危機(jī)不斷的蔚來(lái)，還能否壘起品牌口碑？

最近，位居“新造車三劍客”之首的蔚來(lái)遇上了不小的麻煩。

8月14日，美一好品牌管理公司發(fā)布訃告稱，2021年8月12日下午2時(shí)，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人、意統(tǒng)天下餐飲管理公司創(chuàng)始人、美一好品牌管理公司創(chuàng)始人林文欽駕駛蔚來(lái)ES8汽車啟用自動(dòng)駕駛功能后，在沈海高速涵江段發(fā)生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

事件發(fā)生前不久，同為新造車勢(shì)力的理想汽車正式掛牌港交所，達(dá)成雙重上市，“蔚小理”中只剩蔚來(lái)尚未完成此目標(biāo)。當(dāng)大家都在猜測(cè)期待蔚來(lái)何時(shí)會(huì)跟上腳步進(jìn)行雙重上市時(shí)，這則消息一下子將蔚來(lái)從討論中拉了出來(lái)，推入了質(zhì)疑的漩渦。

俗話說(shuō)禍不單行，而此類事件也并非首次在蔚來(lái)的產(chǎn)品身上發(fā)生。就在7月30日，蔚來(lái)官方曾發(fā)布公告稱，當(dāng)日5點(diǎn)多在上海市浦東新區(qū)臨港大道發(fā)生一起嚴(yán)重交通事故。一輛EC6在高速撞擊隔離石墩后車輛損毀嚴(yán)重，用戶不幸罹難。

半個(gè)月之內(nèi)兩起事故，眾人的目光難免落到蔚來(lái)的產(chǎn)品上，這家曾以卓越的用戶服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，還能繼續(xù)以此為傲嗎？

坎坷成長(zhǎng)路

蔚來(lái)雖然有著“蔚來(lái)已來(lái)”的公司口號(hào)，但屬于它的大勢(shì)市場(chǎng)一直都沒(méi)有到來(lái)。

蔚來(lái)品牌的中國(guó)首秀是在2017年的上海車展上，那也是量產(chǎn)車蔚來(lái)ES8首次揭開(kāi)神秘面紗公開(kāi)亮相。這一次亮相對(duì)蔚來(lái)而言是成功的，因?yàn)檎沁@次亮相鋪實(shí)了蔚來(lái)的美股上市路。

2018年5月，蔚來(lái)汽車向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）秘密提交了IPO（首次公開(kāi)招股）申請(qǐng)，8月遞交了上市申請(qǐng)，并更新了招股書(shū)。緊接著就在9月12日，蔚來(lái)汽車迎來(lái)了在紐交所的正式上市。

但成功上市的熱度并沒(méi)有持續(xù)太久。根據(jù)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)2019年7月銷量?jī)H1502輛，全年銷售目標(biāo)難以完成，這讓蔚來(lái)同期收盤股價(jià)下跌3．19％，認(rèn)為蔚來(lái)會(huì)在加劇的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰的聲音也逐漸增加。另?yè)?jù)蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌的一封內(nèi)部郵件顯示，8月14日，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行副總裁鄭顯聰退休。這意味著，蔚來(lái)的高層也面臨換血。

幸運(yùn)的是，此次高層變動(dòng)沒(méi)有傷到蔚來(lái)的根基，高層變更后，李斌成為蔚來(lái)（安徽）控股有限公司的法定代表人，并出任董事長(zhǎng)，公司注冊(cè)資本也上升至50．7477億元人民幣。這之后，蔚來(lái)又宣布完成可轉(zhuǎn)債融資共計(jì)4．35億美元，并與安徽合肥政府簽訂了超過(guò)100億的融資框架協(xié)議。

緊接著就是銷量與交付量的連續(xù)突破，2021年蔚來(lái)1月銷量同比勁增352．1％，交付7225輛創(chuàng)歷史新高；3月交付7257臺(tái)再創(chuàng)新紀(jì)錄，季度交付量首次突破2萬(wàn)臺(tái)；4月交付7102臺(tái)，累計(jì)交付量達(dá)102803臺(tái)；5月交付6711臺(tái)，同比增長(zhǎng)95．3％；6月交付8083臺(tái)創(chuàng)新高，連續(xù)5個(gè)季度正增長(zhǎng)。

蔚來(lái)的危機(jī)

蔚來(lái)在2021年的成長(zhǎng)是高速的，但在高速的發(fā)展之下，其問(wèn)題也暴露得更加清晰。

2021年1月21日，蔚來(lái)EC6獲中國(guó)保險(xiǎn)汽車安全指數(shù)測(cè)評(píng)2020最佳成績(jī)——但就像前文所說(shuō)，僅僅在半年之后，一輛EC6因高速撞擊隔離石墩后車輛損毀嚴(yán)重，車主也不幸罹難。

彼時(shí)，蔚來(lái)上海區(qū)域總經(jīng)理夏慶華在蔚來(lái)汽車App稱，根據(jù)受損車輛初步判斷，電池包基本完好，具體事故原因仍在調(diào)查中。

高層的相關(guān)回應(yīng)并沒(méi)有安撫事故帶來(lái)的信任危機(jī)，反而讓車友們對(duì)蔚來(lái)的質(zhì)疑加深。曾讓特斯拉身處輿論風(fēng)口浪尖的自動(dòng)駕駛問(wèn)題，則將蔚來(lái)推向了更大的危局。

近日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布對(duì)特斯拉Autopilot啟動(dòng)正式調(diào)查。NHTSA稱，自2018年以來(lái)，他們已經(jīng)接到了11起特斯拉事故報(bào)告。在這些事故中，由于依賴輔助駕駛系統(tǒng)，特斯拉汽車撞上了停放在道路和公路上，閃爍著燈光的警車、消防車以及其他緊急車輛。其中最典型的一起事故發(fā)生在2019年12月，當(dāng)時(shí)一輛特斯拉在印第安納州撞上了一輛消防車，導(dǎo)致車內(nèi)的一名乘客死亡，司機(jī)嚴(yán)重受傷。

Autopilot本身在英文中意為自動(dòng)駕駛儀，但在特斯拉中國(guó)的介紹中卻寫著：Autopilot自動(dòng)輔助駕駛功能目前仍需要駕駛員進(jìn)行主動(dòng)監(jiān)控，車輛尚未實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛。

無(wú)獨(dú)有偶，蔚來(lái)在宣傳自己的自動(dòng)輔助駕駛功能時(shí)，側(cè)重點(diǎn)也多放于自動(dòng)，而非強(qiáng)調(diào)其輔助性。在宣傳中更是多有駕駛員雙手離開(kāi)方向盤等畫(huà)面，對(duì)用戶認(rèn)識(shí)該功能帶來(lái)了誤導(dǎo)，也埋下了危險(xiǎn)的種子。

事情至此，討論的重點(diǎn)仍在于輔助駕駛與自動(dòng)駕駛之間的宣傳模糊問(wèn)題，但之后蔚來(lái)關(guān)于車禍的應(yīng)對(duì)處理，讓這場(chǎng)車禍與蔚來(lái)的產(chǎn)品本身愈加掛鉤。蔚來(lái)技術(shù)人員私自接觸涉案車輛進(jìn)行操作的事件一度進(jìn)入熱榜，引發(fā)廣泛討論。

蔚來(lái)何時(shí)到來(lái)？

相比于理想和小鵬，蔚來(lái)一直走的是高端高價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)路線，雖然在產(chǎn)品價(jià)格上屢屢被人詬病為“性價(jià)比不足”，但它的銷量仍在三家之中占據(jù)鰲頭。

對(duì)比三家2021年的Q1財(cái)報(bào)，蔚來(lái)的總營(yíng)收為79．8億，凈虧損4．5億，同比下降73．3％，交付量為2．01萬(wàn)，毛利率21．2％，現(xiàn)金儲(chǔ)備475億，研發(fā)費(fèi)用8．86億；理想的總營(yíng)收為35．8億，凈虧損3．6億，同比增加366．9％，交付量為1．25萬(wàn)，毛利率17．3％，現(xiàn)金儲(chǔ)備304億，研發(fā)費(fèi)用5．15億；小鵬的總營(yíng)收為29．51億，凈虧損7．86億，同比增加21．2％，交付量為1．33萬(wàn)，毛利率11．2％，現(xiàn)金儲(chǔ)備362億，研發(fā)費(fèi)用5．35億。

不難看出，蔚來(lái)的交付量、毛利率、現(xiàn)金儲(chǔ)備、研發(fā)費(fèi)用都是其中最高的那一個(gè)，并且只有蔚來(lái)的凈虧損同比降低。如果這樣的向好勢(shì)頭能夠延續(xù)，或許蔚來(lái)將成為率先走出虧損實(shí)現(xiàn)自我造血的造車勢(shì)力，可惜的是，它似乎并不太珍惜自己漸豐的羽翼。

短短半個(gè)月內(nèi)，兩起嚴(yán)重的交通事故接連發(fā)生，結(jié)果都是車毀人亡，事故公告當(dāng)日股價(jià)也因此下跌3．39％。這種情況下，良好的業(yè)績(jī)已經(jīng)無(wú)法再粉飾太平，二季度毛利率環(huán)比上一季度下降4．8％的事實(shí)，以及股價(jià)的連日下跌，都敲響了蔚來(lái)的警鈴，提醒著它——未來(lái)的日子恐怕不會(huì)太好過(guò)。

一直以來(lái)，蔚來(lái)堅(jiān)持著增加“高端”的產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)做好用戶體驗(yàn)，它在一些城市開(kāi)設(shè)的NIO House除了產(chǎn)品展示之外，車主還能在此休息、看書(shū)、喝咖啡，甚至還有兒童樂(lè)園和共享辦公空間。這樣的用戶服務(wù)確實(shí)了蔚來(lái)作為高端品牌被更多的消費(fèi)者認(rèn)可，但當(dāng)口碑帶來(lái)更大規(guī)模的用戶，蔚來(lái)就顯得力不從心。

此外，蔚來(lái)產(chǎn)品本身的問(wèn)題也隨之突出，其中關(guān)于座椅設(shè)計(jì)缺陷的投訴不斷增加，而官方相應(yīng)調(diào)整卻十分緩慢，這導(dǎo)致車主們的舉動(dòng)從問(wèn)題反饋轉(zhuǎn)變成了用戶維權(quán)。這一點(diǎn)又與車禍?zhǔn)录?，蔚?lái)相關(guān)動(dòng)作未能令人滿意有著異曲同工之妙。

應(yīng)對(duì)這樣的危機(jī)，蔚來(lái)首先要保住的就是自身形象。積極配合相關(guān)調(diào)查，快速調(diào)整宣傳策略。面對(duì)售后可能出現(xiàn)的問(wèn)題，除了和順的態(tài)度，還需要切實(shí)及時(shí)的應(yīng)急矯正和補(bǔ)償方案。

高額的研發(fā)投入也需要帶來(lái)更加切實(shí)的效果，自2018年底ES6正式上市以來(lái)，蔚來(lái)時(shí)隔兩年才在2021年4月亮相了旗下首款轎車ET7。此次定位是智能電動(dòng)旗艦轎車，希望這次蔚來(lái)能吸取教訓(xùn)，采取更真實(shí)明確的宣傳自身的產(chǎn)品。畢竟保護(hù)好用戶在駕駛中的安全，才能壘起品牌的口碑。