蔚來被擊中痛點，李斌回應柴油續(xù)命言論

撰文 | 夜天兒

NIO作為一家汽車品牌，從2014年成立之初至今，一直在努力通過宣傳探索燃油能源替代與科技感未來感的生活方式，想要成為“智能電動汽車”與“極致用戶體驗”代名詞。

其注冊資本背后有著深諳用戶心理與時代發(fā)展前端的互聯(lián)網企業(yè)與企業(yè)家的投資眼光，他們對能源利用的新的探索充滿著信心。

但在經濟學視野中，這不僅僅關乎于技術變革所帶來的一系列經濟現(xiàn)象，蔚來汽車的發(fā)展定位與產品宣傳在實際的操作中遇到的問題牽扯到的傳播現(xiàn)象與社會對電動能源汽車的期待與反饋對“智能電動汽車”與“極致用戶體驗”的名片打造都會有所影響。

日前李斌回應柴油續(xù)命言論并不是孤立事件，影響一直在發(fā)生著。質疑與回應質疑的這個過程更像是賣家與買家關于焦慮的化學置換反應。

在強資本支持下的蔚來電動能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀頻頻遭到質疑，在純電動汽車打造的理論與技術的難度之外，其深陷的營銷尷尬與自身的廣告宣發(fā)有著密切的關系。

梳理：柴油續(xù)命事件回顧  

2018年11月15日，李斌在中國汽車高峰論壇上發(fā)表言論稱“燃油車能去的地方，ES8都能去”，而這離蔚來汽車在新疆進行試駕時被多方質疑該企業(yè)生產的電動汽車續(xù)電方式只過去了不到兩個月。

在今年2月份網友發(fā)布的對ES8在零下三十度東北長途試駕的評測中，也提到了去年9月份的新疆試駕，認為蔚來汽車的充電補給為充電車，而充電車的補給則要通過五十鈴板車搬運的續(xù)電方式機極其荒誕。

這份名為《蔚來ES8，百公里燒35-40升柴油的電動車》的評測中充滿著對目前蔚來電動汽車能耗的環(huán)保性和續(xù)航能力的技術性的質疑。

隨后，李斌發(fā)表了給蔚來汽車加電服務團隊的內部信，對引發(fā)廣泛關注的蔚來純電動汽車靠柴油“續(xù)命”的問題作出了回應，稱質疑之聲是網絡上少數(shù)自媒體的惡意抹黑。

截止發(fā)稿前，雙方都未做出新的表示。

解讀：李斌言論體現(xiàn)的蔚來宣發(fā)盲區(qū)

在一個回合質疑與回應的交手中，尋求更優(yōu)能源的焦慮在賣家與買家身上同時出現(xiàn)，大眾見到的蔚來續(xù)電服務就好比是進京趕考帶著書童的書生，而廣為質疑的一點是書童竟然也帶著書童。

滑稽之外，“燃油車能去的地方，ES8也能去”在概念宣傳與實際技術實現(xiàn)程度呈現(xiàn)上的對比叫人不免有心理落差，而這種落差體現(xiàn)在用戶降低的消費信心與蔚來段子式的口碑收獲，不難怪有聲音指出，蔚來的純電動汽車有偷換概念之嫌。

對某一類產品進行使用并發(fā)布評測在互聯(lián)網上是自媒體吸引流量和內容變現(xiàn)的很常見的一種操作，這是全媒體時代商家與自媒體端雙向消費以提供給消費端的交互式體驗。這類似于廣告銷售中的二次代言，自媒體的網絡宣傳成為了商家與消費者之間優(yōu)于廣告作用的介質。

而在此次的電動汽車柴油續(xù)命事件中，顯然以智能未來為發(fā)展口號的蔚來電動汽車沒有學會使用這種營銷路數(shù)，而是用最笨拙的公關方式給大眾講了一個笑話，其用電動汽車續(xù)電目前尚未解決技術與基礎設施弱項和各方面和燃油車競爭作為宣傳賣點。

一個很有趣的現(xiàn)象是，蔚來電動汽車的用戶評價在蔚來app上的好評率達99%，而在一般非利益相關問答與分享平臺上，卻很容易找到關于用戶使用蔚來汽車的一些不佳的使用體驗。如系統(tǒng)升級停在路邊被關在車內一個小時交警敲門卻無法打開車窗，或在長途駕駛中加電失敗等。

這些個例被當成段子在網絡上傳播，戲謔表達的用戶體驗與目前蔚來電動汽車暴露出來的問題都讓李斌在多個場合提及的宣傳口號顯得有點尷尬，秘書帶著秘書，保姆帶著保姆的消費體驗在燃油車面前顯然成為不了用戶的更優(yōu)選擇。

這與NIO打開電動能源汽車市場，培養(yǎng)用戶消費習慣轉型的初衷與目標已經產生了距離。

未來：蔚來的成長

李斌在內部信中稱蔚來樹大招風，加之很多人不了解沒有開過電動汽車，容易被自媒體給帶偏方向相信那些不實消息，而在傳播學的視野中，被黑意味著關注度與話題熱度。

蔚來完全可以借被黑的熱度，向公眾做科普輸出。其資本背景以及電動能源成為媒體關注的焦點，被質疑被抓住黑點也是蔚來能源電動汽車利好宣傳機會，在熱度之下做科普宣傳是培養(yǎng)用戶消費信心的一道口子。

而未來原有廣告概念中的燃油車能去的地方，es8都能去只做了功能對比，并沒有突出優(yōu)勢，反而將蓄電弱勢推出，遭到質疑情理之中。

眾多資本瞄準的能源換代也是經濟的風向標，資本本身帶起來的話題熱度沒有很好的被利用，蔚來應當反思其廣告宣發(fā)的失誤。

“讓加電比加油更方便”明顯有著優(yōu)于燃油車與ES8的對比宣傳，燃油與電動不是二元對立的關系，蔚來要做的是讓電動成為更優(yōu)選擇而非以軟碰硬。

目前蔚來面對著國內市場累積的不信任感以及由于安全性能測試不達標無法登陸歐洲市場的雙重打擊，而李斌在信中表示為“社會并不欠蔚來一個理解”。

這種略帶矯情色彩的無辜辯白讓蔚來又失去了一點誠實的可愛，蔚來沒有必要將電動能源與公眾認知的信息不對稱的鍋全部背起。

蔚來所面對的尷尬在于，基礎投資在建設中還承擔著回血的責任，而造血周期長，消耗大，一開始就是跛腳走路，阿克琉斯的腳后跟始終暴露在外。

續(xù)電服務、公眾科普、技術與時間的賽跑，這是資本與勇氣的豪賭。蔚來的未來會走向何處，經濟泡沫與新的經濟紀元哪個才是未來的歸屬，在蔚來從痛點中站起來之后，也許就會出現(xiàn)答案。