林肯：如何渡過(guò)第二個(gè)百年？

文 ／ 電動(dòng)傳感器

出品 ／ 節(jié)點(diǎn)AUTO

2014年，林肯正式進(jìn)入汽車行業(yè)的第一大單一市場(chǎng)中國(guó)。福特原本希望林肯能憑借美式豪華和與總統(tǒng)同名的加持，在中國(guó)市場(chǎng)分得一塊蛋糕。但林肯在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程并不順利。在2017－2019年期間，林肯陷入了增長(zhǎng)困境，增速變負(fù)，銷量從5萬(wàn)＋跌到了4萬(wàn)＋。好在2018年毛京波空降林肯，力挽狂瀾，讓林肯的銷量在2020－2021年期間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，銷量規(guī)模也屢創(chuàng)新高。

然而，隨著毛京波在今年辭職，林肯的發(fā)展前景陡然生變，她所主導(dǎo)的改革措施能否繼續(xù)發(fā)揮作用成了未知數(shù)。從外部看，林肯的情況也不容樂(lè)觀。同為美系豪華代表的凱迪拉克，其2021年在中國(guó)的銷量已經(jīng)是林肯的2．5倍。

蔚來(lái)的成立時(shí)間與林肯入華的時(shí)間點(diǎn)恰好都是在2014年，兩者的定位也相似。2021年，蔚來(lái)銷量為9．1萬(wàn)輛，已經(jīng)與林肯站在同一水平線上。當(dāng)然，凱迪拉克入華時(shí)間比林肯早十年，根基更深一些，林肯的表現(xiàn)似乎是可以“原諒”的，而新勢(shì)力與林肯也不在同一個(gè)圈子里。與老對(duì)手和新勢(shì)力拉到一條線上對(duì)比，我們可以為林肯找到各種理由，但市場(chǎng)不會(huì)就此網(wǎng)開一面。

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過(guò)往：不斷超越自己

底盤、變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)被譽(yù)為燃油車的三大核心技術(shù)，也是眾多老牌巨頭起家本領(lǐng)，林肯最初的優(yōu)勢(shì)就是自研的發(fā)動(dòng)機(jī)。1914年，林肯創(chuàng)始人亨利·利蘭開發(fā)出了第一臺(tái)可以大量生產(chǎn)的美國(guó)V8發(fā)動(dòng)機(jī)，并將“林肯”確定為公司的名字。隨后，亨利·利蘭將汽車作為V8發(fā)動(dòng)機(jī)工業(yè)化的載體，并取得了成功。同時(shí)，他又以美國(guó)第16任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字為公司命名，打出了“為總統(tǒng)生產(chǎn)的汽車”旗號(hào)，這直接拔高了林肯的品牌調(diào)性。誰(shuí)知天不遂人愿，1922年，林肯因公司股東抽走資金和稅務(wù)法律糾紛走入困境，被福特收購(gòu)。

林肯公司總裁亨利?福特二世 來(lái)源：林肯官網(wǎng)

林肯直到2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑有些姍姍來(lái)遲。當(dāng)林肯重回中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)和豪華車市場(chǎng)的格局都已定型。在豪華車市場(chǎng)，德系三強(qiáng)牢牢的占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎等二線豪華品牌也擁有一大批擁躉，它們都在中國(guó)市場(chǎng)分到了一杯羹。在被福特收購(gòu)后，林肯依然堅(jiān)持走豪華車的路線。

面對(duì)中國(guó)豪華車基本穩(wěn)定的格局，林肯沒(méi)有選擇與BBA硬碰硬，而是選擇了差異化策略。雖然福特在財(cái)報(bào)中沒(méi)有透露林肯的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但可以從林肯的宣傳口徑中一窺其差異化的重點(diǎn)。

這個(gè)重點(diǎn)就是“林肯之道”所代表的服務(wù)體系，它確實(shí)起到了幫助林肯提速的作用。

2015年，林肯的銷量達(dá)到11630輛，此后兩年均保持了較快的發(fā)展，2017年銷量突破5萬(wàn)輛，創(chuàng)下品牌入華以來(lái)的新高。林肯之道的服務(wù)也被眾多車主稱贊。然而，林肯在隨后就進(jìn)入了為期兩年的低增長(zhǎng)，2019年還陷入了負(fù)增長(zhǎng)。這個(gè)情況其實(shí)早有征兆。

2016年，林肯的銷量突破3萬(wàn)輛，增速高達(dá)180％，同樣創(chuàng)下品牌入華以來(lái)新高。到了2017年，盡管銷量規(guī)模再次創(chuàng)新高，但增速驟降至66％?？梢哉f(shuō)，林肯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年后就進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)三年的下行期。高開低走的表現(xiàn)為林肯敲響了警鐘。

2018年，毛京波臨危受命出任林肯中國(guó)總裁，她在2019年提出了“三項(xiàng)堅(jiān)持”，其中就包括林肯之道。另外兩個(gè)方面是美式豪華的定位和價(jià)值營(yíng)銷。

林肯的應(yīng)對(duì)之策是從服務(wù)和品牌兩個(gè)維度提升競(jìng)爭(zhēng)力，它們也是林肯的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從結(jié)果看，毛京波的“三項(xiàng)堅(jiān)持”扭轉(zhuǎn)了林肯的下滑趨勢(shì)。2020年，林肯的銷量再創(chuàng)新高，突破6萬(wàn)輛，增速重回“正軌”達(dá)到32％。

2021年，林肯再次創(chuàng)造了品牌入華以來(lái)的新紀(jì)錄，銷量達(dá)到9．16萬(wàn)輛，這讓中國(guó)超越了北美市場(chǎng)，成為了林肯品牌全球最大的單一市場(chǎng)。復(fù)盤林肯入華的8年，雖然過(guò)程經(jīng)歷了曲折，但其整體表現(xiàn)依然是向上的。不過(guò)，林肯的對(duì)手們和中國(guó)汽車市場(chǎng)在同一時(shí)期都發(fā)生了巨大的變化，林肯高層也出現(xiàn)了變化，這讓實(shí)現(xiàn)了復(fù)興的林肯再次充滿了未知數(shù)。