皇冠強勢復興，開啟品牌向上快進鍵，一汽豐田成為后合資時代樣本

作者 ｜ 趙廣喜、陳婧涵

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金九銀十是車市的統(tǒng)旺季，也是各大車企年底沖量的最佳時機。在芯片短缺、原材料價格上漲、疫情反復等諸多不利因素的影響下，旺季不旺、優(yōu)勝劣汰成為常態(tài)，但困境之下總有人逆流而上。

今年10月，銷量72830輛，同比增長10％；1－10月累計銷量670923輛，同比增長6％，這是一汽豐田的答卷，今年大概率會超過去年，創(chuàng)歷史新高，展現出了品牌強大的韌性和后勁。

過去五年，一汽豐田年銷量分別為63．24萬輛、68．92萬輛、72．03萬輛、73．8萬輛和80萬輛，穩(wěn)步持續(xù)向上。

近幾年，合資品牌法系、美系、韓系包括德系在中國發(fā)展并不理想，一汽豐田卻是個例外，逆勢領跑，贏得消費者喜愛，何故？

皇冠強勢復興，開啟品牌向上快進鍵

今年是一汽豐田的產品大年，基于TNGA架構，一汽豐田構建了全新產品矩陣：相繼推出亞洲獅、RAV4榮放雙擎E＋、奕澤雙擎IZOA HEV、皇冠陸放四款車型，競爭力進一步增強，搶占細分市場。

顯然，皇冠陸放是重中之重。

皇冠陸放在10月31日迎來了第10000位車主。同時10月份新增訂單9108輛，上市三個月累計訂單29500輛，依然處于供不應求狀態(tài)。將皇冠從一輛經典汽車升級為全新的高端汽車品牌，這是一汽豐田的里程碑事件。

作為無數國人對豪華行政座駕的啟蒙者，自1955年誕生以來，“皇冠”便作為豐田品牌旗下的高端車型不斷進化。眼下，歷經66年口碑積淀和15代產品更迭，新皇冠將以一種全新的方式將傳奇故事續(xù)寫下去。

要知道在競爭日益激烈的汽車市場，尤其是豪華車市場，品牌已經成為企業(yè)最寶貴的財富。品牌的競爭力也成為提升企業(yè)形象及增加企業(yè)溢價能力的關鍵。

皇冠品牌的落地，正是一汽豐田品牌向上的重要一步。一方面，皇冠品牌傳承了皇冠轎車的匠心品質及靜謐舒適；另一方面，通過新品導入，賦予了皇冠品牌更加多元化的品牌形象，煥新了品牌新認知，助推一汽豐田品牌向上。也為合資品牌提供了一個品牌向上的新樣本。

此前合資品牌上攻時，往往就是引進高端車型。然而，隨著產品全球化越來越同步，以及企業(yè)產品線的有限，高端新產品的引進往往會遇到瓶頸。另外，企業(yè)為了更加密集布防產品，也采用過“兩代同堂”，甚至多代同堂的做法試圖來覆蓋更多細分市場。

與眾不同的是，“皇冠”的品牌煥新既起到了擴充產品線的需求，更提升了整體品牌競爭力。

在皇冠品牌煥新后，也將衍生出多個產品系列，包含SUV、MPV等多品類車型。從單一車型升級為高端子品牌，不僅將進一步提升一汽豐田整體的市場競爭力，同時也將加快一汽豐田品牌向上的步伐。

TNGA架構帶動穩(wěn)定增長

在競爭激烈的市場中，一汽豐田總能夠順應時代、與時俱進。要知道，轉型對于一個企業(yè)來說并不容易，是一個內外并重深度改變的過程。隨著用戶消費升級和多元化需求日益強烈，對一個車企甚至是一個汽車品牌來說，單方面的優(yōu)勢無法撐起如此強勢的市場表現。

每一位消費者都希望有一款專門為自己打造的產品，但是這對企業(yè)來說顯然不現實，于是，更加精細化的細分產品的重要性就體現出來了。

TNGA從2018年開始啟動，三年間一汽豐田的TNGA產品銷量已經突破110萬輛，占比逼近90％，TNGA架構的威力正在顯現。從卡羅拉、亞洲龍、RAV4榮放，再到亞洲獅ALLION等車型，一汽豐田從容地實現了更多細分市場的覆蓋，并在產品力上優(yōu)于對手，而這恰恰與當下不斷變化的消費多元化市場需求相契合。

TNGA產品系列的不斷完善，帶動了一汽豐田的強勢表現。自從榮放雙擎E＋上市之后，RAV4榮放序列的地位更加穩(wěn)固，不僅口碑上漲，銷量也是一路高歌。10月，RAV4榮放的單月銷量突破了兩萬大關，達到了21026輛；1－10月累計銷售163519輛，同比增長20％。亞洲龍盡管受到移線生產影響，10月銷量仍達到1．26萬輛，前10個月累計銷量9．8萬輛，同比增長8％，躋身中高級轎車市場的熱門車型行列。

在即將到來的廣州車展上，除了卡羅拉首款跨界SUV首次亮相，號稱“最美豐田SUV”的凌放HARRIER也將上市。一汽豐田旗下的SUV車型將涵蓋緊湊型到中大型車，轎車部分從緊湊型到B級車全面覆蓋。

在接下來的日子里， 一汽豐田將在2022年導入9款產品，包括燃油車、混合動力、插電式混合動力、純電及氫能源動力等一系列更加細分多元的TNGA架構產品。其中，一汽豐田“擎家族”陣容得到快速強化，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E＋）、EV（E進擎），以及將來的FCEV（氫擎），目前在售的電動化車型全年累計銷量接近13萬，占比提升到16．2％，2021年將提升到20％，2022年將努力提升到30％。

一汽豐田混合動力的優(yōu)勢正在擴大，也正在成為消費者追捧的焦點。一汽豐田通過TNGA強化戰(zhàn)略，加速導入更多國內用戶期待的全球化產品，并不斷拓展符合國內市場需求的新能源產品，以滿足更多主流細分市場的需求，為未來發(fā)展占據決勝先機。

布局數字化轉型

汽車行業(yè)百年變革的大幕已然拉開，新的市場格局下汽車的產品形態(tài)、用戶需求和產業(yè)價值都在發(fā)生著劇烈的變化，一汽豐田深知只有擁抱數字化轉型，促進數字技術和業(yè)務的深度融合，才能更好的贏得未來市場競爭。

在此背景下，一汽豐田制定了清晰、詳盡的數字化轉型規(guī)劃，加速從產品服務型企業(yè)向用戶運營型企業(yè)轉型。一汽豐田構建的數字化服務生態(tài)，建立了ADMS全球指標管理系統(tǒng)，從線索管理、物流管理到生產周計變更三大系統(tǒng)逐一進行打通，并在經銷商端實現線索引流，進一步加快生產端的訂單響應需求，提升銷售比例。

此外，在業(yè)務前臺和內容端，一汽豐田打造出了社交化工具，實現了社群化互動、社區(qū)化生態(tài)。今年4月，一汽豐田引入了社會化SCRM，實現“多對一”的客戶群運營模式。通過智能服務系統(tǒng)，可在3分鐘內滿足用戶實時需求，并積極有效進行快速調整，從而更有針對性地為客戶提供服務。

渠道建設方面，一汽豐田不斷在擴網、強網和智網三個方面發(fā)力。一方面引進優(yōu)良資本，完善網絡布局，讓消費者在生活圈5公里范圍內享受高品質的便捷服務和產品。一方面加快優(yōu)化客戶店頭體驗，實現從車消費到車生活的消費拓展和經營轉型。并且在此過程中不斷對經銷商進行數字化賦能，提高用戶預約服務率，通過數字化手段提升客戶體驗和經銷商服務質量。

一系列的調整優(yōu)化取得了不錯的結果，一汽豐田用戶滿意度和經銷商盈利能力不斷提升，屢獲行業(yè)權威機構認可。截止目前，一汽豐田已經連續(xù)6年、累計7次獲得“豐田服務全球表彰”金獎。一汽豐田“誠信服務”連續(xù)四次獲得中國質量協會汽車用戶滿意度指數測評第一名。2021年全國汽車行業(yè)用戶滿意度測評中，一汽豐田銷售服務和售后服務滿意度，再次斬獲雙項第一。

侃車說

作為合資車企中的頭部品牌，一汽豐田進入中國市場以來的發(fā)展一向穩(wěn)健，收獲了超過900萬中國用戶的擁躉。面對如今快變的大環(huán)境，一汽豐田的產品布局更加完善，品牌形象持續(xù)提升，尤其是面向未來緊緊圍繞著用戶需求的變化加快數字化轉型，夯實體系競爭力，成為合資企業(yè)中當之無愧的穩(wěn)健持續(xù)增長的經營樣本。