新能源車企 酣戰(zhàn)“品牌力”

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　　“作為汽車企業(yè)，我們的核心焦點(diǎn)依然是產(chǎn)品本身，同時(shí)要充分迎合用戶‘日精日新’的用車訴求。我國(guó)新能源汽車自主品牌必須在研發(fā)上全力以赴。產(chǎn)品要充分服務(wù)于現(xiàn)在，但永遠(yuǎn)要比時(shí)代更進(jìn)一步。”

　　近日，工信部發(fā)布了第26批免征車輛購(gòu)置稅的新能源汽車車型目錄，特斯拉全系車型赫然在列，由此引發(fā)熱議。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期、推動(dòng)汽車貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展成為重要任務(wù)的當(dāng)前，面對(duì)外資、合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何提升“品牌力”成為我國(guó)自主品牌新能源車企的重要課題。

　　“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”直面“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”

　　在日前召開(kāi)的2019泰達(dá)論壇上，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)盧衛(wèi)生表示，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程，取得了舉世矚目的發(fā)展成績(jī)，自主品牌和新能源汽車發(fā)展成效顯著。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成70.1萬(wàn)輛和69.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39%和10.9%。新能源汽車的推廣應(yīng)用共減少成品油消耗2425萬(wàn)噸，有效緩解了能源與環(huán)境壓力。

　　與此同時(shí)，我國(guó)新能源汽車發(fā)展的國(guó)際化程度也在不斷提高。2018年我國(guó)取消了專用車、新能源汽車的外資股比限制；2022年，還將全面取消外資股比限制和合資企業(yè)數(shù)量的限制。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，外資企業(yè)出口規(guī)模將不斷擴(kuò)大，我國(guó)有望成為多個(gè)外資品牌在全球重要的出口基地之一。

　　在此背景下，我國(guó)新能源汽車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

　　“汽車企業(yè)會(huì)逐步離開(kāi)以前高速增長(zhǎng)時(shí)期的舒適區(qū)，下一步要更加積極主動(dòng)參與到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心王青表示。

　　“我們必須面對(duì)，不能回避。”幾何新能源汽車銷售有限公司總經(jīng)理鄭狀認(rèn)為：“4-5年后，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將完全放開(kāi)。外國(guó)的汽車公司完全可以在中國(guó)換一種方法發(fā)展。如何用好這短短的幾年時(shí)間，既是中國(guó)汽車品牌的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。”

　　北京汽車集團(tuán)有限公司總經(jīng)理張夕勇表示，從目前來(lái)看，合資品牌汽車在中國(guó)的投入回報(bào)率整體高于全球平均水平。這意味著，合資產(chǎn)品在我國(guó)仍然有較大空間，壓力將進(jìn)一步傳導(dǎo)至我國(guó)自主品牌，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力將長(zhǎng)期存在。

　　以二次購(gòu)車為例，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)逐步成熟，淘換舊車的情況也越來(lái)越普遍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前期我國(guó)汽車品牌用戶換購(gòu)后仍購(gòu)買我國(guó)自主品牌的比例僅占37.2%，而合資品牌和豪華品牌的這一數(shù)據(jù)分別為59.3%和78.1%。

　　競(jìng)爭(zhēng)由“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)向“品牌力”

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，我國(guó)自主品牌汽車的產(chǎn)品力已逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可，甚至在某些方面能夠媲美國(guó)際一流品牌。既然產(chǎn)品不再是我們的弱項(xiàng)，挑戰(zhàn)又集中在哪里呢？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在“新四化”的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)汽車行業(yè)技術(shù)不斷升級(jí)，產(chǎn)品最終目標(biāo)趨同。與此同時(shí)，汽車的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生變化，感性消費(fèi)群體擴(kuò)大，換車、二次購(gòu)買車輛增加等新情況開(kāi)始出現(xiàn)。

　　“提升品牌力，是我國(guó)新能源汽車企業(yè)當(dāng)下面臨的重要任務(wù)。”長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁劉波表示，汽車行業(yè)正由過(guò)去的“產(chǎn)品力”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向當(dāng)下的“品牌力”競(jìng)爭(zhēng)。“隨著國(guó)民生活水平提高，消費(fèi)不斷升級(jí)，品牌觀念越來(lái)越強(qiáng)，‘門第之見(jiàn)’越來(lái)越重。”

　　“在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，最后剩下來(lái)的，就是品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌標(biāo)簽所帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這才是兩臺(tái)車之間真正有差異化的東西。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為。

　　而面對(duì)即將集中落地的合資、外資新能源車企，業(yè)內(nèi)專家表示，由于我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)起步較早，一部分自主品牌新能源汽車產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可。目前，在各類新能源汽車銷量榜中，自主品牌車型仍是主力，但合資新能源汽車近期表現(xiàn)也不乏亮點(diǎn)，呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。

　　乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年6月新能源乘用車銷量排行榜中，出現(xiàn)了日產(chǎn)軒逸 EV和起亞 K5PHEV的身影，而寶馬5系PHEV則在7月和8月銷量排行榜中穩(wěn)居第五。

　　“接下來(lái)，合資新能源車型還將不斷豐富、落地。消費(fèi)者的購(gòu)車選擇，一定是品牌、產(chǎn)品、 技術(shù)、營(yíng)銷，以及公眾口碑的綜合體現(xiàn)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

　　“從用戶出發(fā)”解決“忠誠(chéng)度危機(jī)”

　　在此情況下，我國(guó)不少新能源汽車自主品牌已明確要升級(jí)產(chǎn)品力，提升品牌力，解決品牌的“忠誠(chéng)度危機(jī)”。

　　“作為汽車企業(yè)，我們的核心焦點(diǎn)依然是產(chǎn)品本身，同時(shí)要充分迎合用戶‘日精日新’的用車訴求。我國(guó)新能源汽車自主品牌必須在研發(fā)上全力以赴。產(chǎn)品要充分服務(wù)于現(xiàn)在，但永遠(yuǎn)要比時(shí)代更進(jìn)一步。”劉波表示，長(zhǎng)安汽車緊抓汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”的時(shí)代趨勢(shì)，正大力發(fā)展智能新能源汽車技術(shù)，構(gòu)建新一輪核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“在汽車產(chǎn)業(yè)‘新四化’發(fā)展趨勢(shì)下，車企對(duì)用戶的思考要隨之更新，車企營(yíng)銷模式也要調(diào)整，” 業(yè)內(nèi)人士指出，“企業(yè)需要更好地理解用戶思維的轉(zhuǎn)變，才能更好地把握市場(chǎng)。”

　　有專家指出，在用大數(shù)據(jù)等科技手段鏈接用戶方面，新能源汽車有著明顯的先天優(yōu)勢(shì)。但目前絕大部分車企都沒(méi)有做到“從用戶出發(fā)”。企業(yè)要深度了解用戶，持續(xù)深耕現(xiàn)有用戶群體，努力拓展更廣闊的用戶市場(chǎng)。“核心還是要做服務(wù)，通過(guò)服務(wù)贏得用戶對(duì)品牌真正的信賴。誰(shuí)能服務(wù)好客戶，誰(shuí)就能抓住客戶，和客戶產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。”

　　此外，業(yè)內(nèi)人士表示，要正視合資、外資企業(yè)帶來(lái)的沖擊。“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最高效的發(fā)展方式是要合資合作和自主創(chuàng)新齊頭并進(jìn)，兩條腿同時(shí)走路。既不能完全依賴‘引進(jìn)來(lái)’，也不能在完全封閉的狀態(tài)下自主創(chuàng)新。應(yīng)該堅(jiān)持以開(kāi)放、創(chuàng)新的思維優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速進(jìn)步，謀求合作共贏。”（■本報(bào)實(shí)習(xí)記者 趙瀅）