被嫌棄的代步車(chē)如何開(kāi)始攻女人心？

伯虎點(diǎn)睛：在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，低端的產(chǎn)品也會(huì)像曾經(jīng)的油車(chē)一樣慢慢消失。

300年前，一個(gè)叫萊昂哈德·歐拉（Leonhard Euler）的人出世，他精力充沛的一生寫(xiě)了886本書(shū)籍和論文，創(chuàng)造出了被譽(yù)為“數(shù)學(xué)中的天橋”的“歐拉公式”。

300年后，為了紀(jì)念歐拉，長(zhǎng)城汽車(chē)把進(jìn)攻新能源車(chē)市場(chǎng)的品牌命名歐拉，只不過(guò)Euler變成了ORA。

作為一家八十年代成立的老民企，長(zhǎng)城汽車(chē)是燒著燃油進(jìn)入的21世紀(jì)。2018年獨(dú)立出來(lái)的歐拉，也是一個(gè)名副其實(shí)的插班生，只是這個(gè)插班生作業(yè)交的不錯(cuò)。27日發(fā)布的中期財(cái)報(bào)顯示，歐拉已經(jīng)銷(xiāo)售了52639輛車(chē)，超過(guò)了去年全年總銷(xiāo)量，力壓同期蔚小理等品牌。

歐拉之所以取得這樣的成績(jī)，主要在于它做的是微型代步車(chē)，而且主攻女性用戶(hù)。隨著微型車(chē)滲透率逐漸拔高，歐拉又推出小型車(chē)。

與此同時(shí)，行業(yè)卻在不斷停產(chǎn)小微型車(chē)，奧迪品牌CEO杜茲曼說(shuō)，“當(dāng)下，小型車(chē)戰(zhàn)略正被廣泛質(zhì)疑。”

歐拉還能承載長(zhǎng)城汽車(chē)新能源的使命？

1． 燃油插班生

要理解歐拉的使命，還要從魏建軍的長(zhǎng)城汽車(chē)說(shuō)起。

1984年，魏建軍的叔叔魏德良建立了長(zhǎng)城汽車(chē)制造廠，主要做汽車(chē)改裝。1989年因?yàn)橐淮诬?chē)禍，魏德良不幸離世。

次年，26歲的魏建軍開(kāi)著他的第一輛Lada轎車(chē)，走馬上任長(zhǎng)城汽車(chē)。當(dāng)時(shí)這個(gè)工廠有60多名員工和200多萬(wàn)負(fù)債。彼時(shí)“下海潮”，“放牛娃”李書(shū)福還沒(méi)造車(chē)，正在準(zhǔn)備自己的第四次創(chuàng)業(yè)——裝潢材料。

在這段艱難的歲月里，魏建軍嘗試過(guò)農(nóng)用機(jī)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低而放棄。后來(lái)改成做轎車(chē)，買(mǎi)來(lái)了底盤(pán)，手工拼裝出來(lái)了長(zhǎng)城轎車(chē)。雖然是“自學(xué)成才”，但是售價(jià)只有10萬(wàn)的長(zhǎng)城轎車(chē)，一掃當(dāng)時(shí)20萬(wàn)價(jià)位的捷達(dá)、桑塔納、富康等“老三樣”。

只是好景不長(zhǎng)，隨著1994年《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的出臺(tái)，民間私自造車(chē)被禁止，魏建軍只能收手。但這并不代表魏建軍放棄了造車(chē)，轎車(chē)不能造，那就造其它的！

1995年，魏建軍去美國(guó)和東南亞考察，發(fā)現(xiàn)皮卡這一邊緣產(chǎn)品。第二年，長(zhǎng)城迪爾皮卡上線，又是以4萬(wàn)的“扶貧價(jià)”，再掃當(dāng)時(shí)14萬(wàn)起售價(jià)的夏利，顛覆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，開(kāi)始賺國(guó)外財(cái)。

現(xiàn)在來(lái)看，皮卡的成功是一次曲線救國(guó)，穩(wěn)住了魏建軍的“長(zhǎng)城夢(mèng)”，但皮卡終究是小眾市場(chǎng)，只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)溜溜，無(wú)法滿(mǎn)足魏建軍的雄心。

到了2001年，魏建軍來(lái)了一個(gè)大轉(zhuǎn)向，決定在皮卡的基礎(chǔ)上做SUV。

2002年6月，長(zhǎng)城推出了8萬(wàn)多元的賽弗，很快殺入SUV市場(chǎng)前三。2011年，隨著哈弗H6這款“國(guó)民神車(chē)”的出現(xiàn)，長(zhǎng)城雄霸國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)：連續(xù)7年、累計(jì)81個(gè)月保持中國(guó)SUV“銷(xiāo)量冠軍”。

縱觀過(guò)去的30年，長(zhǎng)城通過(guò)邊緣性產(chǎn)品（皮卡、SUV）和大眾化的定價(jià)策略，完成了汽車(chē)市場(chǎng)的擠入。

但魏建軍也不是沒(méi)有頭疼的事，比如長(zhǎng)城撕不掉的低價(jià)標(biāo)簽。為了向高端進(jìn)發(fā)，2016年，魏建軍用自己的名字成立了豪華SUV品牌WEY（魏），今年，又獨(dú)立出來(lái)了坦克品牌，定位高端越野。

同時(shí)，因?yàn)镾UV的名聲太響，長(zhǎng)城的轎車(chē)一直沒(méi)有起色。08年金融危機(jī)前后，長(zhǎng)城一款主攻小型轎車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)城“精靈”上市，和當(dāng)時(shí)的奇瑞A1進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但這款車(chē)出了2008款和2009款后就沒(méi)有下文。

（2009款長(zhǎng)城精靈，圖源：易車(chē)網(wǎng)）

而最重要的是，2008年，科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼去舊金山訪問(wèn)，在特斯拉總部門(mén)前的展示棚，第一次試駕了特斯拉剛剛推出的第一款雙門(mén)電動(dòng)跑車(chē)Roadster。

6年后，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)迎來(lái)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，小鵬、蔚來(lái)、理想先后成立，在融資、虧損、上市的路上苦苦掙扎，經(jīng)過(guò)6年，建立了自己的地位。

相比之下，長(zhǎng)城新能源趕了個(gè)晚集。直到2018年，長(zhǎng)城才獨(dú)立出來(lái)歐拉品牌。這時(shí)，距離最晚成立的理想已有3年，離特斯拉出第一款汽車(chē)Roadster已經(jīng)10年。

這個(gè)帶著上個(gè)世紀(jì)末濃濃燃油味的插班生要如何追趕這支充電的車(chē)隊(duì)呢？

2． 長(zhǎng)城做“貓”

先來(lái)者有先來(lái)者的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者有后來(lái)者的打法。蔚小理比歐拉更早入場(chǎng)新能源，但歐拉有長(zhǎng)城汽車(chē)近30年的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)初，貪圖轎車(chē)市場(chǎng)的魏建軍失利，準(zhǔn)備放手一搏SUV市場(chǎng)。但當(dāng)時(shí)，轎車(chē)是主流，只有本田、豐田出過(guò)一些SUV車(chē)型。這種單點(diǎn)賭博的方式，不被高管認(rèn)可。

在質(zhì)疑聲中，魏建軍說(shuō)：“單腿走路，絕對(duì)比腳踏幾只船風(fēng)險(xiǎn)要小，如果不能在某一領(lǐng)域聚焦，那么中國(guó)車(chē)企也將像過(guò)去的家電、PC和手機(jī)制造商一樣，在一輪紅海競(jìng)爭(zhēng)之后什么都不會(huì)留下?！?/p>

事實(shí)證明，聚焦SUV是一個(gè)正確的選擇。聚焦或者說(shuō)劍走偏鋒也成為了長(zhǎng)城的一種風(fēng)格，并沿襲到了歐拉身上。

比如，歐拉的第一款車(chē)歐拉IQ，前臉采用極富個(gè)性的封閉式設(shè)計(jì)，引起了外界的爭(zhēng)議。盡管這款車(chē)銷(xiāo)量不佳：當(dāng)時(shí)月銷(xiāo)量在700左右，根據(jù)眾車(chē)網(wǎng)今年7月的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)量只剩下37輛。但是歐拉還在進(jìn)一步“聚焦”“突破”。

2018年12月，一款更大膽的歐拉R1上市。這款車(chē)首先定位于受眾更小的微型車(chē)市場(chǎng)，其次把目光聚焦到了女性用戶(hù)身上：使用鮮艷的顏色。

R1上市后，不到一個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)千，在2019年更是全力狙擊女性用戶(hù)，推出歐拉R1女神版和親子版，年銷(xiāo)量達(dá)到了3．9萬(wàn)。

（歐拉R1，圖源：愛(ài)卡汽車(chē)）

為了迎合女性用戶(hù)的喜愛(ài)，2020年7月，新上市的歐拉R1更名歐拉黑貓。后來(lái)上市的歐拉好貓（小型車(chē)）更是把“顏色”發(fā)揮極致，出來(lái)原諒綠、藍(lán)波萬(wàn)、萬(wàn)人米、高跟紅等八款色系，光是名字就讓人眼前一亮，歐拉也成了人們眼中的“玩色高手”。

現(xiàn)在，歐拉已經(jīng)形成了歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉好貓的喵星聯(lián)盟。在2020年，歐拉實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量56261輛，同比增長(zhǎng)44．76％。在造車(chē)新勢(shì)力還在4位數(shù)排位的時(shí)候，歐拉品牌早已實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)。

當(dāng)年一直念想轎車(chē)市場(chǎng)的魏建軍步履匆匆，大意失足，在長(zhǎng)城汽車(chē)辦公大樓前的“前車(chē)之鑒”石碑上無(wú)奈添上：2007年，因顧客價(jià)值識(shí)別不充分，導(dǎo)致精靈車(chē)型產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)銷(xiāo)量低、生命周期短。

現(xiàn)在，乘著新能源車(chē)的東風(fēng)，魏建軍把視線聚焦到了女性用戶(hù)身上，借助“她經(jīng)濟(jì)”慢慢逼近轎車(chē)市場(chǎng)。這次，魏建軍的成功幾率多大呢？

3． 小微車(chē)型的困局

新中國(guó)最高的微型車(chē)是在1958年，由上海微型汽車(chē)制造廠制造的滬客580型的微型原型車(chē)。經(jīng)過(guò)兩年改進(jìn)，1960年，我國(guó)真正意義上的第一輛微型車(chē)海燕SW－710誕生。

到了改革開(kāi)放后的90年代，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，微型車(chē)憑借便利、性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)一度占據(jù)全國(guó)汽車(chē)總量的三分之一，成為了很多家庭的“第一輛車(chē)”。

在日本，小車(chē)型深受喜愛(ài)。日本街頭隨處可見(jiàn)一種外形小巧、丑萌的盒子車(chē)——“K－CAR”（“kei－car”的縮寫(xiě)，概念源自二戰(zhàn)，“kei”是輕的意思）。當(dāng)然它還有其它好處：性?xún)r(jià)比和環(huán)保。

但是這種小微車(chē)型的利潤(rùn)空間小。在全球環(huán)保的趨勢(shì)下，許多國(guó)家對(duì)燃油車(chē)限排，小微型車(chē)為了符合出廠標(biāo)準(zhǔn)，只能加裝過(guò)濾器、催化劑，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。就連日系車(chē)企，本田和豐田在去年也停止了在美國(guó)銷(xiāo)售飛度及雅力士。

在成本的打壓下，燒燃油的小微車(chē)型已無(wú)立錐之地。小微車(chē)型就要從歷史上消失了嗎？

從當(dāng)下的趨勢(shì)看，并沒(méi)有。2019年，奔馳的Smart開(kāi)始徹底向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；2020年，寶馬MINI旗下的電動(dòng)車(chē)型Cooper SE發(fā)布。

差點(diǎn)湮沒(méi)在歷史里的小微車(chē)型，被新能源技術(shù)救了回來(lái)。

在國(guó)內(nèi)，電動(dòng)微型車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展也異常迅猛。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的微型車(chē)五菱宏光MINI EV已經(jīng)達(dá)到119255輛，歐拉黑貓也成功超越了當(dāng)年的對(duì)手奇瑞，而且正在成倍的增長(zhǎng)。

（2020年全國(guó)轎車(chē)A00級(jí)車(chē)銷(xiāo)量排名，圖源：選車(chē)網(wǎng)）

那么現(xiàn)在擺在歐拉面前的還有什么問(wèn)題呢？

首先是利潤(rùn)。新能源車(chē)虧錢(qián)，蔚來(lái)、理想就算定位中高端，到目前也沒(méi)看到盈利的跡象。小微車(chē)型本來(lái)利潤(rùn)就微薄，現(xiàn)在補(bǔ)貼已經(jīng)滑坡，今年來(lái)原材料、芯片價(jià)格都在上漲，小微車(chē)型形勢(shì)嚴(yán)峻。

而歐拉為了搶占小微車(chē)型市場(chǎng)，當(dāng)初打出了“0首付／0利率／0月供”的廣告，還承諾買(mǎi)車(chē)送充電樁、保值換購(gòu)等服務(wù)。壓力多大只有歐拉的財(cái)務(wù)知道了。

為了控制成本，很多車(chē)企尤其微型車(chē)已經(jīng)換上磷酸鐵鋰電池，歐拉黑貓第二版也把三元鋰電池改為磷酸鐵鋰電池。不幸的是，磷酸鐵鋰電池已經(jīng)從去年的3萬(wàn)／噸漲到了現(xiàn)在的5萬(wàn)／噸。

利潤(rùn)不是最致命的，只要搶占了市場(chǎng)，羊毛錢(qián)還是可以賺回來(lái)。最讓人擔(dān)心的是：小微車(chē)型的市場(chǎng)究竟有多大呢？

根據(jù)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)，目前A0（小型車(chē)）／A／B／C級(jí)新能源車(chē)的滲透率只有3．7％／3．3％／8．2％／4．5％，普遍不高，但在A00級(jí)（微型車(chē)）領(lǐng)域，新能源車(chē)的滲透率高達(dá)96．9％，幾乎飽和。

在新能源車(chē)還在起跑階段的時(shí)候，微型車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了巔峰?？赡芑诖?，歐拉好貓開(kāi)始轉(zhuǎn)攻小型車(chē)。

但在中國(guó)這樣的一個(gè)講究牌面的文化中，這種小而美的車(chē)型，終究是小眾。

尤其，歐拉做的還是單性用戶(hù)，市場(chǎng)就更加狹窄。歐拉要同時(shí)撐起魏建軍的轎車(chē)和新能源夢(mèng)，仍然任重而道遠(yuǎn)。

4． 總結(jié)

借鑒長(zhǎng)城SUV的聚焦思維，抓住細(xì)分賽道，歐拉迅速實(shí)現(xiàn)了新能源車(chē)品牌的推進(jìn)。但可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)這款背負(fù)新能源車(chē)使命的車(chē)，會(huì)被標(biāo)上代步車(chē)、女性車(chē)這樣的標(biāo)簽，難以轉(zhuǎn)型大眾轎車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)期處在“邊緣”位置。

對(duì)歐拉而言，最該擔(dān)心的還是歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛的一句話：在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，低端的產(chǎn)品也會(huì)像曾經(jīng)的油車(chē)一樣慢慢消失。

小微代步車(chē)如何走向高端呢？

代步車(chē)的定位已經(jīng)注定了歐拉是一個(gè)“大眾”的品牌，難以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。但是大眾不代表“低端”，高端產(chǎn)品也不是說(shuō)一個(gè)高配置、高價(jià)格就可以實(shí)現(xiàn)的。

小微車(chē)型雖然利潤(rùn)薄，但不代表沒(méi)有出場(chǎng)機(jī)會(huì)。在軟件定義汽車(chē)的時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了通過(guò)軟件等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)放長(zhǎng)線式的收入。

微型車(chē)作為目前滲透率最廣的車(chē)型，有很大增值空間；相對(duì)經(jīng)濟(jì)的小型車(chē)，在“6億1000”和下沉的大背景下，也有很大機(jī)會(huì)。而且長(zhǎng)城擅長(zhǎng)低線市場(chǎng)。

在一次采訪中，問(wèn)及長(zhǎng)城的電池計(jì)劃時(shí)，魏建軍表示，長(zhǎng)城不做選擇，有各種動(dòng)力路線，包括燃油，混動(dòng)，純電，氫能。長(zhǎng)城這種“全都要”的心胸不僅體現(xiàn)在電池上，也體現(xiàn)在汽車(chē)制造、技術(shù)研發(fā)上。

但是對(duì)于歐拉而言，現(xiàn)在該聚焦的應(yīng)該是智能化技術(shù)。

參考消息：

1． 新文熱點(diǎn)評(píng)：關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)“命懸一線”的疑問(wèn)？魏建軍有了答案

2． 汽車(chē)天涯說(shuō)車(chē)：車(chē)手魏建軍：刀尖上的舞者

3． 汽車(chē)品牌館：?jiǎn)悟?qū)會(huì)讓汽車(chē)變得不平衡，但是我國(guó)第一輛微型車(chē)就這么干了

4． 汽車(chē)頭：日本汽車(chē)風(fēng)靡全世界，可日本人喜歡的到底是什么車(chē)？

5． 往秀婷：中國(guó)微型車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

6． 汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：車(chē)越做越大，被“嫌棄”的小型汽車(chē)何去何從？

7． 阿爾法工廠：左手電動(dòng)車(chē)、右手儲(chǔ)能，起底磷酸鐵鋰萬(wàn)億市場(chǎng)