半年銷(xiāo)量不到9萬(wàn)，下滑近三成，中國(guó)人不愛(ài)雷克薩斯了？

雷克薩斯在今年上半年的銷(xiāo)量，不到9萬(wàn)臺(tái)，比去年下滑了近3成，問(wèn)題出在哪里？

雷克薩斯銷(xiāo)量跌了，同比去年1－6月銷(xiāo)量下滑了29．7％，將近三成。

在謳歌逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)，英菲尼迪的勢(shì)頭也不算兇猛，日系豪華品牌還算能打的只剩下雷克薩斯這根獨(dú)苗了；雖然它沒(méi)能撼動(dòng)德系BBA這三個(gè)品牌在豪華市場(chǎng)的地位，但也一直處于二線(xiàn)豪華的頭部位置，沒(méi)有優(yōu)惠也能有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，并在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)售出了超過(guò)100萬(wàn)輛，這么看它的銷(xiāo)量確實(shí)還不錯(cuò)。

以上這一切，在2022年上半年過(guò)完之后，已經(jīng)發(fā)生了一些改變。原因在產(chǎn)品？還是服務(wù)層面？

雷克薩斯，如今為何開(kāi)始走下坡路？

首先，在2020年的時(shí)候雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到了22．5萬(wàn)輛，僅次于北美市場(chǎng)的29．7萬(wàn)輛；2021年的中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量22．7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1％。連續(xù)兩年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的全年銷(xiāo)量超過(guò)了22萬(wàn)輛，別忘記，品牌全系均以進(jìn)口車(chē)型身份銷(xiāo)售而且單車(chē)均價(jià)在30萬(wàn)元以上。

然而，今年上半年（1－6月），雷克薩斯在中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H有8．65萬(wàn)輛。

雖然有疫情和芯片的客觀(guān)原因存在，或許會(huì)影響一些銷(xiāo)量，今年上半年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)整體的銷(xiāo)量下滑也僅為14％。同為豪華品牌，奔馳上半年在華銷(xiāo)量35．6萬(wàn)輛同比下滑19％，寶馬上半年在華銷(xiāo)量37．8萬(wàn)輛同比下滑18．9％。而雷克薩斯的銷(xiāo)量下滑幅度遠(yuǎn)超大盤(pán)水平，為什么在整體市場(chǎng)都在下滑的時(shí)候，雷克薩斯的跌幅能這么大？顯然這已經(jīng)不是疫情、芯片這兩方面因素構(gòu)成的。

我們首先得承認(rèn)，之前雷克薩斯在日系豪華品牌中過(guò)得確實(shí)“風(fēng)光”，依靠著免費(fèi)保養(yǎng)政策、穩(wěn)定的質(zhì)量表現(xiàn)，還有平順的行駛質(zhì)感、環(huán)保節(jié)能的用車(chē)體驗(yàn)以及略有豪華感的車(chē)內(nèi)氛圍，積累了一定口碑和一定的市場(chǎng)占有率。

但隨著電氣化時(shí)代的到來(lái)，雷克薩斯乃至背后的母公司豐田集團(tuán)，對(duì)中國(guó)品牌新能源車(chē)型的沖擊，可以說(shuō)是沒(méi)有還手能力，以往的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有那么明顯。再加上發(fā)展緩慢的電動(dòng)化進(jìn)程，雷克薩斯在現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)力有些不足。

例如，雷克薩斯旗下銷(xiāo)量主力ES車(chē)型，即將在8月正式上市的新款，除了配置上的變化，基本與老款車(chē)型保持一致。2．0L發(fā)動(dòng)機(jī)和早就換裝的CVT變速箱這套動(dòng)力總成，在如今的豪華市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許已經(jīng)不是那么具有吸引力了。如今用戶(hù)們的消費(fèi)觀(guān)念逐漸趨于理性，大多數(shù)還是因?yàn)橐咔榈挠绊?，讓部分用?hù)認(rèn)為品牌溢價(jià)不能給他們帶來(lái)使用上的改變，反而讓消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)。

再結(jié)合產(chǎn)品分析，近兩年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)發(fā)展速度如雨后春筍般多點(diǎn)開(kāi)花，充斥著各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，逐漸開(kāi)始往高端化市場(chǎng)滲透，開(kāi)始搶占燃油車(chē)市場(chǎng)份額。而雷克薩斯的電氣化轉(zhuǎn)型緩慢，沒(méi)有新能源車(chē)型可選；豐田的THS技術(shù)帶來(lái)的油電混動(dòng)車(chē)型不能享受新能源車(chē)牌政策，高價(jià)格和產(chǎn)品實(shí)力的不對(duì)等進(jìn)一步被放大，逐漸失去了對(duì)目標(biāo)人群的吸引力。

而且，旗下幾款熱銷(xiāo)的車(chē)型剛好處于中高端新能源汽車(chē)主攻的30－40萬(wàn)元市場(chǎng)，比亞迪、小鵬、蔚來(lái)以及特斯拉，都在這個(gè)價(jià)位中有所布局，原來(lái)的高價(jià)市場(chǎng)，正在被新能源產(chǎn)品擠壓。

產(chǎn)品只是一方面。一直以來(lái)雷克薩斯的售后服務(wù)體系、免費(fèi)保養(yǎng)政策，和新能源時(shí)代的玩兒法放在一起，已經(jīng)過(guò)時(shí)了？

服務(wù)優(yōu)勢(shì)，正被不斷蠶食？

雷克薩斯之前賣(mài)的不錯(cuò)，不能說(shuō)沒(méi)有免費(fèi)保養(yǎng)政策的幫助，免費(fèi)保養(yǎng)的政策能夠帶來(lái)省心的用車(chē)體驗(yàn)，但是，這些優(yōu)勢(shì)在新能源汽車(chē)時(shí)代正在被不斷蠶食。燃油車(chē)四年或10萬(wàn)公里、混動(dòng)車(chē)型六年15萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)，這樣的政策在新能源時(shí)代已經(jīng)沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言了。

所謂混動(dòng)車(chē)型6年免費(fèi)保養(yǎng)，算下來(lái)確實(shí)是省下了不少的保養(yǎng)成本，但是羊毛出在羊身上，畢竟單車(chē)售價(jià)可不低；而且，免費(fèi)保養(yǎng)到期之后的成本不算低。而純電車(chē)型的保養(yǎng)成本，相對(duì)于燃油車(chē)可以說(shuō)是降維打擊，保養(yǎng)一般換換易損件就夠了，一次就花費(fèi)幾百元而且還不用耗費(fèi)太多等待時(shí)間。雷克薩斯保養(yǎng)成本低的優(yōu)點(diǎn)，在新能源車(chē)型面前蕩然無(wú)存；另外，新勢(shì)力的服務(wù)體系更完善。

就拿蔚來(lái)舉例，小事故、做保養(yǎng)或者車(chē)輛有任何問(wèn)題，App點(diǎn)一鍵維保，接下來(lái)的操作用戶(hù)就都可以不用管了，可以實(shí)現(xiàn)全程零接觸；在部分城市已經(jīng)開(kāi)通的代駕服務(wù)，其高效便捷程度相當(dāng)高，官方代駕不需要提供地點(diǎn)和鑰匙。

小鵬汽車(chē)的“悅鵬服務(wù)”，包含不限次專(zhuān)人上門(mén)取送車(chē)，專(zhuān)人上門(mén)取送車(chē)到店維修或保養(yǎng)；不限次輪胎無(wú)憂(yōu)服務(wù)，提供不限次數(shù)的輪胎無(wú)憂(yōu)服務(wù)，包括遠(yuǎn)程指引、道路救援或上門(mén)補(bǔ)胎服務(wù)；一鍵加電服務(wù)，提供1次一鍵加電服務(wù)，服務(wù)含充電費(fèi)，單次充電量至車(chē)輛90％（最高不超過(guò)50度）；基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)，包含1次基礎(chǔ)保養(yǎng)，含定期檢查、空調(diào)濾芯更換；事故安心服務(wù)，重大事故處理指引，有條件提供現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助服務(wù)等。

以上只是簡(jiǎn)單指出了兩家新勢(shì)力對(duì)于車(chē)主的售后服務(wù)體系，比之前以售后、服務(wù)體系著稱(chēng)的雷克薩斯確實(shí)更全面、更細(xì)微。當(dāng)然整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)還對(duì)車(chē)主提供了多樣的“優(yōu)待”，如首任車(chē)主三電終身質(zhì)保、機(jī)場(chǎng)品牌免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)等服務(wù)政策。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)正在趨于理性，之前與一線(xiàn)豪華品牌做出差異化的雷克薩斯靠的過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力、口碑打造了市場(chǎng)基石，那鞏固它繼續(xù)成長(zhǎng)的是免費(fèi)保養(yǎng)＋略好的服務(wù)體系慢慢吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；那么，現(xiàn)在是新能源時(shí)代下服務(wù)的新玩兒法正在把雷克薩斯之前那一套慢慢稀釋。

有了更好的選擇，消費(fèi)者為什么會(huì)拒絕呢？除非產(chǎn)品實(shí)力不過(guò)硬，除非不具備性?xún)r(jià)比，但是這兩項(xiàng)對(duì)于目前的大部分新能源品牌而言都不缺。至于雷克薩斯，用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)這方面，現(xiàn)在可能真得好好學(xué)學(xué)新勢(shì)力。

作者丨張晨偉

       原文標(biāo)題 : 半年銷(xiāo)量不到9萬(wàn)，下滑近三成，中國(guó)人不愛(ài)雷克薩斯了？