“自毀形象”的哪吒，新能源市場還會給它機會嗎？

因蹭“吳某凡”被罵上熱搜的哪吒汽車,22天后,再一次上了熱搜!不過這一次,哪吒“蹭”的不是劣跡藝人,而是“民族之光”華為,哪吒終于要“改邪歸正”了?新能源市場還會不會給它一個機會?

01,哪吒“重新做人”!成嗎?

一個不爭的事實是,新勢力品牌中,哪吒汽車并沒有太多存在感,知名度與影響力遠遜“蔚小理”第一梯隊,所以哪吒汽車的公關團隊一直是承壓之態(tài),憋著勁,想出圈,哪怕撞紅線:

8月3日,時值吳某凡事件全網發(fā)酵,哪吒汽車市場部總負責人彭剛預感到時機來臨,于是便有了他在工作群中的聳人聽聞的“請吳某凡代言哪吒”的言論,并且連“大不了,回頭官方道歉開除相關人員”的橋段都設計好了。

隨后,群聊截圖被迅速傳播,引發(fā)輿情,還真如彭鋼所愿,上了熱搜出了圈,不過,以這種挑戰(zhàn)社會公序良俗與主流價值觀底線的惡意炒作搏眼球方式上的熱搜,熱度是有了,但隨之而來的,是對哪吒品牌形象的巨大侵蝕。

哪吒見勢不妙,深夜緊急道歉聲明,開除市場負責人彭鋼,并且對群里所有發(fā)表不當言論的人員實行“連坐”處罰!哪吒的大股東360公司也隨后轉發(fā)該聲明并補充到“公司一直倡導積極向上、遵守公序良俗的主流價值觀,堅決反對為博眼球而利用負面娛樂事件、沒有底線的惡意炒作”。

諷刺的是,有著業(yè)界“營銷專家”之稱的彭鋼,便是由360一方派駐哪吒汽車,并試圖用其擅長互聯網打法的思維來改善哪吒的產品與營銷的,到這一步,彭鋼也不過是棋子而已,這場年度最佳營銷反面教材事件中,慘被“打臉”的360公司也是難辭其咎。

自此,“自毀形象”的哪吒便給人留下了低俗、無底線和LOW爆的印象,如揮之不去的陰霾,成了哪吒的品牌之痛。

直到8月25日,哪吒官宣與華為進行全面技術合作,再次引發(fā)熱議,有華為強大的品牌美譽度加持背書,哪吒汽車走出此前的負面輿情陰影仿佛也更有信心,但是,消費者和市場會不會買賬?仍是未知數。

02,抱華為大腿!夠嗎?

哪吒汽車一直自比新勢力中的小米或OPPO,哪吒CEO張勇表示,希望能把哪圫做成小米OV那樣的強下沉渠道模式,但哪吒這廂又簽約了打造高端電車MDC平臺的華為,葫蘆里到底賣的什么藥?

給品牌貼金自然是其中一個原因,但還有更重要的考量,便是,哪吒希望借華為的強研發(fā)實力,帶動自身產品的競爭力,與新勢力三強一絕雌雄增添磕碼:

我們先來看哪吒的基本盤

2018年7月首款量產車下線;

2019年12月,下線車輛突破10000臺;

2020年全年實現銷量15091輛,同比增長51%,其中12月交付3015輛;

2021年1～7月,共銷出27115臺,同比增長481%,增幅越過新能源整體水平;

以最新的7月份數據來算,哪吒以6253輛的銷量緊隨“蔚小理”第一陣營之后。

并且7月份,哪吒的個人用戶交付量占比已近90%,這意味著哪吒的C端市場已然全面激活,不再像早前一樣單純依靠B端(網約車)的訂單。

2021年8月21日,哪吒汽車第60000臺整車下線;

整體大盤上來看,哪吒汽車將極有可能成為繼蔚小理之后,第二陣營的頭號標桿,但與此同時,哪吒還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

國內汽車總銷量自2017年的近2888萬輛高點后,就持續(xù)走跌,2020年全年只有2531萬輛,這說明市場一定程度上趨于飽和。

與此同時,車企還在發(fā)力提拉產能,過去一年全國汽車總產能超過3500萬輛,前后一對比即可得出,有1000萬輛的新車處于閑置狀態(tài),這其中,與新能源的密集項目上馬不無關系,如此一來,國內新能源汽車市場泡沫只會逐步加大,這是哪吒們將面臨的第一層考驗。

另外,簽了華為不表示就能高枕無憂,在哪吒之前,已經有北汽極狐、賽力斯 、長安和廣汽等四家車企相繼與華為達成合作,這其中又以賽力斯的合作最深度最有代表性,因為賽力斯是整體采用了華為的自動駕駛系統(tǒng),而其余三家則是聯合開發(fā)。

那么,賽力斯的市場表現如何呢?

賽力斯華為智選SF5在4月20日開啟首銷后,成績養(yǎng)眼,賽力斯曾宣布2日訂單突破3000輛,一周訂單突破6000輛,然而在今年5到7月的交付量分別為204輛、1097輛和507輛,一度引發(fā)了行業(yè)內對與華為合作的商業(yè)效果的質疑。

而與北汽和長安等聯合打造的車型仍未上市,待到這兩款車型上市后,華為對車企的賦能將再次得到驗證。

在這個節(jié)點,哪吒汽車宣布與華為展開全面技術合作(類似賽力斯模式),并且計劃推出的首款車型哪吒S也將于明年上市,它的市場表現究竟如何?目前仍是未知數,這也是哪吒面臨的第二個難關。

回到車輛產品本身,哪吒汽車的性能、質量與相對粗糙的內飾設計也成了不少車友的吐槽對象,比如性能的核心動力系統(tǒng),在同價檔車型的對比中,哪吒在零到百公里加速,電動機總功率和總扭矩等性能指標上要遜色于競爭對手。

如果要深挖原因,可能得從源頭找起,哪吒的母公司浙江合眾新能源汽車有限公司,最早的掌舵人是由房地產轉型的,而小鵬和蔚來等新勢力誕生之初,多少與汽車行業(yè)存在關聯性,并且研發(fā)投入舍得下血本,對比之下,專業(yè)技能弱也就成了擺在哪吒面前的第三道難關。

(注意,華為的技術實力更多體現在自動駕駛等層面,而非動力系統(tǒng),哪吒與華為的合作協議中也明確了將在智能網聯、車載計算、智能駕駛、數字能源和云服務等領域展開合作)

由此看來,僅靠擁抱華為,哪吒汽車要想在產品力上實現突破還不太現實,哪吒還需要更多的內功磨煉。

后記:

哪吒汽車以量取勝的出發(fā)點興許沒錯,但在如火如荼的新能源賽道,巨頭扎堆涌入,遠期看,定位“性價比”的哪吒最需要擔心的不是“蔚小理”,恰恰要遭遇它的自比對象—闖入汽車賽道的小米的狙擊,到時候,資金實力,品牌影響力皆不占優(yōu)的哪吒,該如何破局?

參考資料:

信源綜合,哪吒官微、搜狐汽車、北京青年報等報道,圖源網