過(guò)家家式降價(jià)背后，馬斯克的全球野心

反復(fù)無(wú)常，口無(wú)遮攔，傲嬌任性當(dāng)屬我宇宙網(wǎng)紅馬斯克：企業(yè)私有化、2019量產(chǎn)50萬(wàn)、在線撕逼SEC、一夜降價(jià)30萬(wàn)、關(guān)店裁員降成本、官方打臉“恢復(fù)原價(jià)”……

三月伊始，從不缺少話題的特斯拉和馬斯克再次被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

四面楚歌，慌不擇路？

突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了如何提高銷售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于連年虧損的特斯拉來(lái)說(shuō)，降價(jià)可能是其業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3月1日，特斯拉宣布了全球大規(guī)模降價(jià)的戰(zhàn)略舉措，中國(guó)大陸地區(qū)的降價(jià)額度甚至達(dá)到30多萬(wàn)元，傷透了老車主們的心。此外，特斯拉還宣布改變銷售策略，全球僅限線上銷售，大量增加服務(wù)中心。

8天后，特斯拉的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日深夜，特斯拉官宣將凍結(jié)門店關(guān)閉計(jì)劃，為維持門店經(jīng)營(yíng)成本，除3．5萬(wàn)美元Model 3以外的特斯拉全線產(chǎn)品將在3月18日提價(jià)3％，自動(dòng)駕駛儀的價(jià)格也將“恢復(fù)正?！薄?/p>

鋼鐵直男馬斯克也罕見(jiàn)地在Twitter上承認(rèn)，當(dāng)初降低Autopilot的價(jià)格是一個(gè)錯(cuò)誤。

馬斯克表示，在降價(jià)前購(gòu)買了Autopilot的消費(fèi)者，將能夠繼續(xù)享受特斯拉的早期使用計(jì)劃（Early Access Program）服務(wù)。所有全自動(dòng)駕駛包的購(gòu)買者也將會(huì)獲得即將到來(lái)的Autopilot 3．0軟件升級(jí)的推送。

3月12日，特斯拉被曝為削減成本，于周二早些時(shí)候解雇了其全球招聘團(tuán)隊(duì)內(nèi)的半數(shù)員工。最近幾周，特斯拉還進(jìn)行了一些頗具爭(zhēng)議的成本節(jié)約舉措，比如關(guān)閉門店和大幅削減零售員工薪酬。

此外，馬斯克和SEC曠日持久的撕逼大戰(zhàn)也是讓人們操碎了心，他甚至在采訪中公然表示“不尊重SEC，但是尊重法律體系”。

從馬斯克2018年宣布私有化，被指控涉嫌詐騙，不僅丟了董事長(zhǎng)的位子，還得支付4000萬(wàn)美元罰款簽署和解協(xié)議。再到此前發(fā)推文聲稱2019將量產(chǎn)50萬(wàn)輛汽車，隨后又被指控藐視法庭。日前，其辯護(hù)團(tuán)隊(duì)提出馬斯克上個(gè)月在社交平臺(tái)上發(fā)布的兩條關(guān)于特斯拉的內(nèi)容并無(wú)不妥，并駁斥了SEC向法院指控的其藐視法庭的請(qǐng)求……馬斯克的言論和做派正不斷受到政府和公司股東的譴責(zé)。

投資管理公司Gerber Kawasaki首席執(zhí)行官Ross Gerber在談到此事時(shí)憤怒地表示：“我希望他們拿走馬斯克的手機(jī)！”

Gerber直言：“看起來(lái)SEC似乎比馬斯克更在意特斯拉做正確的事。從理論上講，我完全支持這種壞小子的做派，但這畢竟是一項(xiàng)生意，他讓他的公司和股東損失了太多錢。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三個(gè)月以來(lái)，特斯拉股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌21％。而本月，在馬斯克刷夠了存在感之后，特斯拉3月11日的股價(jià)上漲6．78美元，漲幅2．39％，與之前一路高歌猛進(jìn)的景象相比，簡(jiǎn)直是杯水車薪。

裁員降薪事件曝光后，特斯拉更是士氣大跌，據(jù)悉，特斯拉汽車全部在線銷售后，銷售人員只能拿到基本工資，無(wú)法獲得銷售傭金，這相當(dāng)于減薪50％甚至更多。

因此，最新的全球策略能夠幫助特斯拉提振銷量、增加盈利，還是個(gè)未知數(shù)。

知名咨詢及分析機(jī)構(gòu)Gartner分析師稱：“這一反轉(zhuǎn)匪夷所思，表明特斯拉早前的聲明缺乏切實(shí)計(jì)劃。”RBC資本市場(chǎng)分析師Joe Spak認(rèn)為，特斯拉充滿戲劇性的戰(zhàn)略決策將繼續(xù)消磨投資者信心，因?yàn)樗屓擞X(jué)得，特斯拉是針對(duì)非常短期的因素倉(cāng)促作出決定。

這樣如同小孩子過(guò)家家一般隨意調(diào)整定價(jià)，改變?nèi)蜾N售策略，卻著實(shí)寒了股東、車主、粉絲的心，引得外界一片嘩然，導(dǎo)致特斯拉形象大大受損。

那么是特斯拉慌不擇路了嗎？未必！

降價(jià)門背后的深謀遠(yuǎn)慮

埃隆·馬斯克常常受到“天才”的贊譽(yù)，他對(duì)科技洞察與判斷在業(yè)內(nèi)也是相當(dāng)知名。

去年夏天在特斯拉量產(chǎn)的高壓之下，馬斯克調(diào)侃：“壓力之下，有些人脫發(fā)，我只是發(fā)推而已。Twitter是個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我不愛(ài)打嘴仗，但如果有人要跳進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，那我肯定不在怕的?！?/p>

可以說(shuō)，作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，馬斯克的所作所為確實(shí)相當(dāng)?shù)爻龈窈腿涡?。甚至有鋪天蓋地的報(bào)道指責(zé)特斯拉內(nèi)部宛如“邪教”，但許多員工仍然認(rèn)為“在這里工作超級(jí)滿足、熱血沸騰”，這就不得不佩服馬斯克獨(dú)特的人格魅力了。

針對(duì)特斯拉此次的朝令夕改，我們可以揣摩一下特斯拉降價(jià)的邏輯。前文中提到，突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉的關(guān)注重點(diǎn)是提振業(yè)績(jī)。

2017年特斯拉虧損22億美元，Model S／Model X銷售不振，Model 3產(chǎn)能不佳；2018年H1，虧損15．3億美元；2018年H2，Model 3突破產(chǎn)能瓶頸，全年交付24．5萬(wàn)輛電動(dòng)車。2018年Q3、Q4，特斯拉連續(xù)兩個(gè)季度盈利，2019年有望實(shí)現(xiàn)全年盈利。

華爾街分析師認(rèn)為，在突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉面臨著需求疲軟的困境。

2019年3月特斯拉大幅降價(jià)，雖然對(duì)老車主不那么友好，但其降價(jià)幅度足以吸引一大票潛在車主了。

我們猜測(cè)，降價(jià)實(shí)際上是特斯拉業(yè)務(wù)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過(guò)去特斯拉的頭等大事是“能不能造出來(lái)”，而現(xiàn)在則是“能不能賣出去”。

因此，馬斯克在關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移之后，明顯擺了消費(fèi)者一道。

此外，有特斯拉內(nèi)部員工懷疑，暫停關(guān)閉門店、節(jié)省開支，與3月14日推出Model Y關(guān)系不大，更多是為了提振本季度末的銷售數(shù)據(jù)，以及投資者日益低迷的信心。