新能源車產(chǎn)業(yè)“倒春寒” 自主品牌該怎么走

這一屆北京車展上，純電動及插電混動汽車紛紛涌現(xiàn)，已有數(shù)十款之多，在購車補(bǔ)貼及技術(shù)成熟的驅(qū)動之下，未來幾年或許會有上百款車型出現(xiàn)，經(jīng)過冬天的蟄伏孕育，電動汽車已破土發(fā)芽，隨后似乎應(yīng)是滿目翠綠春色滿園之景象?？墒蔷驮诓贿h(yuǎn)處，已經(jīng)埋伏了一場倒春寒，隨著補(bǔ)貼的退坡直至2020取消，喪失價格保護(hù)的電動汽車產(chǎn)業(yè)將直面殘酷的市場競爭，準(zhǔn)備好了嗎?

一、國內(nèi)電動汽車產(chǎn)業(yè)有哪些競爭對手

1.傳統(tǒng)燃油車

傳統(tǒng)燃油車經(jīng)過上百年的發(fā)展，有著成熟可靠的技術(shù)，相對較低的購車成本，完善的市場體系，強(qiáng)大的使用慣性。

2.日系技術(shù)混動車

日系混動車稍增加制造成本，獲得不錯的節(jié)油能力，且已有上百萬輛的銷售，是市場過渡期的一股重要力量。

3.國外電動汽車品牌

世界各主要汽車強(qiáng)國都在扶持本國電動汽車發(fā)展，既有特斯拉不斷摧城拔寨，又有聆風(fēng)、寶馬異軍突起、穩(wěn)扎穩(wěn)打。這些汽車強(qiáng)國憑著強(qiáng)大的科技實力，充沛的資金優(yōu)勢，積極擴(kuò)大市場，力圖掌握產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

4.日本燃料電池汽車

在過渡期積極推廣燃油混動車的同時，日本正在積極完善燃料電池汽車，以圖在未來贏得新能源汽車市場的主導(dǎo)。燃料電池同電動汽車的關(guān)系，正如當(dāng)年電視的等離子與液晶，高鐵的磁懸浮與輪軌，鹿死誰手，尚未定論。

在這些強(qiáng)大對手面前，技術(shù)底子薄，市場聲譽(yù)差，競爭內(nèi)斗強(qiáng)的自主品牌電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注定是充滿艱難與波折的。面對這些困難，我們是要選擇安逸保險的跟隨，還是選擇充滿風(fēng)險艱難的突圍?答案，毫無疑問是后者。

二、中國為什么要發(fā)展自主品牌電動汽車

困難那么多，我們?yōu)槭裁催€一定要發(fā)展自主品牌電動汽車?

1.能源壓力

中國正在迅速向中等收入國家發(fā)展，私人汽車的普及迅猛發(fā)展，然而現(xiàn)在原油進(jìn)口量已超過總需求量的六成，在短期內(nèi)中國沒有能力保障漫長的運(yùn)輸線，一旦國際局勢動蕩，強(qiáng)大的對手會輕易的厄住中國的能源咽喉，這是絕不能發(fā)生的重大風(fēng)險。然而中國能源結(jié)構(gòu)中電力供應(yīng)過剩，電動汽車逐步取代燃油汽車是國家安全戰(zhàn)略的需要。

2.環(huán)保壓力

幾年來霧霾的日趨嚴(yán)重，對中國人的生存環(huán)境造成很大負(fù)面影響，而汽車尾氣排放，就是霧霾的最主要原因之一，發(fā)展電動汽車，將污染控制在電廠，采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行集中治理，顯然比在城市中散點排放要強(qiáng)得多，同時隨著新的清潔能源發(fā)電比例逐步提高，將會更好的改善大氣環(huán)境。

3.市場份額壓力

中國汽車行業(yè)以市場換技術(shù)三十年，依然是外資品牌合資生產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位，汽車產(chǎn)業(yè)大部分利潤被外方拿走。為什么不能擺脫合資?因為品牌認(rèn)可與核心技術(shù)。然而在電動汽車產(chǎn)業(yè)，中外在技術(shù)上并不存在明顯的代差，而且中國有著全球首屈一指的工業(yè)能力，和全球最大的市場，發(fā)展電動汽車，是給自主品牌一個“抄近道超車”的重要機(jī)會，然而這個機(jī)會在未來五到十年是最關(guān)鍵時期，錯過了，或許將會再失去三十年。那么，怎樣好好把握，讓我們先來看看車企該怎么做。

三、國內(nèi)車企該怎么做

技術(shù)的研發(fā)精進(jìn)自不必說，在此，另有幾個重要的方面需要詳細(xì)論述。

1.最重要的一件事是質(zhì)量

大多數(shù)自主品牌的市場形象是，質(zhì)次價低。這個時代中國有一大通病，就是浮躁，飛速發(fā)展的市場面前，大多數(shù)人不肯沉下心來，踏實嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)車型，一絲不茍的嚴(yán)卡質(zhì)量。如果燃油車都做不好，倉促跟風(fēng)推出電動車，消費者憑什么相信你，如果技術(shù)不吃透，上市搶時間，消費者體驗差，怎么為以后贏得好口碑，要知道現(xiàn)在的每一個用戶都是一個小喇叭，面對周圍好奇的人群，隨時都會或主動或被動宣傳，你想讓他說些什么呢?現(xiàn)在裝在口袋里的利潤只是一個種子，或許種下的是搖錢樹，也或許是惡果，并且需要在未來市場十倍百倍的償還。電動汽車高額的補(bǔ)貼不是唐僧肉，推出電動車型絕不是短期投機(jī)的盛宴，而是車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大未來市場份額大機(jī)遇的開端，如果第一步走偏，后面的大機(jī)會或許就會無緣。

2.規(guī)劃好合理的產(chǎn)品路線

盡管隨著電動汽車逐漸輕量化，電池能量密度提高，各零部件批量生產(chǎn)，成本逐漸下降。但這只是趨勢，只是時間表，誰也沒有把握說，五年后我們的電動汽車沒有補(bǔ)貼也具有成本優(yōu)勢。此時規(guī)劃好合理的產(chǎn)品路線，贏得一定的比較優(yōu)勢，是非常有必要的。

高端不高估。有技術(shù)有實力的車企，應(yīng)當(dāng)開發(fā)少量的高端車型，以提升品牌形象，顯示技術(shù)實力。由于市場上高端車型多來自進(jìn)口，關(guān)稅消費稅高昂，撐起了價格空間，電動汽車大容量高里程的電池成本，在這個價格空間中是完全能承受的，由此在低于進(jìn)口高端車的價格時，也可以獲得較好的利潤空間。但是由于以往自主品牌的定位偏低，對銷量是否叫座不應(yīng)有過高的期望，而應(yīng)當(dāng)重在贏得消費者的叫好。高端車型設(shè)計應(yīng)當(dāng)專注于提供出眾的性能，駕乘舒適的體驗，高檔次的外觀內(nèi)飾，對于智能互聯(lián)網(wǎng)等功能，在目前市場階段，可以適當(dāng)加入，但不需刻意追求。

中端不中庸。中端車型是比較尷尬的，購買群體以城市中產(chǎn)為主，消費心理主要看重能撐面子，質(zhì)量好，兼顧性價比，然而這幾點卻都是自主品牌電動汽車的弱項，同時這也是市場中最大的一部分，現(xiàn)在基本上以合資車為主，怎樣才能彌補(bǔ)這些短板呢?可以從續(xù)航里程、外觀設(shè)計、品牌建設(shè)，提高質(zhì)量、使用成本幾方面著手考慮。

電動汽車成本中很大一部分是電池，續(xù)航里程長必然要增加電池，我國東部和中部的都市圈半徑基本不超過300公里，可以考慮中端車?yán)锍桃?00公里為上限，政府著力完善300公里充電圈，在整車成本下降到具有比較優(yōu)勢之前，以及新一代電池技術(shù)成熟之前，保持300公里，只降價格，不提里程。隨著整車輕量化應(yīng)用及電池能量密度提高，五年后整車減重20%是可以預(yù)期的，以目前續(xù)航300公里純電車，百公里耗電16KW左右估算，減重20%，耗電減少大約20%，百公里耗電不到13KW，電池容量可以控制在40KW以下，多數(shù)車主300公里日常大約可以使用一周，高速公路行駛時，可以考慮200公里充電一次，電量從20%充到80%，如果使用70KW快充，大約20分鐘，這樣的充電節(jié)奏消費者大體是可以接受的。

購車成本和使用成本。目前300公里純電車，補(bǔ)貼前售價大約在20--30萬之間，許多車型定價時，有看補(bǔ)貼倒推的因素，價格存在虛高成分，同時未來五年隨著產(chǎn)量提升，成本逐漸下降，綜合來看，價格下降20%是可以預(yù)期的，這樣，價格區(qū)間會在16--24萬左右。使用成本來看，百公里耗電13度，如果由小區(qū)慢充與公共快充結(jié)合使用，綜合預(yù)估平均每度電費一元，百公里13元。燃油車十三五要達(dá)到百公里耗油五升，假如以六元每升計算，使用成本百公里30元，這樣如果以十萬公里使用計算，節(jié)約成本在兩萬左右。實際對應(yīng)燃油車價格應(yīng)當(dāng)在14--22萬左右。這樣大體是合資中端車的價格范圍，然而在購車及使用成本接近的狀況下，消費者為什么不去選合資燃油車，而要選自主品牌電動車呢?我們需要在其他幾個方面增加砝碼。

外觀內(nèi)飾設(shè)計。前一點說到自主品牌電動車綜合價格接近合資車，競爭對標(biāo)是合資車，如果這時消費者眼中，你的電動汽車只是以前看到那個品牌燃油車的電動版，那不可避免會和以往車型的價格比較，同時將原來的品牌形象和質(zhì)量體驗移植，這顯然將對定價減分。已有的第一代電動汽車，完成了在燃油車基礎(chǔ)上進(jìn)行電動版改造，實現(xiàn)技術(shù)掌握初步成熟，下一代必須實現(xiàn)外觀基因的割裂，首先在視覺上讓消費者拋棄對以往車型的任何印象，根據(jù)電動汽車的特點，采取更有現(xiàn)代科技感的設(shè)計，完全不同的外觀，在一定程度上可以建構(gòu)新的價格體系，提高產(chǎn)品附加值，同時，更具時尚的外觀，可以提高消費者的購買欲，這樣可以既靠面子、又靠才華。

在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，重點提升品牌形象。品牌是國內(nèi)車企的短板，當(dāng)在技術(shù)實力上和質(zhì)量可靠上，達(dá)到或者接近國外車企水平時，應(yīng)當(dāng)著力投入資金提升品牌形象。但這是形象補(bǔ)差距，要比正常的品牌維護(hù)宣傳要投入多出許多，需要聘請國際一流的品牌策劃公關(guān)，廣告宣傳公司，將品牌形象由負(fù)轉(zhuǎn)正。建立良好的品牌形象，會使車企終身受益，所以不需在這里過于計較成本。

低端不低劣。低端車用戶最看中性價比，然而讓電動汽車與燃油車競爭性價比是困難的，低端電動汽車為了適應(yīng)低價格，可以降低設(shè)計性能，但絕不能降低質(zhì)量。外觀設(shè)計可以考慮小巧可愛的兩箱小車，車重盡量低，續(xù)航150--200公里，滿足日常出行要求，車速要求不高，在滿足駕乘舒適性的前提下，不考慮不具性價比的高端配置，這樣可以在電池容量、電機(jī)、功能配置上節(jié)約成本，絕不能為了成本而使用低劣材料、不合格電池，影響質(zhì)量可靠與駕駛安全。不論低端還是高端，都代表你的品牌，不要在低端車上毀了你的口碑。

3.留出足夠的利潤，做厚道的售后。

電動汽車是新產(chǎn)品，必然會有各種問題出現(xiàn)，但消費者需要的是一輛性能可靠的汽車，而不是買概念，當(dāng)他們的問題超過容忍的限度，那么就會對品牌的信任、對電動汽車產(chǎn)業(yè)的信任減分。裝在口袋里的利潤并不都是你的，它包含了消費者預(yù)付的信任，明白了這一點之后，就不必為短期利潤的提升而沾沾自喜，不要為落在口袋里的錢吝嗇小氣，會舍才能得，這樣才能做得了長久的大生意。為了自己品牌的未來，和這個新產(chǎn)業(yè)的未來，對售后的問題，一定要超出一般的厚道，即使有暫時無法徹底解決的問題，也要給消費者一張誠懇的笑臉，并且做出適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。讓消費者使用的安心，并且在無法圓滿解決時，得到足夠的心理安慰。這樣才能給電動汽車這個幼嫩的產(chǎn)業(yè)以充分的保護(hù)，當(dāng)技術(shù)與市場成熟了，他才能發(fā)展壯大、一躍而起。

四、政府應(yīng)該怎么做

中國現(xiàn)代工業(yè)化過程中，先后日常消費品、輕工業(yè)、家電紛紛占領(lǐng)全球市場，手機(jī)等消費電子正迅猛發(fā)展，十五年后，國產(chǎn)電動汽車或許有可能占據(jù)全球產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)以國家長遠(yuǎn)利益為基本立場，為中國電動汽車行業(yè)的發(fā)展，做好指引發(fā)展方向的指路燈，解決系統(tǒng)問題的清道夫，維護(hù)健康發(fā)展的守夜人。

1.多快好省的建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)

解決充電難、解決里程焦慮是首先要解決的事，我們知道國家也很重視，但并不是多花錢、大干快上、百花齊放就能圓滿解決的。建充電樁必須要多快好省，采用最優(yōu)化最具性價比的投資方案，一切從用戶的角度考慮，以最便捷的方式充電，用可持續(xù)的最低價格充電，是解決問題的原則。

第一層要發(fā)展的是住宅小區(qū)慢充樁。夜間停車充電有充足的時間，可以平抑電網(wǎng)波谷，慢充勤充有利于電池壽命，民用電價使用成本最低，慢充樁建設(shè)成本最低，這些都決定了慢充是充電第一選擇。有固定車位的車主鼓勵安裝低成本的3.3KW慢充樁，多數(shù)沒有固定車位的小區(qū)，可以考慮按六比一的比例建設(shè)小區(qū)公共慢充網(wǎng)絡(luò)，適當(dāng)收取服務(wù)費，分步推進(jìn)，并逐漸發(fā)展到路邊劃線停車位，辦公場所停車位，可以參考我的文章《如何解決電動汽車充電難?建立廣覆蓋停車位慢充網(wǎng)絡(luò)》，按照這樣的方式建設(shè)，可以徹底解決日常充電難，即使逐漸全國普及，費用也至多相當(dāng)于建設(shè)一條省際高鐵。

第二層要建設(shè)市內(nèi)快充及高速快充。市內(nèi)快充站應(yīng)當(dāng)作為應(yīng)急補(bǔ)電使用，因其建設(shè)費用和使用費用高，服務(wù)能力有限，經(jīng)?？斐錅p少電池壽命，絕不可作為日常充電形式大規(guī)模建設(shè)，高速快充國家已經(jīng)在大規(guī)模建設(shè)，應(yīng)當(dāng)以功率大充電快為原則。

第三層要建設(shè)300公里充電圈，解決旅游與商務(wù)出行的里程焦慮。要研究駕車出行時最集中的停車地點，以中心城市放射出去，在周邊旅游點停車場，以三比一的比例，根據(jù)停車旅游時間建設(shè)20KW或7KW公共收費充電樁，在周邊城市賓館酒店分步按三比一的比例，建設(shè)7KW慢充樁。根據(jù)停留充電時間，選擇合適的充電樁，最大程度降低建設(shè)成本，這樣才能最大程度降低投資成本、降低充電費用，使消費者使用成本最低。所有的公共收費充電樁都要顏色醒目的設(shè)置，同時搭載廣告位，以電動汽車廣告為主，更早收回投資，同時促進(jìn)消費者對電動汽車的認(rèn)知與銷售。

2.適當(dāng)調(diào)整合資政策

汽車合資三十年來，核心技術(shù)沒有掌握，而市場卻被合資品牌牢牢占據(jù)，每年巨額利潤多半被外資拿走，大家都想改變這一局面，而電動汽車的發(fā)展，或許會為此提供一個“抄近道超車”的機(jī)會。部分外資巨頭早已先知先覺，提早布局電動汽車，但還有部分或留戀傳統(tǒng)燃油車的巨大市場，或拿不準(zhǔn)技術(shù)走向，并未大舉投入，而國內(nèi)主要的民企和國企自主品牌，均已推出或正在推出電動車型，趁著他們還沒準(zhǔn)備好掉頭，我們集體快速抄近道領(lǐng)先。對于民企來說，傳統(tǒng)燃油車時代被壓在最底端，發(fā)展電動汽車是一個翻身革命搏上位的重要機(jī)遇，對合資國企來說，在過渡階段拿合資利潤，現(xiàn)在重點發(fā)展自主品牌電動汽車，以期未來取代合資品牌，將利潤全部放進(jìn)自己的口袋，是應(yīng)當(dāng)是每一個有抱負(fù)的企業(yè)的理想。中國電動汽車起步并不遲，技術(shù)差距不大，政府應(yīng)當(dāng)幫助車企抓住取代合資的機(jī)遇。五到十年之內(nèi)，是國內(nèi)車企實現(xiàn)技術(shù)成熟，初步擴(kuò)張市場的階段，而在如今國內(nèi)發(fā)展方向逐漸明朗，外資車企必然加速進(jìn)入，這樣具有品牌技術(shù)優(yōu)勢，同時也沒有明顯價格劣勢的合資車，是自主品牌最大的對手，對于這樣的對手，我們不能完全拒絕，但在貿(mào)易競爭中，暗中設(shè)限也是通常的做法。政府應(yīng)當(dāng)在車企引進(jìn)車型上，引導(dǎo)其考慮未來市場利益，消極引進(jìn)，同時在不違反大的貿(mào)易準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，積極研究稅收優(yōu)惠、量身定做技術(shù)指標(biāo)等各種措施，以期延緩減少近期內(nèi)合資電動汽車對的市場壓力。

3.鼓勵扶持內(nèi)資電池、電機(jī)、電控研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)

電動汽車不能自主的殼、外資的芯，如果核心技術(shù)不掌握，最終也只是一場偽勝利。技術(shù)發(fā)展的核心是人才和投資，要對關(guān)鍵技術(shù)企業(yè)引進(jìn)高端人才給予國家補(bǔ)貼，用補(bǔ)到個人這樣最具性價比的方式，快速提高國內(nèi)技術(shù)水平。提高市場技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)致力于提高技術(shù)性能，產(chǎn)品可靠性，使得先進(jìn)企業(yè)贏家多吃，贏得大部分市場。鼓勵整車企業(yè)在技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠的基礎(chǔ)上，優(yōu)先采用內(nèi)資產(chǎn)品部件。

4.做好守夜人，嚴(yán)守高要求質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)查各種舍棄質(zhì)量低價換市場的違規(guī)短期投機(jī)行為，推出新車型不能太激進(jìn)，要嚴(yán)謹(jǐn)對待技術(shù)可靠性，對待每一個產(chǎn)品不要急忙進(jìn)市場，要嚴(yán)格對待質(zhì)量可靠性。

踏實用心走好每一步，走的穩(wěn)，才會真正走的好，2020補(bǔ)貼取消后，真正的考驗才開始，而在此時用心耕耘者，彼時才會歷經(jīng)波折、脫穎而出，才能贏得屬于自己的春天。