保時捷，難逃一劫

導(dǎo)語

Introduction

可能現(xiàn)在，還不是保時捷最糟糕的時刻。

作者丨馬西風(fēng)

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

8年的最大單一市場，把保時捷一舉送到IPO后，保時捷似乎在中國開始失寵。

不久前，保時捷發(fā)布了前三季度的交付數(shù)據(jù)顯示，全球各大市場都交出漂亮的成績單，包括德國和歐洲其他地區(qū)，均表現(xiàn)出20%左右的增幅，但唯獨在最大的中國市場，卻出現(xiàn)了-12%的銷量下跌。

特別是今年的第三季度，保時捷在華銷量為1.69萬輛，較去年同期的2.81萬輛，降幅接近40%，說保時捷在中國遭遇了史上最大滑鐵盧也毫不為過。

銷量確實是一家企業(yè)市場表現(xiàn)和健康度的晴雨表，然而反饋在終端的價格、折扣和市場供需，甚至比銷量更來得真實。

現(xiàn)如今內(nèi)卷的中國市場，加價排隊購車的現(xiàn)象，已經(jīng)在保時捷這里不復(fù)存在。78折的taycan，8折的Macan已經(jīng)數(shù)見不鮮，就連之前價格非常堅挺的帕拉梅拉、911等車型，也都出現(xiàn)了最高15個點的降幅。

不少銷售開始在社交媒體上發(fā)布新車降價信息，期待能夠多攬得幾位客戶。也有一批銷售選擇離開保時捷，加入到蔚來、理想的賣車大軍。雖然他們很多人表示是個人原因，但在一些評論和牢騷中，總能看到來自銷售KPI方面的畸形發(fā)展。

新車價格跳水，二手車價格同樣也崩盤了。有保時捷車主表示，去年140萬落地的帕拉梅拉，一年的時間就血虧近50W，保時捷保值的神話也正在逐步被打破。

恐怕就連費迪南德·保時捷老爺子也不會想到，曾經(jīng)在中國屬于頂流的豪華品牌，保時捷竟然在最重要的市場了裂痕，從市場到銷量，從產(chǎn)品布局到整個體系，幾乎都開始暴露出問題。

如果說這個局面在保時捷和管理層看來，看似并非嚴峻的信號，那只能說他們并沒有深刻體會到，“千里之堤，毀于蟻穴”的痛楚。畢竟躺在豐厚利潤的溫床下，在諸多光環(huán)照耀中的他們，習(xí)慣了用傲慢去對待一切。

滑鐵盧不是偶然

在車圈，保時捷屬于入門級的奢侈品，是許多想買豪車的新手重點關(guān)注的品牌。但保時捷能一直長盛不衰，歸根結(jié)底是因為保時捷具有自己的絕對領(lǐng)域，介于超豪華和豪華之間。在這個區(qū)間里，它幾乎沒有天敵。

在100萬元上下，能買到一款世界豪華名車，可選擇的品牌其實并不多。保時捷很巧妙的既比BBA的品牌似乎高一點，又成為摸不到法拉利的新貴們一個體面的選項，如果硬拉一個同階別，那瑪莎拉蒂和保時捷，這倆一比民眾的選擇一目了然。

曾經(jīng)的保時捷是高姿態(tài)且有底氣的，旗下的明星車型各賦使命，上有很多人的Dream car 911，時至今日還在不斷推出改款換代。后有讓保時捷起死回生的Boxster，也就是718。還有保時捷曾經(jīng)的銷量引擎，號稱“把保時捷從破產(chǎn)邊緣拉回來的”中大型豪華SUV Cayenne（卡宴）。

另一款走量選手帕拉梅拉，也是不少人心中完美的存在，入門級的Macan，更是被稱為品牌成功的墊腳石。所以保時捷品牌的完整產(chǎn)品序列和高價值的品牌調(diào)性，一度成為大家最熟悉也最值得買的超豪華品牌。

八年最大的單一市場，甚至助推保時捷在IPO的過程中一路順風(fēng)順水，更是一度被冠以“歐洲市值最高汽車制造商”的稱號，中國市場在其中起到的作用毋庸置疑。

去年的保時捷甚至創(chuàng)下了營業(yè)收入和銷售利潤的歷史新高，營業(yè)收入同比增長13.6%至376億歐元，銷售利潤同比增長27.4%至68億歐元。特別是中國市場，保時捷以營收117.64億歐元領(lǐng)跑，占比高達31.26%，超過北美及除德國外的歐洲市場。

要知道在去年那樣的經(jīng)濟環(huán)境中，保時捷帶領(lǐng)著超豪華品牌依然在中國市場大殺四方。但保時捷似乎也沒想到，僅半年的時間，中國這條銷量大腿居然成為扯后腿的存在。

實際上，保時捷在中國的裂痕并不是今年才顯現(xiàn)的，早在去年，保時捷在中國的銷量就下滑了2.5%，而這個跌幅，可說是保時捷2002年來從年銷27臺，到2013年成為全球最大汽車市場，再到2021年即將跨入年銷10萬輛大關(guān)道路上遇到的首次滑鐵盧。

當(dāng)然，2023年全年的情況會繼續(xù)惡化。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的進口車數(shù)據(jù)顯示，原本保時捷單月能有1萬多輛銷量的，結(jié)果到了今年保時捷單月銷量都在萬輛以下，部分月份甚至差點失守5000臺。前10個月的進口數(shù)量累計跌幅在13%，市場表現(xiàn)遠低于奔馳、寶馬，甚至即將落后于奧迪和路虎。

銷量的不濟，寒氣已經(jīng)在保時捷整個國內(nèi)鏈條中蔓延。為了挽救不斷糟糕的銷量表現(xiàn)，在終端上，傲嬌的保時捷也不得不向價格低頭。隨便打開抖音和小紅書搜索保時捷優(yōu)惠信息等關(guān)鍵詞，降價信息層出不窮，就連二手車價格也跟著跳水。

迫于銷量的壓力，之前賣車非常輕松的保時捷銷售也感受到了壓力，甚至是不公待遇，還有不少保時捷銷售在社交媒體上吐槽，稱保時捷中心開始采取負激勵政策逼迫銷售開單，造成了大批保時捷銷售離職。

這背后可能也會有些個案的差別，但也可以看到，保時捷在面對銷量壓力時，多少也有些亂了章法。但不可否認的是，當(dāng)一家汽車企業(yè)在銷售上開始整這些匪夷所思的動作時，就是這個銷售體系下行的開始。

盛極必衰，保時捷難逃一劫

實際上，滑鐵盧的，不僅是保時捷在中國的銷量，其實就行情和趨勢最明顯的評判指標－股價，保時捷從去年至今也迎來了腰斬。

根據(jù)上市公司股價信息可以看到，2021年6月份，保時捷在證券市場的股價還能夠達到100歐元，但是到了現(xiàn)在，其股價最低已經(jīng)跌至40歐元的區(qū)間。特別是10月份保時捷發(fā)布了全球銷量數(shù)據(jù)之后，受中國市場銷量下跌影響，直接給保時捷的股價打到了IPO之后的最低水平。

保時捷股份公司在12月6日股價觸及去年9月上市以來的一年新低之后，給出的解釋是：隨著利率上升，奢侈品行業(yè)也感受到了消費者支出減少的打擊。

這基本是共用答案，也就是說大環(huán)境不好，哪行都難。這句話確實是實話，但只是部分事實。

今年從年初就開始的價格戰(zhàn)就可以側(cè)面感受到市場的嚴酷性，和整個消費群體的消費欲望在不斷降低，2023年作為開放的一年卻讓很多人背上了沉重的心理枷鎖，一方面是經(jīng)濟形勢較差，另一方面是生活秩序的恢復(fù)會使得花銷也進入了理性時期，這就和前幾年的感性消費截然不同了。

但是市場因素并非成為保時捷中國銷量下滑的遮羞布，中國市場一直充滿著活力。無數(shù)外資豪華車企看重中國市場的原因就是龐大的市場和多元化的消費能力，甚至很多超豪華車企的高層在談及中國市場的潛力時，認為即便中國經(jīng)濟出現(xiàn)了短暫的下行，但富裕人群數(shù)量龐大，他們的財富也還在增加，豪華車的消費能力不會降低。

包括法拉利也表示，其部分車型的訂單已經(jīng)排到2026年了。甚至是一些百萬級的國產(chǎn)車型比如百萬級的比亞迪仰望U8，預(yù)售2天時間訂單就破了1.3萬，豪車消費絲毫沒有受到影響。

另一份乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)也顯示，售價在40萬元以上的車型，體量一直在增長。2022年這個數(shù)據(jù)占整個市場的2.5%，今年1季度最高達到了3.6%，11月份更是達到了3.7%。包括奔馳和寶馬這樣的一線豪華品牌，一方面他們的銷量并沒有降低，另一方面他們的高價值產(chǎn)品，比如奔馳S級和邁巴赫這樣的產(chǎn)品，反而在市場殘酷的競爭中更加受歡迎。

因此從市場層面和競爭對手的市場表現(xiàn)就可以看到，保時捷的滑鐵盧，更多的原因還得從自身因素上去尋找。

在一些社交媒體的評論中，不少網(wǎng)友就表示，保時捷的失守道理很簡單，國產(chǎn)車質(zhì)量上來了、舒適度好了、性價比高了，老百姓綜合素養(yǎng)提升、消費理念理性、不再崇洋媚外了，進口車就不香了。而看清楚事情本質(zhì)的網(wǎng)友和用戶，并不在少數(shù)。

就保時捷而言，以前也許還真的有有錢人為了品牌而承受這些溢價，因為過去市場可選的產(chǎn)品有限。但現(xiàn)在的中國市場，可選擇的產(chǎn)品呈幾何倍數(shù)增長，同時年初的價格戰(zhàn)一路打到年尾，價格越來越低，產(chǎn)品體驗越來越豐富，所以保時捷銷量的下滑，可以說是一個必然的趨勢。

輸在傲慢，市場會教他做人

除了對市場的洞察失策外，其實保時捷還輸在傲慢，這可以說是刻在骨子里的。

曾經(jīng)的超豪華品牌或者奢侈品牌都習(xí)慣用高姿態(tài)來PUA消費者，仿佛越傲慢越冷淡才能越彰顯品牌的格調(diào)越高。

看看保時捷沿用好多年的銷售清單，買輛車裸車價僅僅只是一輛空殼。選個顏色加1萬；內(nèi)飾選裝要加錢，動不動上萬；座椅增加功能要加錢，一個前排座椅通風(fēng)就得接近1萬元，還有更多離譜的配置，只有消費者想不到，沒有保時捷列不出的。

這些配置，美其名曰定制，實際上動不動就加上十多二十萬的配置，背后也是保時捷的套路。通過拆分配置讓車價看上去和普通豪華品牌相比并不算太離譜，但保時捷的目的就是要把單車的價格往100萬的水準上去靠。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些被外界稱之為“人傻錢多”的人，還真吃這一套，難怪保時捷可以穩(wěn)坐全球最賺錢的汽車品牌。

然而隨著中國新勢力的崛起以及消費者心態(tài)的逐漸松弛，保時捷這種套路越來越不起作用了，畢竟在新勢力教育下的中國消費者，已經(jīng)逐步習(xí)慣了越來越少的配置選擇，習(xí)慣了“什么都要”的產(chǎn)品定義策略，這也是為什么理想L9這樣一個新品牌40多萬的車能夠月銷1萬輛的原因。

所以保時捷如果在產(chǎn)品定義上，一直還是以一種高姿態(tài)的角色和態(tài)度，那么它只會將消費者越推越遠。

另一方面，保時捷的傲慢，還體現(xiàn)在對待中國消費者的態(tài)度上。轉(zhuǎn)向柱減配、強制加價、強制選配、捆綁購車禮包等操作層出不窮，這只會一次又一次降低品牌和消費者之間的信任。話說誰又愿意支持一家拿2300元代金券來替代價值3萬元電子轉(zhuǎn)向柱的汽車品牌呢？誰會愿意繼續(xù)選擇一家把中國消費者和國外消費者區(qū)別對待的汽車品牌呢？

當(dāng)然錯失中國市場，還有一個核心原因在于，新能源轉(zhuǎn)型的速度和效率上，保時捷更是由于品牌的超豪華的屬性和燃油跑車的地位，遲遲不肯轉(zhuǎn)身。這就導(dǎo)致目前為止，真正意義上量產(chǎn)交付的純電車型僅有Taycan，而超高的定價直接將在中國市場的月銷直接拉到了450輛左右，今年更是一度下降到了200多輛。

后續(xù)的新能源車輛，在保時捷的計劃中最快也要到2025年，雖然頻傳Macan和卡宴都在試驗階段，但是這一年多的空白期，按照中國市場喜新厭舊的程度，都變兩輪天了，甚至有的品牌都完成了由生到死的全程了。

不僅速度成為很重要的因素，同時如何把握品牌節(jié)奏也變成刺激消費的因素。新能源和新勢力的出現(xiàn)打破了汽車換代出新的節(jié)奏，將曾經(jīng)4—5年的節(jié)奏直接砍半，所以不斷有新的產(chǎn)品新的技術(shù)落地量產(chǎn)。

保時捷也想要趕上這樣速度，無論是剛剛換代的帕拉梅拉，還是接下來迭代的911，抑或純電Macan的蠢蠢欲動都會讓消費者觀望的心態(tài)越來越重，買新不買舊的心理立刻占據(jù)主導(dǎo)。

簡而言之，新能源節(jié)奏停滯、智能化沒有驚喜的表現(xiàn)，還有換代節(jié)奏混亂甚至自家撞自家的情況一起出現(xiàn)，這些都是保時捷自古以來的傲慢，不夠重視中國市場，以及不少錯誤決策的結(jié)果。

現(xiàn)在早已不是，國外老牌壟斷并且給什么選什么的時代了，對于品牌來說，長久的消費關(guān)系和感情一樣需要用心經(jīng)營，時機，節(jié)奏和真誠樣樣不可缺。并且一時的上頭并不代表永遠的選擇，保時捷真的需要理解一下“真正的寒心不是大吵大鬧，而是視而不見”這句話的含義了。

       原文標題 : 保時捷，難逃一劫