中國(guó)汽車進(jìn)軍歐洲，造車新勢(shì)力這回不當(dāng)過(guò)客

“我們過(guò)去在研發(fā)方面的投入比世界上任何國(guó)家都多，而中國(guó)排名第八，不好意思，是第九?，F(xiàn)在，我們排第八，中國(guó)排第一?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月18日，美國(guó)總統(tǒng)拜登在福特工廠發(fā)表演講時(shí)表示，汽車工業(yè)的未來(lái)是電動(dòng)，而中國(guó)在這場(chǎng)競(jìng)賽中“領(lǐng)先”，美國(guó)必須快點(diǎn)行動(dòng)。

過(guò)去，中國(guó)在新能源汽車市場(chǎng)認(rèn)第二，沒(méi)人敢認(rèn)第一。但是從2020年開(kāi)始，這個(gè)格局發(fā)生了變化。2020年，歐洲新能源汽車市場(chǎng)以136．7萬(wàn)輛銷量，一躍成為全球最大的新能源車市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的43％。

研發(fā)投入方面中國(guó)排第一這點(diǎn)不假，中國(guó)仍然是新能源汽車產(chǎn)業(yè)最為活躍的國(guó)家，但是從終端消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，歐洲市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度超乎了眾人的想象。

面對(duì)迅速膨脹的歐洲大蛋糕，自主車企都坐不住了，從去年的愛(ài)馳、小鵬、威馬，到近日的蔚來(lái)、比亞迪，出海和準(zhǔn)備出海的品牌接踵而至。

有人說(shuō)當(dāng)前的歐洲市場(chǎng)是新能源汽車的天堂。但是現(xiàn)實(shí)的天堂真的有想象中那么美好嗎？

走向歐洲，中國(guó)汽車已經(jīng)不是第一次了。向往天堂雖好，但是對(duì)于曾經(jīng)的教訓(xùn)，我們更需要有所思考。

從挪威起跳

01

在這些遠(yuǎn)赴重洋出走歐洲的自主車企中，他們的第一個(gè)目的地?zé)o一例外選擇奔向挪威這個(gè)北歐國(guó)家。為什么？

如果說(shuō)歐洲是新能源汽車的天堂，那么挪威算得上是天堂中的圣殿。

首先，挪威是一個(gè)國(guó)民環(huán)保意識(shí)極高的國(guó)家，雖然石油和天然氣資源豐富，但是該國(guó)的電能卻主要靠風(fēng)力和水力提供，居民日常自行車通勤也是司空見(jiàn)慣。

向來(lái)習(xí)慣未雨綢繆的挪威政府，從上世紀(jì)八十年代的石油危機(jī)之后開(kāi)始，就逐年加強(qiáng)對(duì)新能源汽車用戶的政策傾斜。

1990年開(kāi)始向石油生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者征收碳排放稅，同時(shí)實(shí)施碳排放縮減計(jì)劃；1991年免除新能源車的登記稅；1993年允許新能源車在公共停車場(chǎng)免費(fèi)停車；2003年允許個(gè)人電動(dòng)汽車使用公交車道；2009年個(gè)人新能源車能免渡輪船票；還有各種年度牌照費(fèi)、過(guò)路費(fèi)、增值稅、登記稅的減免……

從新能源汽車還是個(gè)稀缺品時(shí)，挪威就已經(jīng)有意推動(dòng)新能源汽車使用，可以說(shuō)是全球各國(guó)中的先驅(qū)者。

此外，在新能源汽車使用配套方面，截至2020年年底，挪威登記注冊(cè)在案的充電樁累計(jì)有45萬(wàn)個(gè)，在歐洲僅次于德國(guó)的60萬(wàn)個(gè)，平均每1萬(wàn)人擁有35個(gè)充電樁，而法國(guó)每一萬(wàn)人只有6．9個(gè)充電樁，日本每一萬(wàn)人只有2．3個(gè)充電樁。

新能源汽車在挪威可以說(shuō)是集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。

但是偏偏在這樣利好的大環(huán)境下，挪威人自己卻不造車，曾經(jīng)絕無(wú)僅有的本土純電汽車品牌Buddy，也早已因經(jīng)營(yíng)不善宣布破產(chǎn)；同時(shí)該國(guó)對(duì)新能源汽車產(chǎn)品進(jìn)口實(shí)施0關(guān)稅政策，所以新能源汽車市場(chǎng)完全被外資品牌占領(lǐng)，挪威民眾對(duì)外來(lái)品牌的接受度也是極高。

基于種種先天優(yōu)勢(shì)，挪威信心十足地成為了全球?qū)嵤┙剂钭钤绲膰?guó)家，按照挪威的政策，2025年挪威全境將不再允許銷售傳統(tǒng)燃油車，只能銷售純電動(dòng)汽車。

2020年，挪威甚至成為了全球首個(gè)新能源汽車市場(chǎng)占有率突破50％的國(guó)家。從單月市場(chǎng)滲透率來(lái)看，挪威以近80％的數(shù)據(jù)在歐洲保持領(lǐng)先，第二名瑞典為34．8％，德國(guó)以20．7％位居第三，英、法滲透率則在13％左右。（中國(guó)目標(biāo)是2025年達(dá)到20％）今年3月，挪威銷售新能源車比例更是升至84．9％，這意味著在挪威每賣出100輛汽車，就有85輛是新能源車型。

試問(wèn)面對(duì)這樣條件優(yōu)渥的市場(chǎng)，哪家自主車企能不心動(dòng)，不渴求馬上漂洋過(guò)海去分一杯羹呢？于是，從2020年開(kāi)始，自主新能源汽車品牌進(jìn)軍挪威的大旗接連豎起。

不過(guò)，挪威終究不是自主車企的最終目的。這個(gè)新能源汽車最自由也最廣闊的市場(chǎng)，只是它們進(jìn)軍歐洲之前的一個(gè)試煉場(chǎng)。在這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的挪威市場(chǎng)若是能站穩(wěn)腳步，才能表明該車企有進(jìn)一步進(jìn)軍歐洲的可行性。

曾經(jīng)的教訓(xùn)

02

新能源進(jìn)軍歐洲看起來(lái)好像是頭一遭，但是對(duì)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，歐洲市場(chǎng)上慘痛的教訓(xùn)早已刻在每一家傳統(tǒng)車企的心中。

還記得2005年江鈴陸風(fēng)汽車“碰撞門”事件，當(dāng)時(shí)全德汽車俱樂(lè)部（ADAC）對(duì)江鈴陸風(fēng)給出的結(jié)論是：“車身明顯的擺動(dòng)，模糊的轉(zhuǎn)向控制，沒(méi)有電子穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP），較長(zhǎng)的剎車距離，11．6升高清潔汽油的高油耗以及粗糙的加工?！?/p>

當(dāng)時(shí)，多位中國(guó)知名車商質(zhì)疑該次測(cè)試未通知被測(cè)試方，并私自將測(cè)試結(jié)果公之于眾，是ADAC背后的歐洲勢(shì)力為打擊中國(guó)汽車品牌有意為之。

其后，2007年，華晨旗下的中華尊馳（華晨BS6）在ADAC的一次NCAP碰撞測(cè)試中更是僅獲1星成績(jī)，當(dāng)?shù)孛襟w更是直言“華晨BS6是來(lái)自中國(guó)的廢鐵”。到了2009年，該機(jī)構(gòu)又對(duì)華晨駿捷（BS4）進(jìn)行了碰撞測(cè)試，這次直接“零星”收?qǐng)觥?/p>

兩年一度，中國(guó)汽車的安全性被歐洲的標(biāo)準(zhǔn)撞得稀碎。自此，歐洲市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)成為了中國(guó)汽車入歐的噩夢(mèng)。

盡管，通過(guò)小批量出口的方式能夠更便捷地獲得出口許可，但要滿足歐盟的法規(guī)，車企仍需投入很大成本去改進(jìn)歐洲專供車型，并對(duì)品控環(huán)節(jié)提出更高要求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種操作模式下要實(shí)現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張幾乎是不可能。

其次，過(guò)去中國(guó)汽車不是沒(méi)有進(jìn)入過(guò)歐洲市場(chǎng)，只是不同于國(guó)外車企進(jìn)入中國(guó)會(huì)和中國(guó)車企建立合資企業(yè)，大部分自主品牌在走向海外市場(chǎng)都是以出口貿(mào)易的形式批發(fā)出去。

一次幾百輛上千輛中國(guó)汽車坐著大貨輪去了歐洲，然后就沒(méi)有了然后。無(wú)論是市場(chǎng)和渠道方面基本都交給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作伙伴，自主車企在海外市場(chǎng)根本沒(méi)有完善的售后體系，因此很難真正觸及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，無(wú)法針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，本土化運(yùn)營(yíng)能力十分有限。因此也造就了中國(guó)品牌在國(guó)外市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理陳安寧曾表示，“很多國(guó)外的消費(fèi)者根本分不清中國(guó)品牌哪家是哪家，他們只是籠統(tǒng)地知道都是來(lái)自中國(guó)?！?/span>

或許也正因?yàn)檫@種同質(zhì)化的效應(yīng)，使得在一些歐洲車企眼中，就覺(jué)得中國(guó)的汽車產(chǎn)品就是抄來(lái)的。去年，法系車企雪鐵龍就稱吉利旗下的極星品牌與雪鐵龍旗下的DS品牌回旋鏢商標(biāo)相似，起訴極星“LOGO侵權(quán)” 。最終極星被判罰款15萬(wàn)歐元，禁售6個(gè)月。

基于過(guò)去種種的困窘局面，即使當(dāng)下中國(guó)在新能源汽車市場(chǎng)拔得頭籌，卻仍舊很難讓人對(duì)于進(jìn)軍歐洲這件大事抱有太大的信心。

走出去，扎下根

03

且不談那些競(jìng)相出海的自主車企同行，在2020年歐洲新能源汽車銷量同比142％的增幅背后，你以為是什么靜好歲月嗎？不，那是一片歐洲本土車企和國(guó)際巨頭的撕殺。

在2020年歐洲電動(dòng)乘用車銷量排行榜前20名中，前九款都是純電動(dòng)汽車。其中最暢銷的是雷諾ZOE，共賣出99613輛，如果算上商用車輛數(shù)據(jù)，總注冊(cè)量或超過(guò)102，000輛，特斯拉Model 3雖然注冊(cè)量下跌了8％，但還是憑借87642輛成績(jī)奪得亞軍，作為2020年新秀的大眾ID．3則憑借56937輛的成績(jī)位列第三。

其后還有現(xiàn)代、起亞，奧迪、日產(chǎn)、寶馬、沃爾沃等品牌，最后一名是Smart Fortwo EV，注冊(cè)量為19537輛，在這當(dāng)中，我們目前還看不到任何一款自主品牌產(chǎn)品。

德國(guó)汽車研究公司施密特發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)電動(dòng)乘用車制造商品牌在歐洲18個(gè)主要汽車市場(chǎng)總銷量達(dá)2．4萬(wàn)輛，與2019年同期相比增幅超過(guò)13倍。

13倍的漲幅看似驚人，但是細(xì)看所有品牌（目前已在歐洲實(shí)現(xiàn)交付品牌包括：愛(ài)馳、威馬、小鵬、上汽MAXUS、上汽名爵）加起來(lái)也只有2．4萬(wàn)輛，可以說(shuō)，在當(dāng)前的歐洲市場(chǎng)，那些早早遠(yuǎn)征他鄉(xiāng)的品牌仍然是毫無(wú)存在感。

當(dāng)前，歐洲新能源汽車市場(chǎng)雖然廣闊，但是自主新能源汽車可以觸及的生存空間十分有限。

不是說(shuō)自主品牌碰不得歐洲新能源汽車市場(chǎng)，只是在我們高舉進(jìn)攻大旗之前，要多問(wèn)問(wèn)自己，在品牌上的積淀是否足夠深厚？對(duì)未知市場(chǎng)的了解是否足夠清晰？

除了要想盡辦法通過(guò)歐洲市場(chǎng)嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以外，更重要的是變革性的海外銷售模式。過(guò)去那種簡(jiǎn)單粗暴的出口貿(mào)易形式已經(jīng)被證明無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化，更無(wú)法讓消費(fèi)者留下足夠深刻的印象。

作為可塑性更強(qiáng)的新生代品牌，走出的新能源汽車更應(yīng)該扎下根，探索海外市場(chǎng)更具針對(duì)性的需求。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)或許有機(jī)會(huì)成為第一個(gè)變革者。蔚來(lái)計(jì)劃將更多“中國(guó)模式”復(fù)制到挪威，采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營(yíng)直銷、服務(wù)用戶的模式。李斌說(shuō)：“我們不光賣車，更希望打造一個(gè)以車為起點(diǎn)的社區(qū)?！?/span>

想法的確出眾，但是這背后增加的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本又成了另一個(gè)難題，這意味著蔚來(lái)在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前期又要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的虧錢賣車的艱苦歲月。同時(shí)，此法雖然具有可行性，但恐怕也沒(méi)有幾家自主車企能夠效仿。所以，這也意味著，自主新能源汽車歐洲之戰(zhàn)，最終注定成為零星幾家巨頭的角逐，無(wú)力深入扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌終將成為過(guò)客。

在中國(guó)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的新能源汽車時(shí)代，自主車企更應(yīng)該把握優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓一條新能源汽車的新路子，而不是繼續(xù)走上過(guò)去的老路子，不賺吆喝也不賺買賣。