理想“收割”老車主，新車沖喜難阻下滑頹勢

撰文／九水落木

又有新能源車主拉橫幅維權(quán)，不過這次的主角不是特斯拉。

近日，上海、深圳、西安、南昌、唐山、蘭州等多地的老款理想ONE車主發(fā)起維權(quán)抗議。事件的緣由是，理想汽車在5月25日發(fā)布上市了新款理想ONE，相比于老款車型，新款車型升級多達(dá)60余項，售價卻只上調(diào)了1萬元。提了老款理想ONE的車主，車剛到手就“貶值”了。

不少在4、5月份剛剛提車的車主表示，提車時還得到銷售承諾“近期不會有改款；沒有接到新車即將發(fā)行的通知”，這才安心提車。大批倍感憤怒的老車主控訴自己被“割了韭菜”，有的車主到銷售門店討要說法，有的計劃發(fā)起集體訴訟，要求退車退款。就連理想汽車創(chuàng)始人李想在微博上的新車宣傳也被罵聲圍攻。

令人吊詭的是，理想汽車創(chuàng)始人李想曾在接受42號車庫的采訪中表示，“如果早期的用戶和后邊的用戶，交付的車輛差異比較大的話，我覺得對于早期的用戶是不公平的。”

在這次理想老車主的維權(quán)事件，理想汽車目前的安撫措施并沒有讓所有人滿意。截至發(fā)稿，在中國網(wǎng)汽車投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，已有300多條關(guān)于理想汽車的投資，而大部分投訴的原因是“銷售欺詐”。

類似的事件，曾在小鵬汽車身上發(fā)生過。2019年，小鵬汽車在升級G3時不僅大幅增加了續(xù)航里程，豐富配置，售價卻比舊款車型更低。同時，銷售人員刻意隱瞞新車上市消息，引導(dǎo)用戶購買舊款車型，這一操作讓車主直接跑到小鵬總部維權(quán)。

無論是理想汽車，還是小鵬汽車，都在發(fā)布新款車型的同時，得罪了老車主。有了前車之鑒，新能源車企對于新車改款上市以及老用戶安撫都非常謹(jǐn)慎。如今，為什么理想汽車會重蹈“被維權(quán)”的覆轍？

排名下滑，新車能否破局？

理想汽車由李想在2015年7月創(chuàng)立，此前命名為“車和家”。2019年4月，其首款“增程”電動SUV——理想ONE上市。

2020年7月30日，理想汽車在美國股市正式掛牌上市。在上市之前，理想汽車共進(jìn)行了9輪融資，經(jīng)緯中國、王興、美團(tuán)和字節(jié)跳動均參與其中。

當(dāng)初理想ONE發(fā)布之時，李想聲明未來三年只賣這一款車。在政府對插電式混合動力汽車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)越來越低的情況下，理想汽車單一化的產(chǎn)品能否扛住市場沖擊仍然存疑。

2020年，理想汽車總銷量為32624輛，在“電動三傻”中僅次于蔚來。但進(jìn)入2021年，理想汽車單一車型的劣勢正逐漸顯現(xiàn)，銷量也顯出疲態(tài)。

從2021年一季報來看，在交付量方面，蔚來交付突破2萬輛，同比增超4倍，理想交付1．25萬輛，同比增長超3倍，小鵬汽車交付1．33萬輛，同比增近5倍。環(huán)比去年四季度，蔚來和小鵬都是正增長，而理想出現(xiàn)了下降，這也導(dǎo)致在一季度小鵬反超了理想。同時，在2020年第四季度實現(xiàn)盈利后，理想在最新的季度又轉(zhuǎn)為虧損。

更不樂觀的是，在2021年5月，理想汽車共交付4323輛理想ONE，雖然同比增長了101．3％，環(huán)比卻下降22％，被第二梯隊的哪吒汽車單月銷量的趕超，居于新勢力月銷量第四位。

在經(jīng)營業(yè)績的壓力之下，理想試圖用升級款來刺激今年的銷售業(yè)績。然而，新車型未能實現(xiàn)明顯的價格差，一定程度上造成老車主的不平衡。通常，在新車上市之前加速清理老款車的庫存，這本來無可厚非。但是正常車企都會采用調(diào)整價格的方式來清庫存，與新車?yán)_價格差自然能吸引消費(fèi)者。

維權(quán)事件暴露了在直銷模式之下，理想汽車被自身銷售機(jī)制所束縛。

有分析人士指出，在直營模式之下，各地經(jīng)銷商沒有權(quán)限改變車輛售價，他們只管賣車，其他管不了。理想的直營模式所引發(fā)的“信息不對稱”使老車主們感覺上當(dāng)受騙。理想ONE的問題不在于銷售端，而在于企業(yè)本身的管理和態(tài)度。

從另一個角度來說，如果把買車比作買股票，在信息披露充分的情況之下，股民不會因為前一天買入，第二天下跌，就去公司拉橫幅抗議。

理想汽車銷售人員是否真的不知道新款車型的發(fā)布消息不得而知，但車企的經(jīng)營策略體現(xiàn)了車企對待消費(fèi)者的態(tài)度?！叭绻嚻蠖枷窭硐肫囘@樣變相清庫存，最終還是會害人害己。畢竟口碑建設(shè)起來不容易，摧毀起來幾天的功夫就可以?！毙袠I(yè)人士指出。

在芯片短缺影響產(chǎn)能和車主維權(quán)聲討的雙重壓力之下，如何扭轉(zhuǎn)輿論、平息風(fēng)波，給出用戶滿意的答復(fù)，成為了理想汽車當(dāng)前亟待解決的問題。

車市“摩爾定律”，劣幣驅(qū)良幣

新能源汽車市場風(fēng)起云涌，未來的藍(lán)海也逐漸變成競爭紅海。

電氣化、智能化、互聯(lián)化、共享化成為新能源汽車的發(fā)展趨勢，芯片以及電子產(chǎn)品的成本占比也越來越高。有分析人士直言，新能源車企“割韭菜”本質(zhì)是大幅升級的新產(chǎn)品快速淘汰舊技術(shù)所帶來的服務(wù)陣痛。

由于電動汽車中的電池、芯片、雷達(dá)等核心硬件的技術(shù)更新速度加快，即便前后只相差一年的新、老款電動汽車，在續(xù)航里程、智能輔助駕駛等關(guān)鍵性能上往往會有巨大的差距。

就像手機(jī)的內(nèi)存、屏幕、攝像頭一樣，新能源汽車的芯片、續(xù)航里程、自動駕駛技術(shù)等都將進(jìn)入一個迭代的快車道。新款升級變化越大，舊款的貶值率也就越高，而燃油車基本沒有這樣的問題。就如同“摩爾定律”所講的那樣，芯片的性能每隔18～24個月提高一倍，而價格下降一半。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林指出，摩爾定律下，電子設(shè)備生命周期較短，但汽車產(chǎn)品生命周期較長，這就產(chǎn)生了矛盾。未來，智能電動車要將車輛部件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化整合，整車推進(jìn)模塊化，能夠?qū)€別模塊進(jìn)行更換，推動車輛更新。智能電動車更新可能是一個很大的市場，車企也許可以通過改變汽車銷售模式來開拓業(yè)務(wù)邊界。

在這新的趨勢之下，未來新能源車企在如何制定銷售策略、合理定價以及平衡好產(chǎn)品迭代升級和消費(fèi)者的關(guān)系，將是新能源車企亟待解決的難題。

他們要做的，就是在產(chǎn)品迭代上更加細(xì)致的規(guī)劃，盡量顧及消費(fèi)者的心理，比如在老款車型上給更多優(yōu)惠，一定要讓消費(fèi)者享有知情權(quán)，讓其有更多選擇權(quán)，老車主維權(quán)事件發(fā)生概率就會大大降低。

隨著電動汽車技術(shù)的快速迭代，消費(fèi)者被“割韭菜”或?qū)⒊蔀槌B(tài)，對于車主們來說，最好的策略可能就是：再等一等……