“苦戰(zhàn)”中國市場，日產(chǎn)“換將”掙扎

圖片來源：度哥

2023年11月攝于廣州車展

隨著自主品牌的崛起，曾經(jīng)霸榜國內(nèi)汽車江湖的日系車在中國市場正陷入“苦戰(zhàn)”，“三巨頭”之一的日產(chǎn)汽車也在跌跌不休的銷量下，逐漸失去光芒。

按照日產(chǎn)汽車中國區(qū)發(fā)布的最新銷售業(yè)績，今年1-11月，日產(chǎn)汽車中國區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的銷量為69.49萬輛。雖然官方未寫明同比升降幅度，但我們對比去年同期的97.47萬輛銷售數(shù)據(jù)還是可以發(fā)現(xiàn)，下降幅度驚人。

另據(jù)東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）產(chǎn)銷快報，今年前11個月，東風(fēng)日產(chǎn)（含東風(fēng)英菲尼迪、啟辰）的累計銷量為66.07萬輛，同比下滑22.81%；鄭州日產(chǎn)累計銷量4.24萬輛，同比下滑9.64%。

回顧過往，有著“技術(shù)日產(chǎn)”之稱的日產(chǎn)汽車，也曾在2018年以156.4萬輛的成績創(chuàng)下在華銷量巔峰記錄，并且超越“兩田”，奪得日系品牌年度銷量冠軍，不過四五年的時間，其就已經(jīng)“元氣大傷”。

為了“翻身”，日產(chǎn)汽車在中國市場正在作出一些改變。比如合資公司東風(fēng)汽車有限公司于11月發(fā)布了新戰(zhàn)略“啟 DNA+”，計劃未來三年向中國市場投放10款本土開發(fā)的新能源車型；再比如12月官宣東風(fēng)日產(chǎn)更換中方“一把手”，由80后周鋒接棒。

有了新的戰(zhàn)略、目標(biāo)和領(lǐng)路人，日產(chǎn)汽車還能找回失去的榮耀與份額嗎？

1

銷量滑坡

在“日系三巨頭”中，日產(chǎn)是技術(shù)的代表，因為在內(nèi)燃機(jī)、混合動力等方面都有著很強(qiáng)的技術(shù)積淀，從而被稱為“技術(shù)日產(chǎn)”，擁有一群忠實粉絲。

在中國的發(fā)展則始于50年前，作為最早一批進(jìn)入中國市場的外資汽車品牌，日產(chǎn)汽車在上個世紀(jì)70年代就開始向中國出口第三代公爵（CEDRIC）轎車，到了上世紀(jì)90年代已經(jīng)取得了迅猛的發(fā)展。

為了更好地在中國市場走下去，日產(chǎn)先是在1993年成立了在中國的第一家整車合資企業(yè)“鄭州日產(chǎn)汽車有限公司”，后又在2000年與東風(fēng)汽車、京安云豹、廣州武田汽車合資成立了風(fēng)神汽車有限公司，接著于2003年與東風(fēng)汽車公司深入合作，成立合資企業(yè)“東風(fēng)汽車有限公司”。

近20年來，東風(fēng)汽車有限公司旗下東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司主要負(fù)責(zé)英菲尼迪、日產(chǎn)和啟辰品牌乘用車業(yè)務(wù)，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司為日產(chǎn)、東風(fēng)雙品牌輕型商用車產(chǎn)品的主要發(fā)展基地，東風(fēng)汽車零部件（集團(tuán)）有限公司則主要從事汽車裝備和汽車零部件研發(fā)、制造、銷售等。

各司其職、分工協(xié)作下，日產(chǎn)汽車證明了自己的戰(zhàn)斗力，2018年在華銷量來到頂峰的156.4萬輛，超越豐田和本田，奪得日系品牌年度銷量冠軍。其中，東風(fēng)日產(chǎn)（包括日產(chǎn)進(jìn)口車型在內(nèi)的日產(chǎn)品牌車型），累計貢獻(xiàn)了116.67萬輛的銷量，也創(chuàng)下了最佳銷量紀(jì)錄。

當(dāng)年日產(chǎn)幾大核心車型的月銷量都相當(dāng)驚艷，分別成為各自細(xì)分市場的爆款產(chǎn)品。就拿軒逸系列來說，2018年12月銷售了60883輛，是多少品牌難以企及的。奇駿該月銷量也有21290輛，逍客17577輛，都可圈可點。

然而，從2019年開始，日產(chǎn)在華的銷量就開始進(jìn)入了下滑通道。2019年，日產(chǎn)在中國區(qū)累計銷量為154.69萬輛，2020年下降到145.67萬輛，2021年進(jìn)一步下滑5.2%至138.15萬輛，去年則只剩下104.52萬輛。

從今年前11個月的表現(xiàn)看，下滑仍在繼續(xù)，且形勢更為嚴(yán)峻。如果說去年日產(chǎn)汽車公司高級副總裁，日產(chǎn)中國管理委員會主席，東風(fēng)汽車有限公司總裁山崎莊平還能在新聞稿中說：“日產(chǎn)汽車在華銷量連續(xù)第八年沖破100萬輛大關(guān)”，那么今年恐怕就要失去這一“殊榮”了。

2

光環(huán)失色

日產(chǎn)銷量滑鐵盧背后有大環(huán)境變化的因素，也有自身“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽褪色，以及電動化轉(zhuǎn)型上略顯保守的原因。

從大環(huán)境上看，如今日系品牌在華表現(xiàn)是集體“失速”。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年日系車在華銷量為409.2萬輛，同比下降10.3%，降幅僅次于韓系的34.7%。同時，日系品牌在華市場份額也加速收縮，2022年跌破20%，同比下降2.7%。

到了今年，情況未有好轉(zhuǎn)。如此背景下，幾大日系車企的日子都不算好過，無論是銷售端還是生產(chǎn)端均承受著不小的壓力，日產(chǎn)汽車自然也就難以逃過去。

而從自身看，《車圈能見度》此前就曾分析過，其“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽的褪色或許是主要原因之一。以往，日產(chǎn)被評價是一個把技術(shù)先進(jìn)性放在首位的車企，就連座椅都因為做得舒適，獲得“移動的大沙發(fā)”之稱，結(jié)果這些年卻深受三缸機(jī)和CVT變速器的困擾。

CVT變速器雖然具有經(jīng)濟(jì)適用、無換擋頓挫等優(yōu)點，但不少車主調(diào)侃其“出保修就壞”。在全國汽車消費者投訴受理處置服務(wù)平臺車質(zhì)網(wǎng)上，我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，今年以來，僅東風(fēng)日產(chǎn)天籟的投訴就有520起，軒逸有385起。

去年全年，有關(guān)軒逸的投訴量甚至排在了所有車型中的第八位，同時也是日系車型中投訴最多的，反饋問題中“變速器”就是重災(zāi)區(qū)。

今年9月，東風(fēng)汽車有限公司甚至還備案過一次召回計劃，準(zhǔn)備召回部分東風(fēng)日產(chǎn)品牌奇駿、新逍客、第七代天籟汽車，共計118.8萬輛，規(guī)模占到了9月召回總量的98%以上，排名第一。

原因是召回范圍內(nèi)車輛發(fā)動機(jī)廢氣再循環(huán)閥（EGR閥）密封不嚴(yán)，極端情況下，可能出現(xiàn)低速熄火，動力中斷。這些都讓日產(chǎn)汽車在自主品牌崛起的當(dāng)下，不僅失去了經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢，性能優(yōu)勢也遭到了質(zhì)疑。

更為重要的是，在新能源浪潮下，日產(chǎn)汽車在中國市場步履維艱。雖然早在2010年便推出了首款電動小車聆風(fēng)LEAF，但該車在中國以啟辰晨風(fēng)的形式落地后銷量慘淡，直到停產(chǎn)銷量也僅有3000多輛。

目前，東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)上顯示的在售新能源車型只有ARIYA艾睿雅、軒逸?電驅(qū)版e-POWER、啟辰大V DD-i超混動、啟辰VX6、超混電驅(qū)奇駿和超混電驅(qū)軒逸6款車型。其中，ARIYA艾睿雅是去年9月在中國市場上市的首款純電SUV車型，它是日產(chǎn)電動化進(jìn)程中的關(guān)鍵一環(huán)。

然而，ARIYA艾睿雅的銷量成績并不理想。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年11月，ARIYA艾睿雅的銷量只有545輛，6月-9月的月銷量都僅在100多輛的水平。

中國汽車市場今非昔比，這樣一個光環(huán)失色、對變化又應(yīng)對不力的日系品牌，躺著賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束了。

3

換“將”求變

為了改變現(xiàn)狀，日產(chǎn)汽車在華也積極求變，尤其是在新能源布局方面。

像是今年6月16日，在東風(fēng)日產(chǎn)20周年的時候，正式宣布進(jìn)入新的“再創(chuàng)業(yè)階段”，目標(biāo)是在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營。當(dāng)時時任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理的高國林表示，將以啟辰為“尖刀利刃”，全力為新能源而戰(zhàn)。

還有今年7月，啟辰大V DD-i超混動上市；11月初，啟辰旗下首款純電SUV車型、定位為15萬級家用純電動緊湊SUV的VX6正式上市，可以看出，日產(chǎn)正在不斷加快電動化新產(chǎn)品的布局。

11月，東風(fēng)汽車有限公司發(fā)布“啟DNA+”戰(zhàn)略，在“啟DNA+”戰(zhàn)略的指引下，未來三年，東風(fēng)有限將向中國市場投放10款本土開發(fā)的新能源車型。與此同時也將全力開啟“全球化能力進(jìn)化之路”，出口的第一步目標(biāo)定為每年10萬輛。

而最近比較重大的改變則是，時隔兩年東風(fēng)日產(chǎn)再次更換中方“一把手”。12月6日，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司、東風(fēng)汽車有限公司、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司正式發(fā)布通知，高國林不再兼任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理職務(wù)，由周鋒接任。

資料顯示，周鋒2004年畢業(yè)于清華大學(xué)，獲工學(xué)碩士學(xué)位。同年7月加入東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心，先后擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心車型開發(fā)部部長、技術(shù)中心副中心長、東風(fēng)啟辰汽車公司副總經(jīng)理、東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部總經(jīng)理等職務(wù)。

從簡歷上看，周鋒具備技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營管理等工作經(jīng)驗，也親歷了東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展壯大。不僅在東風(fēng)日產(chǎn)第一次創(chuàng)業(yè)時見證公司實現(xiàn)了第一個100萬輛的跨越，還在東風(fēng)日產(chǎn)第二次創(chuàng)業(yè)，發(fā)布啟辰品牌之時，起到了重要作用，主導(dǎo)了啟辰產(chǎn)品整車開發(fā)。

因此，周鋒被寄予希望，能否帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)走出跌跌不休的困境。這不是件容易的事，他的前任高國林同樣是名“老將”，也未能解決日產(chǎn)品牌當(dāng)前依然在靠軒逸等王牌老車型勉強(qiáng)撐銷量的問題。

曾經(jīng)有多輝煌，就顯得現(xiàn)在有多落寞。在自主品牌的圍攻下，大勢已去的日產(chǎn)品牌，要“翻身”成功談何容易。

作者|劉媛媛

來源|車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : “苦戰(zhàn)”中國市場，日產(chǎn)“換將”掙扎