當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)造車術(shù)：用愛發(fā)電？

無論從哪個(gè)層面看,粉絲經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的商業(yè)效益都只增不減。

蔡徐坤輸了與周杰倫的終極對決后,粉絲依舊狂熱,7月26日,其全新EP《YOUNG》在騰訊音樂娛樂三大平臺上線,銷售額5分鐘即破20,000,000元。而少了蔡徐坤參與的微博數(shù)據(jù)榜單,反而又重新活躍起來。

一面是粉絲消費(fèi)能力愈加提升,另一面,一位李佳琦火了,千千萬萬個(gè)李佳琦正在被復(fù)制,網(wǎng)紅帶貨的江湖,又拉開了阿里、京東、網(wǎng)易、唯品會等主流電商平臺的新一輪戰(zhàn)事。

正是粉絲永相隨、無處不飯圈。但這股風(fēng)也莫名其妙地刮到了互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域,當(dāng)車迷們自詡胸懷寬廣,以包容新物種為由,“包庇”新車的各種小問題,我們發(fā)現(xiàn),或許互聯(lián)網(wǎng)造車追風(fēng)者們所宣揚(yáng)的用戶思維,

和粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯也就一步之遙。

運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)車企的IP

上個(gè)月月底,特斯拉發(fā)布了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。一方面,第二季度公司持續(xù)虧損,凈虧損3.9億美元,股價(jià)大跌。另一方面,第二季度的生產(chǎn)交付成績很是亮眼,共生產(chǎn)了87048臺車,比第一季度增長12.9%;完成95200臺車的交付,較一季度增長51%,打破此前2018年第四季度90700輛的最高交付紀(jì)錄。

特斯拉的交付成績離不開其粉絲自發(fā)的追捧和“安利”。

根據(jù)專注特斯拉相關(guān)新聞的網(wǎng)站Teslarati報(bào)道,來自全球各地的一些特斯拉的忠實(shí)粉絲,用自己的實(shí)際行動幫助特斯拉達(dá)成季度目標(biāo)。比如,去年9月,一位主持一檔播客節(jié)目的頗具影響力的特斯拉粉絲,直接在推特上對馬斯克說,給新車主提供功能講解,希望能夠幫助特斯拉交付車輛。

國內(nèi)新能源汽車品牌同樣也在追求特斯拉的這種粉絲文化,他們甚至看起來更有組織性和儀式感。比亞迪的“迪粉”遠(yuǎn)近馳名,數(shù)量最多、忠誠度最高、視自己為企業(yè)一分子;小鵬汽車車主專屬的昵稱“鵬友”,源自何小鵬的一句話“快慢之道,鵬友為先”;蔚來車主雖然沒有粉絲名,可每位車主提車時(shí)都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party,李斌想做的用戶企業(yè)看來也照顧到這些交付細(xì)節(jié)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于IP,新能源汽車或互聯(lián)網(wǎng)造車勢力正試圖將品牌運(yùn)營IP化。這和特斯拉還有所不同,在推特上,馬斯克的關(guān)注者有2240萬,而特斯拉的關(guān)注者只有288萬,所以與其說是特斯拉的粉絲,更準(zhǔn)確的應(yīng)該是對這位野心勃勃的顛覆者的認(rèn)同感。從這個(gè)層面看,跨界而來的何小鵬、李斌等人,尚不足以在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此重大的個(gè)人影響力。

但他們更懂營銷、更懂用戶和粉絲。

2017年12月16號,蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發(fā)布會。8架包機(jī)、19家五星級酒店、60節(jié)高鐵車廂、160輛大巴,一場耗資8000萬元人民幣的發(fā)布會,讓外界徹底認(rèn)識了蔚來這家公司。緊隨其后,是連續(xù)不斷的高調(diào)融資和交付前流血上市的匪夷所思之舉,而這使得蔚來汽車在燒錢砸來的粉絲用戶面前,擁有更高的呼聲。

或許是受此影響,小鵬汽車、威馬汽車也漸漸學(xué)會高調(diào)。2019年年初何小鵬主動引戰(zhàn),在微博上發(fā)了與李斌的賭約,盡管比不上雷軍和董明珠的十年之約,但在互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域還是引發(fā)不小的討論。威馬進(jìn)入2019年以來則借助一系列以用戶為中心的營銷舉措,提升品牌認(rèn)知。

2018年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院發(fā)布了一份新能源汽車榜單,蔚來、小鵬的排名超越了大多傳統(tǒng)車企,這似乎證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)IP化營銷的成效。

粉絲“綁架”用戶和車企?

近來蔚來APP的車主交流出現(xiàn)了不和諧的一幕。

一位車主分享了提車兩月以來經(jīng)歷的“奇葩事件”,三天兩頭死機(jī)、路上開著開著藍(lán)屏、車門開不了、充電故障等,感慨“理念真的不能當(dāng)飯吃”,并要求退車。但隨后他遭遇了不少其他車主的“排擠”,稱其心胸不夠開闊,或不夠知足,甚至陰謀論者推測應(yīng)是友商所為。

從一致對外到內(nèi)部矛盾,蔚來的用戶粉絲終于將戰(zhàn)火引到了“自家人”身上。今年2月,微博大V“王銅根”發(fā)表了一篇名為《蔚來ES8,百公里燒35-40L的電動車》的文章,引爆圈內(nèi),掀起了蔚來車主對抗大眾輿論的高潮。而當(dāng)蔚來啟動ES8故障電池召回時(shí),粉絲們又發(fā)文贊賞企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度,向廣大網(wǎng)友挨個(gè)科普。

在娛樂行業(yè),“控評”是每個(gè)飯圈必備的基礎(chǔ)技能,粉絲們向路人傳播正面信息,并積極打擊“黑粉”。只是如今沒曾想車企用戶也學(xué)會了這一套。這種盲目性甚至轉(zhuǎn)移到內(nèi)部,出現(xiàn)了“只能好評,不能質(zhì)疑”的怪像。

粉絲經(jīng)濟(jì)之所以能如火如荼,不僅僅是因?yàn)镮P本身對他們的吸引力,而是粉絲以前所未有的參與度和消費(fèi)力,將資本、經(jīng)紀(jì)公司、影視公司及社交平臺等相關(guān)主體的利益最大化。但關(guān)鍵是,粉絲的話語權(quán)也與日俱增。鹿晗的代言資源和專輯銷售量,很多都是粉絲拿錢給買出來的,所以他公開戀情后,粉絲量急劇下滑,所以,其實(shí)不單單是偶像影響了粉絲行為,也是粉絲綁架了偶像。

互聯(lián)網(wǎng)造車的粉絲營銷也是如此。一則,如同粉絲流量換不回偶像真正實(shí)力的提升,輿論對才不配位的情緒反彈越發(fā)嚴(yán)重,對互聯(lián)網(wǎng)造車而言,高端服務(wù)同樣無法掩蓋車輛本身的瑕疵。換句話說,用戶服務(wù)充其量只是產(chǎn)品的補(bǔ)充,唯有產(chǎn)品不自信,才會賣力地宣傳其服務(wù)質(zhì)量。

二則,粉絲經(jīng)濟(jì)正在遭遇的最大風(fēng)險(xiǎn),就是偶像人設(shè)坍塌,這是粉絲追捧形成的反作用力。小鵬汽車前段時(shí)間出現(xiàn)信任危機(jī),正是最佳例證。

7月18日,小鵬汽車針對老款G3車主維權(quán),圍堵小鵬總部一事,拿出了新的補(bǔ)救措施:購車3年后,舊車以六折折舊換購新車型;已經(jīng)預(yù)定小鵬G3 2018版本還沒提車的用戶,可以轉(zhuǎn)成G3 2020款。此次維權(quán)風(fēng)波,把一直將用戶放在口邊的何小鵬和小鵬汽車推入一個(gè)尷尬的境地,老“鵬友”的余熱還沒有發(fā)揮,就已經(jīng)開始流失。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維本是蔚來、小鵬們造車的核心優(yōu)勢,如今卻演變成了“遮羞布”。

車主“用愛發(fā)電”?

在娛樂圈,粉絲用愛發(fā)電可以捧起一個(gè)流量明星,而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,為情懷、為信仰、為理想主義充值的往往結(jié)局都不太好。

羅永浩一邊拿著工匠精神的旗幟,死磕到底,一邊又在現(xiàn)實(shí)和資本面前妥協(xié),但錘子終究四分五裂,錘粉也日漸沒了初心;賈躍亭宣布造車大計(jì)時(shí)幾度哽咽,雖然他現(xiàn)在依舊在為夢想窒息,可在國內(nèi)早已信用破產(chǎn);庫克從2017年為蘋果手機(jī)注入了紀(jì)念喬布斯的情結(jié),“劉海屏”卻開啟了蘋果創(chuàng)新力衰竭的先兆,甚至把巨頭引入了高價(jià)的誤區(qū),導(dǎo)致銷量“滑鐵盧”。

而互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力,一腳踏入傳統(tǒng)車企的地盤,一手高舉互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲營銷,無論是對于一個(gè)“充滿敬畏”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),還是對于深諳用戶理念的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),用粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯都很難走通。

比如交付數(shù)據(jù)。流量的明星粉絲們可以為他們的愛豆刷刷榜單、買張EP,又或者購買其代言的產(chǎn)品,用實(shí)際行動支持,但汽車品牌的粉絲不見得都能消費(fèi)起車輛。

蔚來發(fā)布公告稱,今年二季度蔚來共交付3553輛ES8和ES6,環(huán)比下滑10.93%;威馬汽車在今年1-6月份的上牌數(shù)量為8548輛,排在所有造車新勢力的第一位,但距離其定下的10萬目標(biāo)似乎還很遠(yuǎn);小鵬汽車的交付成績一直相對落后,尤其是在遭遇老車主信任危機(jī)后,新車發(fā)布的前景恐怕更不容樂觀。

而且對于交付數(shù)據(jù),仍存有質(zhì)疑。

一位自稱是蔚來前員工的人爆出了蔚來汽車存在的三大“內(nèi)幕”,其中一點(diǎn)指出,蔚來的一萬輛交付大多是公司員工購買的。公司還出了一個(gè)政策,以員工的名義買車,蔚來會回租員工的車,每月給員工一萬五,共給三年,三年后車就屬于員工。盡管隨后蔚來強(qiáng)勢否認(rèn),但還是給外界輿論埋下了懷疑的種子。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯中,關(guān)注即可帶來流量,流量就足夠資本加以利用,可置于汽車產(chǎn)業(yè),不僅需要花重金迎合粉絲、提升服務(wù)質(zhì)量,更關(guān)鍵是要看最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,能否推動銷量增長,否則一切都是徒勞。

時(shí)至今日,粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)遭受外界輿論以及影視行業(yè)的強(qiáng)烈反彈,樂觀看,到最后“實(shí)力至上”總會壓過“流量為王”,相似地,新能源汽車燒錢的用戶服務(wù)終究無法取代產(chǎn)品力。我們固然要包容新生事物,但不意味著拒絕批評。

歪道道,獨(dú)立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。