(wàn)輛，繼9月之后銷量再破20萬(wàn)輛，創(chuàng)下單月銷量新高。已經(jīng)上市的四家新勢(shì)力“蔚小理”和零跑，10月銷量都出現(xiàn)了環(huán)比下降，其中零跑和小鵬的跌幅都超過(guò)了35％。

今年前10個(gè)月，比亞迪累計(jì)銷量達(dá)140萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)158．52％。

11月16日，比亞迪完成第300萬(wàn)輛新能源汽車下線，董事長(zhǎng)王傳福稱，“從200萬(wàn)到300萬(wàn)，我們僅用了半年?！?/p>

顯然，強(qiáng)勁的銷量給了比亞迪更多漲價(jià)的底氣。今年6月，王傳福還曾表示，比亞迪在手訂單超過(guò)50萬(wàn)輛，交付周期需要5到6個(gè)月。目前有消息傳出比亞迪還有3個(gè)月的訂單儲(chǔ)備，雖然該消息尚沒(méi)有得到證實(shí)，但隨著比亞迪連續(xù)幾個(gè)月交付量超過(guò)20萬(wàn)，產(chǎn)能不斷釋放，消耗了此前積壓的大量訂單。

比亞迪也正是想通過(guò)這波漲價(jià)進(jìn)行促單和鎖單，因?yàn)楸葋喌显谶@輪漲價(jià)公告中明確說(shuō)明了“2023年1月1日之前付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響?！边@個(gè)意圖就很明顯了。

像特斯拉這樣的強(qiáng)者都只能通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)，比亞迪卻通過(guò)這樣的反向操作來(lái)刺激市場(chǎng)，這招玩得確實(shí)很666。

比亞迪還有一層考慮，即明年新能源補(bǔ)貼即將推出，屆時(shí)再漲價(jià)會(huì)非常被動(dòng)，現(xiàn)在漲價(jià)是為了明年一季度的訂單做好鋪墊。

當(dāng)然，像這種反向操作也只有比亞迪才能做得出來(lái)，因?yàn)閯e人沒(méi)有這個(gè)底氣。

國(guó)人買漲不買跌的心理

中國(guó)人的購(gòu)買心理向來(lái)都是買漲不買跌。買房子如此，買車也同樣一個(gè)情況。

特斯拉從9月開始，至今已經(jīng)連續(xù)三次進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)了。特斯拉如此頻繁地優(yōu)惠，目的就是為了促進(jìn)訂單。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，特斯拉正在面臨市場(chǎng)需求減弱，訂單需求縮水的情況

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉積壓訂單正持續(xù)減少，7、8、9月的訂單分別為18萬(wàn)輛、8．6萬(wàn)輛、1．6萬(wàn)輛。10月初的訂單量變成了1．08萬(wàn)輛，進(jìn)一步縮水。

這是特斯拉在中國(guó)大搞優(yōu)惠的根本原因。

但是，特斯拉優(yōu)惠后對(duì)訂單的刺激作用似乎沒(méi)有想象得好。從最近市場(chǎng)又在風(fēng)傳特斯拉要繼續(xù)降價(jià)這一消息或許能看出端倪——訂單增量不及預(yù)期。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這一輪特斯拉收獲的訂單僅有5萬(wàn)個(gè)左右，“而非外界風(fēng)傳的10－17萬(wàn)個(gè)”。

國(guó)人一直以來(lái)受買漲不買跌的消費(fèi)慣勢(shì)影響。日常生活中，無(wú)論是買菜還是其他商品，如果價(jià)格下降，肯定覺(jué)得自己買虧了；價(jià)格上漲了，就會(huì)認(rèn)為占了便宜。更何況新能源汽車品牌的每一次降價(jià)都引起了用戶的極度不滿。對(duì)于新能源汽車更是如此，這里還有一個(gè)痛點(diǎn)存在，越是短時(shí)間內(nèi)頻繁價(jià)格調(diào)整和變相優(yōu)惠，消費(fèi)者就越謹(jǐn)慎，催生出更多的“等等黨”。

另外還有消費(fèi)者的情緒問(wèn)題。比亞迪作為純粹的國(guó)產(chǎn)品牌，深耕汽車行業(yè)也有20多年的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)其印象就是奮力前行，打破了外資大廠在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，很有點(diǎn)華為的那股勁，更何況比亞迪對(duì)國(guó)情和消費(fèi)者的喜好有深刻判斷，產(chǎn)品也更得消費(fèi)者的心。

綜合比較，漲價(jià)的比亞迪的確比降價(jià)的特斯拉更有吸引力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何應(yīng)對(duì)？

如果說(shuō)之前自主新能源品牌和新勢(shì)力們還在降價(jià)與不降價(jià)之間徘徊，那么現(xiàn)在則沒(méi)有了這個(gè)顧慮。

但這也不意味著它們會(huì)像比亞迪那樣會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，畢竟比亞迪實(shí)在是家大業(yè)大。

就在11月23日，比亞迪官宣降價(jià)的當(dāng)天，極氪智能科技副總裁趙昱輝回應(yīng)稱，目前極氪不會(huì)跟風(fēng)做價(jià)格調(diào)整。某頭部自主傳統(tǒng)車企高層也坦言，“當(dāng)初車型上市時(shí)的定價(jià)就比較低，賣一輛虧一輛。雖然原材料漲得這么兇，但我們只有在銷量上來(lái)了才敢漲價(jià)，否則漲價(jià)會(huì)對(duì)市場(chǎng)端非常不利?！?/p>

這代表了一部分人的想法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不是不想漲價(jià)，而是現(xiàn)在底子太薄，沒(méi)有足夠的底氣，市場(chǎng)抗壓能力太弱。

我們要認(rèn)識(shí)一個(gè)事實(shí)，2023年新能源補(bǔ)貼退出之后，新能源品牌和造車新勢(shì)力不降價(jià)其實(shí)就是在漲價(jià)。在這種情況下，新能源品牌和造車新勢(shì)力還有多少上漲的空間呢？

特斯拉和比亞迪的共同點(diǎn)是產(chǎn)銷都達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模，所以它們才能有恃無(wú)恐地調(diào)整價(jià)格。

都說(shuō)神仙打架，凡人遭殃。處于兩個(gè)極端的特斯拉和比亞迪就像兩個(gè)大神，處于中間夾縫的新勢(shì)力和新能源品牌們首先要確保不被殃及池魚。

所以，目前階段，新勢(shì)力和新能源品牌或許靜觀其變才是正確的應(yīng)對(duì)之道。

百姓評(píng)車

我們以前曾說(shuō)特斯拉降價(jià)不是噩夢(mèng)，現(xiàn)在我們依然說(shuō)比亞迪漲價(jià)也不意味著新能源汽車的春天已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于新勢(shì)力和新能源品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在生產(chǎn)研發(fā)、創(chuàng)新體驗(yàn)、營(yíng)銷售后等方面苦練內(nèi)功。

只有這樣才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，無(wú)論進(jìn)退都能自如。

       原文標(biāo)題 : 補(bǔ)貼退坡，比亞迪不降反漲？