零跑汽車：學(xué)百家藝，吃理想飯，當(dāng)新勢力第三

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

在2024 巴黎車展期間，零跑汽車（以下簡稱“零跑”）CEO 朱江明在接受媒體采訪時(shí)更表示，國內(nèi)汽車市場競爭異常激烈，三年后國內(nèi)純?nèi)加蛙嚳赡懿粡?fù)存在。

對(duì)于IT人出身的朱江明來說，這或許是其職業(yè)生涯中放過“最狠的話”。事實(shí)上，作為新勢力品牌中最低調(diào)的一員，零跑更傾向用成績來證明自己。

在最近公布的9月中國新能源汽車品牌銷量榜單中，零跑已經(jīng)躋身造車新勢力品牌的前三甲，僅次于理想和鴻蒙智行，更是遠(yuǎn)超蔚來、小鵬。

如今，零跑已經(jīng)成長為國內(nèi)新能源車產(chǎn)業(yè)的“超級(jí)黑馬”，在這個(gè)“卷”到極致的新能源車圈中，其憑什么能夠成功逆襲，這份答案又能不能成為其他車企的參考？

01 摸著石頭過河

回顧零跑的發(fā)家史，零跑創(chuàng)始人朱江明也算是“新勢力”中的“異類”，和自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的“蔚小理”，以及帶有傳統(tǒng)車企基因的威馬、埃安不同，零跑只能算是非科班出身的跨界者。

朱江明是安防龍頭企業(yè)大華股份的聯(lián)合創(chuàng)始人，據(jù)悉他在旅行時(shí)看到國外的小型電動(dòng)車，認(rèn)為大華股份在電子設(shè)備與自研軟硬件等領(lǐng)域的積累可以賦能造車，因此才開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

零跑從誕生之初就擁有了來自IT人的“技術(shù)基因”，加上背靠大華股份的技術(shù)支持，其很早就提出了“全域自研”的企業(yè)技術(shù)路徑——整個(gè)智能駕駛系統(tǒng)和智能電驅(qū)系統(tǒng)從硬件到軟件全部自己研發(fā)，甚至連一些座椅控制器、天窗控制器都是自研的，而其他車企更多是主攻軟件，硬件主要依靠第三方。

為此，零跑成為了車圈中為數(shù)不多的堅(jiān)持并掌握三電技術(shù)，以及智能化駕駛技術(shù)的主機(jī)廠商，這一發(fā)展路徑大家或許不會(huì)陌生，零跑一開始確實(shí)是摸著“比亞迪”在過河。

但即便有了技術(shù)加持，零跑也并沒有“一鳴驚人”，其推出的首款車型S01是對(duì)標(biāo)特斯拉的高端車型，雖然上市售價(jià)僅為11.99萬起，但銷量還是非常慘淡，2019年推出后當(dāng)年銷量僅有2708輛，消費(fèi)者對(duì)其造型、質(zhì)量和續(xù)航能力都有不少吐槽。

在首款車型“啞火”后，零跑很快調(diào)整了策略，在2020年推出了旗下第二款車型T03車型，這是一款針對(duì)低端市場的走量車型，6萬左右的售價(jià)就能擁有400km的純電續(xù)航以及豐富智能輔助駕駛功能。

在朱江明看來，T03對(duì)標(biāo)的正是像宏光MINI EV這類的精品電動(dòng)小車，可以作為上班、買菜、送小孩等使用場景下的代步工具。而在當(dāng)年，宏光MINI EV以超11萬輛的銷量，成為僅次于特斯拉Model3的新能源汽車銷量榜第二名。

在依靠T03打出了翻身仗之后，零跑推出了C11這款更符合主流市場需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面上全面對(duì)標(biāo)ModelY。

2021年，零跑全年總銷量為44906輛，成功擠進(jìn)了新能源品牌銷量榜前十，也算是暫時(shí)“安全”。接下來，零跑陸續(xù)推出了中大型轎車C01、SUV C10、MVP C16，以及最近在巴黎車展亮相的緊湊型SUV B10。

事實(shí)上，從C10、C16這兩款車型開始，零跑便非常直白地切入“理想平替”這一定位，網(wǎng)友認(rèn)為，零跑這幾款車型在造型、風(fēng)格、配置等方面都有著理想的影子，同樣定位為“奶爸車”，也提供增程式版本，但價(jià)格僅為理想的一半左右。

對(duì)此，朱江明大方表示“不覺得有什么不好”，在更早的訪問中，他就提及“理想一直走在最前面，要想理想學(xué)習(xí)”。

憑借著這幾款產(chǎn)品，零跑的銷量也一路起飛，今年的銷量更屢創(chuàng)新高，從目前的10月周榜成績來看，其在10月或許有望突破4萬輛的銷量。

一路看過來，零跑確實(shí)在“摸著石頭過河”，但它的成功不僅在于參考理想，而是能夠靈活調(diào)整自己的市場定位，不斷地去模仿、借鑒其它成功品牌，從一開始的“特斯拉平替”，到對(duì)標(biāo)宏光MINI EV，再到明晃晃的“奶爸車”，零跑一直踩在市場風(fēng)口之上，這正是其能夠逆襲的“第一板斧”。

當(dāng)然，從消費(fèi)者的角度來看，零跑似乎沒有清晰的品牌定位，這一點(diǎn)其實(shí)也是小鵬發(fā)展多年一直被詬病的原因，畢竟推出“大而全”的產(chǎn)品矩陣不難，關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者能夠清晰感知不同產(chǎn)品系列的差別，以及從產(chǎn)品定位中獲得品牌認(rèn)知。

02 “理工男思維”造車

其實(shí)，零跑跟小鵬在一定程度是相似的，同樣非常專注在技術(shù)層面的提升，但在品牌認(rèn)知方面，卻不如蔚來擅長營造品牌調(diào)性，也不如理想能夠快狠準(zhǔn)地切中核心用戶群。

目前來看，這種做法讓小鵬吃盡了苦頭，那么零跑會(huì)不會(huì)也步小鵬的后塵，光顧著鉆研技術(shù)，而在產(chǎn)品布局上卻顧此失彼？

其實(shí)，兩者并不具備百分百的可比性，小鵬已經(jīng)成為智駕技術(shù)的領(lǐng)頭羊，零跑則更偏向于“硬件+軟件”的技術(shù)開發(fā)，或許其在軟件開發(fā)、整車制造中不一定是最強(qiáng)的，但卻能夠做到比新勢力車更懂傳統(tǒng)工業(yè)制造，比傳統(tǒng)車企更懂軟件協(xié)同。

這也是零跑提出“全域自研”的核心，通過增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力，打造差異化競爭優(yōu)勢，提高整車毛利率，更重要的是可以實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，只要市面上有成功的車型案例，零跑就可以迅速跟進(jìn)。

但如果僅僅是復(fù)制競品，零跑只能做到“夠用”，相當(dāng)于消費(fèi)者花一半的錢，就買只有一半功能的產(chǎn)品，還是無法狠狠刺激消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”，所以零跑還要做到“好用”，即在市場價(jià)格之上，比別人給得更多。

比如對(duì)標(biāo)理想 L6 Pro 的零跑 C10 智駕版，前者在智駕硬件上只有攝像頭、毫米波雷達(dá)，而 C10 智駕版則不僅比理想 L6Pro便宜，還多了一顆來自禾賽科技的激光雷達(dá)。

此外，零跑還會(huì)在參考對(duì)象的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身用戶群體的特點(diǎn)打造新賣點(diǎn)。比如零跑雖然對(duì)標(biāo)理想，但卻非常明確自身的用戶畫像為年輕家庭用戶。

以C10為例，其搭載了12個(gè)高性能揚(yáng)聲器，結(jié)合數(shù)字DSP和自研AI零音音效，滿足年輕用戶對(duì)于車內(nèi)影音的需求；另外，C10還設(shè)置嬰兒置物操作平臺(tái)，提供大口徑杯托、吸盤碗放置區(qū)，能夠輕松收納嬰兒需要的奶瓶、保溫杯等。

其實(shí)，有理想這一成功案例在前，市面上所有車企都可以對(duì)標(biāo)借鑒，但為什么只有零跑能夠跑出，正是因?yàn)榱闩茉谀７碌臅r(shí)候不僅能夠做到“夠用”，還能做到“好用”和“更爽”。

這也是朱江明經(jīng)常提及的理念“品價(jià)比”，即在“性價(jià)比”的基礎(chǔ)上，還要注重“品質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)價(jià)格和品質(zhì)雙贏，這也是零跑能夠成功逆襲的第二板斧和第三板斧。

要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，零跑的“全域自研”依然發(fā)揮著重要作用，能夠更靈活地進(jìn)行供應(yīng)鏈整合、零部件通用以及核心技術(shù)的自研創(chuàng)新。

比如目前零跑的主力車型C系列都屬于同一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品，有88%以上的零部件可以共享，甚至比特斯拉的共享率還要多出 13%，大大降低了生產(chǎn)成本。

另外，零跑通過“全域自研”還能不斷探索“自研”的最優(yōu)解，直接面向用戶體驗(yàn)，且輕資產(chǎn)的軟硬件，零跑選擇自研；重資產(chǎn)、不直接面向用戶體驗(yàn)的技術(shù)，零跑則選擇不自研。

朱江明曾在《晚點(diǎn)LatePost》的訪問中提到，零跑的自制率超過 70%，自研標(biāo)準(zhǔn)是看公司能做什么，還要毛利空間比較大，比如智駕芯片的研發(fā)目前已經(jīng)暫停，是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出不成正比。

在今年零跑C16發(fā)布上，零跑高級(jí)副總裁曹力曾向記者透露，零跑與比亞迪的單車成本不相上下，部分車型甚至做到了比比亞迪更低。

03 零跑還能跑多遠(yuǎn)？

所以，在談及零跑跟其他新能源車品牌的區(qū)別時(shí)，用戶可能會(huì)想到“IT男造車” “理想平替” “低配比亞迪”等標(biāo)簽，但更明確的可能是“汽車界卷王”。

當(dāng)然，如果零跑品牌想要持續(xù)發(fā)展下去，“卷王”這一標(biāo)簽未必是最好的品牌心智，但朱江明曾表示在現(xiàn)階段自己并不在乎這個(gè)，因?yàn)橄胍?，就要提供比同行更低的價(jià)格和更高的質(zhì)量。

其實(shí)，早在創(chuàng)業(yè)之初，朱江明就曾表示其目標(biāo)是要成為“汽車界小米”，堅(jiān)持成本定價(jià)而不是品牌定價(jià)，永遠(yuǎn)在成本之上疊加一點(diǎn)點(diǎn)利潤。

從市場反應(yīng)來看，零跑的打法是奏效的，畢竟在眾多營銷策略中，“降價(jià)”永遠(yuǎn)是最能刺激消費(fèi)者的打法，小鵬MONAM03之所以能成為爆款，也是因?yàn)檫@個(gè)原因，市面上具備激光雷達(dá)、高階智駕的純電動(dòng)車基本都要20萬元以上，而小鵬則直接把價(jià)格降到15萬元級(jí)別。

但面對(duì)如此極致的“定價(jià)策略”，零跑還能跑多遠(yuǎn)，這也成為了外界關(guān)心的問題。今年上半年，零跑實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入88.45億元，同比增長 52.2%；凈虧損22.12億元，上年同期為22.76億元，虧損略微收窄。

對(duì)于車賣得更多，但虧得更多這點(diǎn)，零跑將其歸因于研發(fā)投入的增加。財(cái)報(bào)顯示，零跑今年上半年研發(fā)費(fèi)用為12.21億元，同比增加了48.4%。

不過，在如今的新能源車圈，虧錢和研發(fā)投入大都算是老生常談，大家都寄希望于“燒錢換規(guī)模”，但短期可以不盈利，可卻要具備盈利能力，因此零跑的毛利率就更讓人擔(dān)心了。

今年上半年，零跑毛利率僅有1.1%，小鵬、蔚來、理想的毛利率分別為14%、12.2%、19.5%，賽力斯毛利率更是高達(dá)25.04%，在這個(gè)衡量車企盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)上，零跑遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他車企。

據(jù)零跑高管透露的產(chǎn)品規(guī)劃來看，接下來零跑還將推出10-15萬元的B系列車型，包括零跑首款全球化車型B10，國內(nèi)起售價(jià)僅為10萬元左右。另外，B系列的高配車型也會(huì)帶激光雷達(dá)和智駕芯片。

如果零跑要進(jìn)一步提升智駕水平，那么研發(fā)投入也是難以避免的，但如何在如此緊張的成本中再釋出研發(fā)費(fèi)用，對(duì)零跑來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

不過，好消息是零跑的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)邁過50萬輛大關(guān)，且目前正在積極拓展海外市場，希望新的市場能夠幫助零跑通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤。去年Stellantis斯泰蘭蒂斯汽車集團(tuán)通過投資的方式成為了零跑的大股東之一，還合資成立了“零跑國際”，負(fù)責(zé)零跑在全球其它所有市場的出口、銷售和制造業(yè)務(wù)。

最近，零跑國際CEO忻天舒表示,目前零跑國際已經(jīng)在13個(gè)歐洲國家擁有超過200家經(jīng)銷商,并且正在迅速拓展,目標(biāo)是在2025年底前在歐洲設(shè)立500個(gè)銷售點(diǎn)。計(jì)劃從2024年第四季度起,將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到亞太、中東、非洲和南美洲。

一直以來，零跑在車圈的表現(xiàn)都非常低調(diào)，但憑借更聚焦于市場的打法，以及“全域自研”的成本優(yōu)勢，零跑也闖出了屬于自己的路，且一路穩(wěn)打穩(wěn)扎走到了“前三”。

但要說零跑已經(jīng)跑入車圈的“第一梯隊(duì)”，則還需要更長時(shí)間的業(yè)績來驗(yàn)證，希望零跑能夠跑得更遠(yuǎn)一些，用實(shí)力來驗(yàn)證這條具有“零跑風(fēng)格”的發(fā)展道路吧。

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