長城欲發(fā)展新能源技術救場

　　如今，被譽為汽車行業(yè)里任正非式人物的魏建軍，正在經(jīng)歷著一些迫不得已。其一手締造的SUV帝國正在遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

　　不同于華為所處手機行業(yè)的轉型契機，國產汽車品牌中至今仍沒有能成功向高端邁進者，被魏建軍預判為“不會失敗”的高端車型哈弗H8和H9，其眼下銷量的寡淡沖擊著他一貫的堅持和認知。

　　經(jīng)濟觀察報記者了解到的2015年8月份乘用車上牌數(shù)量匯總名單中發(fā)現(xiàn)，長城汽車（601633）8月份H8、H9的上牌量分別為658、924輛，而這與魏建軍本人對于這兩款車型的銷量期待相去甚遠。魏建軍本人曾多次表示H8的銷量及格線是月銷量5000輛，長城汽車總經(jīng)理王鳳英甚至放話“H8月銷量過萬沒問題。”

　　“而不光是8月份（哈弗H8和H9）的銷量不好，這幾個月來的兩款車的銷量都沒有達到預期。不過魏總還沉得住氣，但下面（負責銷售）的人已經(jīng)很焦慮。目前市場部的人已經(jīng)相繼推出了一些推廣和促銷活動。”10月20日，長城汽車內部一位知情人士告訴經(jīng)濟觀察報記者。

　　盡管如此，但從魏建軍近期在資本市場以及長城戰(zhàn)略的布局動作而言，他本人恐怕也沒有那么“淡定”。

　　進入9月份，長城相繼公布重要戰(zhàn)略，包括選擇發(fā)展新能源汽車以及重啟轎車戰(zhàn)略。細細思慮，上述兩個戰(zhàn)略發(fā)布的時間點都非常微妙。在長城高端SUV產品哈弗H8和H9銷量表現(xiàn)愈發(fā)頹廢之時，有市場分析人士預判，魏建軍此舉的真實意圖是在為高端車型上市失利分擔壓力，一旦失敗，新能源汽車和轎車項目相繼啟動，不至于太過被動。

　　困頓

　　事實上誰都清楚，哈弗H8、H9的銷量困頓正在成為扎進魏建軍心里的一根刺。

　　相比于以往，這半年來，魏建軍公開露面的次數(shù)明顯更多，這甚至都讓長城汽車內部的員工都略感詫異。7月中旬，他在長城汽車哈弗品質藍皮書發(fā)布會上為高端車型H8和H9站臺；9月1日，他又出現(xiàn)在了長城汽車第5屆科技節(jié)的現(xiàn)場接受媒體采訪，而這一天媒體問及的高頻詞匯仍然是長城的高端車型銷量和市場布局戰(zhàn)略。

　　公開數(shù)據(jù)，今年4-6月，哈弗H8累計銷售為2671輛，遠沒有達到廠家月銷5000輛的目標。而剛上市半年多的哈弗H9銷量一直在下滑，1-6月累計銷量為0.93萬輛。而根據(jù)長城公布的7、8月產銷報告數(shù)據(jù),H8銷量為1059和658輛，H9銷量分別為665和924輛。進入9月。哈弗H8、H9銷量仍無起色，分別賣出1086和645輛。“從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，H8銷量基本勉強四位數(shù)，H9更是只有三位數(shù)，而且趨勢還要下滑。就企業(yè)研發(fā)和生產成本而言，長城的研發(fā)成本和生產成本很難平攤，H8作為長城的戰(zhàn)略性產品如果宣告失利，長城后路危險。”一位自主品牌汽車相關負責人對經(jīng)濟觀察報記者分析道。

　　哈弗H8寄托了魏建軍對汽車業(yè)幾乎全部的夢想。他野心勃勃，目標是將哈弗打造成第三個世界級SUV品牌，與路虎齊名。而在哈弗H8第一次上市初始。市場也的確給了魏建軍積極的回應。長城汽車曾經(jīng)透露，哈弗H8第一次上市之前所累積的訂單就已經(jīng)達到近3萬輛，那時對于自主品牌高端車型而言，這簡直是一個天文數(shù)字。

　　但眼下在冷冰冰的現(xiàn)實面前，魏建軍陷入了沉思。他曾在長城內部的一次總結會上做了解讀，“目前高端銷量沒達預期主要原因有兩點：一是錯過了最佳上市世紀，與此同時國內汽車競爭和經(jīng)濟形勢也發(fā)生了變化；其次是哈弗品牌支撐力不足，而這被魏建軍認知為是關鍵問題”。

　　妥協(xié)

　　從現(xiàn)在可以得到的各個渠道的消息來看，一向不肯輕易服輸?shù)奈航ㄜ娺@一次也沒有選擇放棄，但從來不曾妥協(xié)的他卻不得不選擇了面對現(xiàn)實。

　　一個典型的舉動是，曾高喊過哈弗H8不會降價的長城，在7月份對外宣布此款車型進行“官方降價”。而10月初，哈弗一家北京的4S店甚至打出了“哈弗H8現(xiàn)車銷售，顏色可選，目前購車部分車型可優(yōu)惠7.50萬元”的促銷廣告。對此，長城方面回復道：“促銷廣告是4S店的終端行為，長城是有推出H8終端市場降價2萬的舉動以及一些市場推廣活動，是希望進入9月份可以抓住金九銀十的銷量熱度，能帶動銷量提升。”

　　對此，汽車行業(yè)資深分析師張志勇表示，“雖然降價和走高端是兩個相反動作，但是整個市場都在劇烈震蕩，不降價是沒有辦法的辦法。而且哈弗H8所在的20萬元以上的價格區(qū)間是紅海市場，競爭白熱化。依照H8自身的產品力而言，如果一味堅持不降價會死得更快。”

　　而對于另一款高端車型哈弗H9，經(jīng)濟觀察報記者近日從長城內部獲悉，長城正在為其另找出路。“魏總認為這款車從某種意義上算一款工具車，可以當做運輸車、越野車和小企業(yè)的商務用途。我們也為此制定了市場推廣和車型的定位”。一位不愿意透露姓名的知情人士告訴記者。此外，經(jīng)濟觀察報記者獲悉，長城自身旗下的租賃公司正在提高H8、H9高端車型的采購比例，以期能夠為提高銷量數(shù)字“分憂”。

　　除了這些刺激市場的銷售策略外，一向不屑于聽信第三方和調研機構的魏建軍為了給哈弗H8和H9背書，甚至親自請調研機構到家門口來做了一場包含溢美之詞的“哈弗品牌白皮書”發(fā)布會。此外，魏建軍的妥協(xié)還表現(xiàn)在資本市場上一系列“反常”的舉動。包括他此前十分不屑的一些市值管理動作，為了維持長城的穩(wěn)定發(fā)展度過“高端化”這一難關，魏建軍都親自將其付諸實踐。

　　除了7月高調宣布定增168億元人民幣之外，10月13日長城汽車還進行了上市以來的第一次送轉股舉動。在增發(fā)和高送轉這樣刺激股價的消息和策略發(fā)布后，長城汽車立刻成為了整車企業(yè)當中反彈幅度最高的一只。

　　時勢在變，在市場放緩、高端戰(zhàn)略成敗未定之際，穩(wěn)住資本市場是魏建軍在做的妥協(xié)。”華融證券汽車行業(yè)分析師趙宇如此解讀魏建軍和長城近期在資本市場的行為。

　　機會

　　“不可否認，長城SUV產品的確做的不錯，但做低端SUV起家的長城大獲成功的確和踩準市場節(jié)奏的運氣有關。而長城的產品是靠成本低來獲取市場份額的。這一點，在長城往高端車型方面轉變就暴露出了弊端。因為價格低的產品是沒有客戶黏性的，現(xiàn)實的例子是，在長安、江淮相繼推出高性價比的SUV之后，市場的表現(xiàn)不僅很好，更是奪走了此前屬于長城的一部分市場份額。”一位長期關注長城汽車的投資界人士告訴記者。

　　而且因為對以往經(jīng)驗的過度自信，魏建軍在哈弗H8和H9項目上并沒有找到適合自身突圍的秘訣。

　　“魏建軍和他執(zhí)掌的長城現(xiàn)在進入了一個誤區(qū)，那就是產品做的好就等于銷量好，但現(xiàn)實中，這二者通常是不能畫等號的。”10月21日，中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員、汽車流通行業(yè)分析師李顏偉在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示，“必須是差異化和營銷力特別強的產品，才可能走成向上的高端之路，比如蘋果，特斯拉。”

　　但相對而言，蘋果和特斯拉都是將用戶體驗做到極致才產生口碑“爆發(fā)”效應的非典型案例，要在傳統(tǒng)汽車行業(yè)實現(xiàn)這樣的效果并非易事。很顯然，一度三次因為品質問題推遲上市時間的哈弗H8，不可能達到讓用戶感受“極致體驗”的實力。

　　“一直以來，長城提的‘高端’也是有前提的，就是‘高性價比的高端’。事實上，這個理念一開始就是錯的，再加上哈弗H8和H9定位過于狹窄（偏向于運動）的定位以及缺乏高端品牌的背書和營銷，這條高端之路勢必艱難。”汽車產業(yè)資深分析師夏樹告訴經(jīng)濟觀察報記者，如果光靠用戶體驗形成不了有效傳播口碑，而魏建軍又堅持從不給產品打商業(yè)廣告，意味著這兩款高端車型的用戶受眾可能不得不固化在狹窄的范圍內。

　　而據(jù)長城汽車內部人士披露，事實上，在哈弗H8的營銷和品牌傳播策略方面，董事長魏建軍和其他高層曾經(jīng)一度分歧明顯。反對意見則認為：“我們非常清楚自主品牌高端化，在產品品質向上走的同時，營銷也應該順勢而為，但是魏總（魏建軍）認為此時的長城更應該低頭做事，打造更好的產品，用口碑驅動傳播。”

　　但在最近內部的一次會議上，魏建軍的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了180度的大轉變。他轉變態(tài)度后充滿自省地稱：“自主品牌高端化，營銷也應該順勢而為，這都是品牌高端化不可繞行的路徑。”但因“三度延遲上市”錯過最佳時機，尤其是在最關鍵的H8車型上，目前該車型的市場銷量仍不見效果和轉機。

　　如今魏建軍缺的，仍然是一個機會。這個機會曾經(jīng)在別的行業(yè)出現(xiàn)過。作為工業(yè)和智能IT緊密結合的代表產業(yè)，手機和汽車行業(yè)常常被拿來比較。但不同于手機中小米、華為的成功逆襲，汽車行業(yè)仍然處于摸索階段。“現(xiàn)在的汽車行業(yè)就是十年前的手機行業(yè)，當時的手機行業(yè)也是很難高端化，但蘋果和安卓出來之后，整個游戲規(guī)則都變了，就消費者認知也有接受全新的機會了。對于汽車行業(yè)而言，新能源汽車有可能是行業(yè)巨變和中國車企彎道超車的機會，也是魏建軍和長城汽車走向高端的機會，當然競爭并不會比現(xiàn)在小。”汽車行業(yè)分析師田永秋告訴記者。

　　而魏建軍本人也意識到了這一點。8月29日，長城汽車發(fā)布公告宣布，將7月宣布集資的集資計劃進行大幅調整，總募資額度由原來的168億元人民幣下調至120億元。但與此同時長城汽車在原定的新能源汽車、智能汽車等方面的投資額度都沒有變化，完全維持了原來的投資額度。

　　知情人士透露，長城此舉意在降低募資難度，不惜通過其它渠道甚至拿出資金來加速定增成功的幾率以期快速上馬新能源車項目。“如果傳統(tǒng)燃油高端SUV項目失敗，新能源技術‘武裝’的SUV或許可以救場。”前述關注長城汽車的投資界人士分析道，無奈遠水難救近火，魏建軍如何跨越哈弗H8和H9的高端化難題，仍是最近一到兩年長城必須邁過去的坎兒。（劉俊晶）