李想的實用主義和利己主義

雙面李想

作者 ｜ 甄 瑤

編輯 ｜ 李國政

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

“理想非常懂當(dāng)下中國家庭用車需求?！币晃痪W(wǎng)友在理想L9論壇區(qū)寫道。

2022年6月21日，僅靠一款車走天涯的理想汽車終于推出第二款車型——理想L9。新車定位旗艦級全尺寸SUV，采用6座布局，增程電動系統(tǒng)，售價45．98萬元。

理想汽車CEO李想在發(fā)布會上信心爆棚地說：“理想L9是500萬元以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”“就算是和庫里南相比也完全不怕”“歡迎大家開著庫里南、GLS、邁巴赫、攬勝、X7等頂級SUV一起來試駕……”

當(dāng)晚，理想汽車官方APP出現(xiàn)短暫崩潰。理想汽車解釋道，由于理想L9預(yù)訂火爆，服務(wù)器正在緊急修復(fù)中，“給大家?guī)聿槐?，我們深表歉意”?/p>

在部分觀察人士眼里，無論是吊打庫里南的言論，還是官方APP一度崩潰，更多是理想L9的營銷噱頭而已。

但拋開營銷手段，就產(chǎn)品力而言，理想L9可圈可點之處的確不少——它搭載了由導(dǎo)遠(yuǎn)研發(fā)的組合導(dǎo)航定位系統(tǒng)P－box、標(biāo)配空氣懸架、電吸門、雙電機(jī)百公里五秒多、全尺寸SUV……如果直接把理想LOGO換成國際品牌，如此定位至少需要80萬元。

緊隨發(fā)布會之后，一支訪談視頻也引起眾人熱議。在直播視頻中，李想直言不諱地說“司機(jī)是低等級的，是地位很低的”……盡管官方稍后做出回應(yīng)，該視頻似乎被人惡意剪輯，傳達(dá)出了錯誤信息。但輿情仍不可避免地如病毒般傳播開去。

這已經(jīng)不是李想第一次因為其言論而遭遇口誅筆伐。2021年7月，一位用戶稱其購買的理想ONE座椅疑似有水銀，視頻甫出，頃刻炸鍋。7月5日，李想在微博上寫道：“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀！”

所謂一語驚起千層浪，李想和理想汽車因此上了熱搜。或許意識到如此言辭有欠妥當(dāng)，李想隨后幾度修改措辭，最終刪除了這條微博。

除被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的理想ONE座椅水銀事件外，最被業(yè)界詬病的一次是用戶大會上當(dāng)著孩子的面爆粗口。2020年8月29日，理想汽車用戶日在成都舉行，理想車主從全國各地趕來，在眾多理想ONE車主面前，李想直接“爆粗口”“開罵”“TMD”“BB”。

這就是李想，一個擁有雙重標(biāo)簽的李想。在部分人眼里，他是一個純粹的產(chǎn)品經(jīng)理，一個簡單的實用主義者，擁有一批忠實的擁躉。但在另一部分人眼里，他又是一位極致的利已主義者，摳門在他身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

01．實用主義

2022年6月1日，理想汽車率先公布5月交付數(shù)據(jù)：理想ONE終端銷量11496輛，同比增長165．9％，環(huán)比增長175．9％。

這個數(shù)據(jù)，讓理想汽車超越了蔚來、小鵬、哪吒等一眾造車新勢力，摘下當(dāng)月銷量桂冠。不僅如此，前5個月，理想汽車?yán)塾嬩N量4．74萬輛，同比增長111％。

理想汽車成為疫情時代中國新能源汽車的象征。隱藏的數(shù)字背后的事實是，憑借一款車型站穩(wěn)35萬元價格區(qū)間，且月銷平均過萬輛，這是當(dāng)前很多合資企業(yè)都難以達(dá)到的高度。

時移事易。10年前，中國新能源市場以及中國汽車品牌還飽受質(zhì)疑，但隨著國家加大扶持力度，新能源汽車市場發(fā)生翻天覆地的變化，現(xiàn)如今，中國品牌已成為市場弄潮兒。

2015年，理想汽車殺入新造車領(lǐng)域之初，并非搶跑在第一陣營里。之后，憑借17萬輛理想ONE交付量，理想汽車在細(xì)分市場遙遙領(lǐng)先。

理想汽車之所以領(lǐng)跑，無非抓住了當(dāng)下用戶需求以及新能源市場風(fēng)口。在這背后，其實是李想的實用主義使然。

李想的實用主義可歸納為以下4個方面：

其一，用產(chǎn)品塑造品牌。

相較蔚來汽車和小鵬汽車，理想汽車選擇以產(chǎn)品為主要溝通渠道。蔚來汽車成立后，以高端超跑滲透至中高端SUV市場，緊接著再擴(kuò)展至轎車領(lǐng)域，以此豐富產(chǎn)品線，保持每年推出一款新產(chǎn)品節(jié)奏。

2018年，小鵬通過首款量產(chǎn)緊湊級SUV G3拓展市場。2年后，小鵬P7接力，定位中高端轎跑市場，從而覆蓋了15萬～41萬元價格區(qū)間。

理想汽車則抓住SUV消費(fèi)趨勢，推出理想ONE，定位增程式，為用戶打造沒有里程焦慮的智能電動車。獨(dú)特精準(zhǔn)的定位，使理想ONE在眾多造車新勢力中脫穎而出，最早實現(xiàn)萬輛車輛交付。

其二，符合中國家庭絕大多數(shù)出行場景。

奶爸奶媽帶著一個娃或者兩個娃上下課／班的城市通勤、老中小三代人出門逛街或者旅游——或許是中國家庭絕大多數(shù)出行場景。理想汽車恰好滿足中國家庭的這一旺盛需求。

理想ONE用戶人群鎖定奶爸奶媽，多功能型家庭用車——成為理想ONE的營銷陣地。理想L9更上層樓，其對家庭用戶的把握更為徹底，在功能與體驗上進(jìn)行了升級。

其三，從用戶角度出發(fā)。

擁有三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的李想深諳中國消費(fèi)者心理——以用戶為中心，這也是理想汽車迥異于其他新造車勢力的優(yōu)勢。

前期交付給用戶的理想ONG尚有改進(jìn)空間，用戶反饋座椅的軟硬度和懸掛應(yīng)該提升。2020年4月，在一次直播中，李想稱“將對4月前交付的理想ONE免費(fèi)升級后懸架”，并對“2019年12月和2020年1月交付的少量填充物過硬的座椅進(jìn)行免費(fèi)更換”。

其四，押寶增程式。

理想汽車直接押寶增程式解決方案。

可油可電，無需續(xù)航焦慮，這是增程式的最大優(yōu)點。增程發(fā)電系統(tǒng)方面，理想L9搭配由理想汽車控股的理想新晨公司自主研發(fā)的1．5T四缸增程器。CLTC工況下，熱機(jī)油耗5．9升／100公里，CLTC總續(xù)航里程1315公里，WLTC總續(xù)航里程1100公里。

不管是早期折戟的車和家SUV，還是理想ONE，抑或理想L9，某種程度上，都解決了中國家庭的出行痛點。

這就是李想推崇的實用主義，這種路線讓理想汽車成為新造車勢力中的佼佼者。

02．極度摳門

硬幣的另一面，李想又極其“摳門”，是精致的利己主義者。這種“摳門”和利己，已滲透到理想汽車的方方面面。

一個典型的例子是，搭載1．5T三缸的理想ONE，在各方面都處于一種均衡狀態(tài)——沒有太突出的配置。反觀嵐圖FREE，既有空氣懸架，又有鋁合金獨(dú)立懸掛。

有業(yè)內(nèi)人士透露，早期理想ONE斷軸，就是因為轉(zhuǎn)向節(jié)球頭采用工程塑料所致。但在理想汽車看來，這是一種節(jié)約成本的體現(xiàn)。

李想的“摳門”處處有跡可尋。2018年10月，北京演藝中心發(fā)布會現(xiàn)場，身著深色襯衫和牛仔褲，帶著標(biāo)志性的憨厚笑容，李想出現(xiàn)在舞臺中央。理想ONE第一次和大眾見面，是一次極度簡單的發(fā)布會。

2019年4月，理想ONE在江蘇常州制造基地上市。有媒體形容，這次發(fā)布會甚至可用“寒酸”來形容。李想對成本的把控，可謂到了極致狀態(tài)。

甚至坊間笑談，理想汽車更名也與成本控制有關(guān)。理想汽車原名“理想智造”，變更為“理想”后，從四個字縮減為兩個字，可降低車標(biāo)以及線下店燈箱的制造成本。

“也不是我們?nèi)卞X，節(jié)約是一種氛圍，我們內(nèi)部都在講階段，這是從0到1的生存期?！崩钕胝f。

理想L9論壇上，一位網(wǎng)友留言道：“其實我是一個理想粉，理想ONE車主使用得確實不錯，第一時間訂購了理想L9，但這幾天冷靜下來，確實不太滿意。在理想L9身上，理想ONE所有缺點——除底盤外，其他都沒有改進(jìn)?！?/p>

對理想L9，這位網(wǎng)友總結(jié)出5條缺點，其中一條是“理想L9主駕屏幕取消，太突兀，內(nèi)飾極度不協(xié)調(diào)?！?/p>

理想L9用一個13．35英寸高清投影式抬頭顯示系統(tǒng)（HUD），來取代傳統(tǒng)汽車固有儀表盤?！叭∠麅x表屏不太安全”“如果有一定強(qiáng)迫癥的人，肯定會很難適應(yīng)理想L9的內(nèi)飾”……理想L9論壇上有多位網(wǎng)友留言。

但也有網(wǎng)友認(rèn)為，這就是李想摳門的表現(xiàn)。

對理想L9的HUD抬頭顯示，李想做出回應(yīng)：“L9所采用的HUD抬頭顯示，是一款真正設(shè)計好的高清HUD，同時還解決了雪天和墨鏡（看不清）的問題?！彼M(jìn)一步解釋道，對比同樣沒有儀表盤的Model 3／Y，特斯拉車主的改裝更想要一塊HUD，而不是儀表盤。

WLTC純電續(xù)航里程變化不大也被網(wǎng)友吐槽較多?！岸緦崪y理想ONE WLTC純電續(xù)航約80KM，夏季為130KM，相同衰減下，理想L9冬季與夏季分別為100KM和150KM，其實挺拉垮，基本沒有任何改善?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，理想ONE WLTC純電續(xù)航為155KM，理想L9只增加了25KM，達(dá)180KM。

網(wǎng)友的吐槽也不無道理，畢竟汽油已進(jìn)入10元時代，短途行駛消費(fèi)者更青睞使用純電驅(qū)動。

豪華、科技、智能……宣傳攻勢鋪天蓋地的理想L9，似乎更應(yīng)該注重車輛自身的安全性，畢竟安全才是汽車作為交通工具的本質(zhì)。

“現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品越來越炫，各種超越，各種之最。在我看來，他們大都不會主動發(fā)布一個羞干見人，但非常重要的技術(shù)參數(shù)，這就是整備質(zhì)量！整備質(zhì)量！整備質(zhì)量！”一位業(yè)內(nèi)專家發(fā)出警告。

這也是新能源汽車的現(xiàn)狀。長期以來，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)方面，汽車企業(yè)在減重增效安全方面近乎做到極致，比如燃油乘用車約1．3噸，1．5噸～1．8噸較重。但現(xiàn)在，理念全變了，新能源乘用車2噸以上比比皆是，2．5噸并不鮮見。

理想ONE整備質(zhì)量為2．3噸，理想L9達(dá)到2．52噸。因為電池原因，新能源汽車整備質(zhì)量有所提高，但絕不是越重越好。

“車重了，載運(yùn)效率肯定降低，耗用的材料和制造成本明顯增加。與此同時，制動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、懸掛承載，乃至輪胎都要加重負(fù)擔(dān)和受力，操縱穩(wěn)定性、降低阻力都更加困難。時間一長，產(chǎn)品故障和性能衰減就會增多，更不用說百公里和人均能耗。”上述業(yè)內(nèi)人士分坦言。

他希望新能源企業(yè)不要只挑吸引眼球的內(nèi)飾、電子裝置和空間尺寸等大肆宣傳，也應(yīng)該曬曬真實的技術(shù)指標(biāo)是否先進(jìn)，否則，就不可長久持續(xù)。

實用主義也好，利己主義也罷，造車新勢力們都不得不面臨資金短缺和自身回血的困境。

截至目前，以“蔚小理”為代表的造車新勢力們均未實現(xiàn)盈利。這其中，理想汽車或許是最接近盈利的企業(yè)。今年一季度，理想汽車實現(xiàn)營業(yè)收入95．6億元，同比增長167．5％，環(huán)比減少10％，凈虧損1090萬元，對比2021年四季度凈利潤2．95億元，同比下降104％，

但前進(jìn)途中，充滿著不確定性。一方面，隨著小鵬G9、蔚來ES7、問界M7等中大型新能源SUV產(chǎn)品日漸豐富，市場競爭愈發(fā)激烈。另一方面，疫情以及供應(yīng)鏈的承壓能力等，無疑都為下半年市場增添了變數(shù)。

雙面李想能否抵達(dá)第三次創(chuàng)業(yè)的彼岸？

       原文標(biāo)題 : 李想的實用主義和利己主義