新能源車蠶食燃油車的地盤，靠的不只是科技

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這幾年，燃油車的日子非常難過，基本是被新能源壓著打，以燃油車見長的合資車企節(jié)節(jié)后退。為何新能源車上行而燃油車下行？除了產(chǎn)品本身和政策的差別，營銷模式的作用也不容忽略。

本文出品|禾顏閱車工作室

撰文|陳德軍

編輯|禾子

全文3036字

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近日，一汽豐田公布了給經(jīng)銷商的信，指出將在10、11月大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，12月到明年2月繼續(xù)大幅下調(diào)產(chǎn)量。12月調(diào)整到6.6萬，明年1月6萬，2月調(diào)至3.8萬。

與此同時，比亞迪在10月銷售301833輛，同比增長38.6%，理想的同期成績?yōu)榭植赖?02.1%，新能源品牌的高歌猛進，和燃油車的舉步維艱反差強烈。為何兩者的命運迥然不同？除了政策和車的差別，營銷模式的差別也不容小覷。

數(shù)十年打磨經(jīng)典的4S店模式

1996年，鈴木率先在國內(nèi)引入了4S店模式，由加盟經(jīng)銷商投資，在各地建立具備整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）四大功能（簡稱“4S”）于一體，規(guī)模龐大的門店。

△最早在中國興建4S店的鈴木，如今已黯然退場

在此模式下，主機廠與經(jīng)銷商絲滑配合，共同完成對市場的收割，從而讓主機廠有更多精力做技術(shù)更新，銷售壓力則由經(jīng)銷商來分擔。

假如不采用4S店模式，那主機廠的渠道成本將相當可觀。一家店的成本大約要一千萬元，即便投入二三十個億，也只能維持兩三百家店的規(guī)模，覆蓋中國200多個主要城市都會非常困難，龐大的團隊同樣需要高昂的管理成本。這對車企來說是沉重的負擔，嚴重阻礙了車企的市場擴張。

廠家不愿意要的燙手山芋，經(jīng)銷商可是打破腦袋在搶。他們非常愿意替車企出頭，出錢出力扛下這份成本和銷量壓力，只為拿到代理權(quán)。而這種模式對車企來說實在太香了，不用出錢就可以完成對全國市場的覆蓋。尤其可貴的是，經(jīng)銷商干活比甲方還拼，玩起營銷比車企更狠。

比如價格，經(jīng)銷商可以拿出比車企更實惠的價格。假設(shè)一臺車進貨價10萬，經(jīng)銷商一咬牙，敢以低于10萬的價格的銷售，這是車企自己沒法做到的。因為車企的利潤只在賣車，而經(jīng)銷商收錢的辦法多姿多彩。一旦拿到了代理權(quán)，經(jīng)銷商就可以通過賣車、保養(yǎng)、保險、貸款等方式從消費者身上搞到錢。

經(jīng)銷商可以替車企出錢建店、養(yǎng)團隊，可以提供車企都提供不了的終端售價，干活比車企還拼。車企有什么理由不用4S店模式呢？

4S店健康狀態(tài)令人堪憂

車企嘗到4S店的甜頭之后，便放寬了對門店數(shù)量的限制，從而導致了4S店之間競爭的加劇。市場行情好的時候倒也相安無事，一旦環(huán)境變差，經(jīng)銷商之間的過度競爭勢必導致服務(wù)水準的下降。

4S店的最直接競爭對手，就是同品牌旗下的其他4S店。一定程度內(nèi)，這種競爭對車企是有利的，因為大家都是玩了命的為車企維護銷量。然而競爭不斷加劇之后，一些不盡人意的地方就被不斷放大。

罪魁禍首還是在于4S店之間的競爭關(guān)系，同品牌的4S店之間是水火不容的冤家，為了爭奪客戶，都會使出渾身解數(shù)。市場越嚴酷，競爭越激烈，手段就會越惡劣。消費者的體驗自然不會好。

首先是報價單五花八門。事實上，代理同一品牌，每家4S店都沒辦法拿出什么特別的優(yōu)勢。那怎么說服客戶在自己店里下單呢，最大的籌碼在于價格。但是大家貨源一樣，模式一樣，價格又怎么會有優(yōu)勢呢？那就只剩一個辦法，價格不透明。

所以客戶在各家4S店走來走去，每家都會說自己是最低價。而價格對比非常復雜，因為每家店都會摻雜一些服務(wù)費、裝潢之類的收費，報價單比海外古文還難翻譯，報價撲朔迷離，難以對比。

另外，4S店會拼盡力量向客戶推銷附加服務(wù)，比如裝潢、貸款、延長質(zhì)保、保養(yǎng)等等五花八門，從多角度挖掘利潤，這一過程對客戶來說是相當痛苦的。

直營店來勢洶洶

如果客戶只能在4S店買車，那上述所有的問題都可以被容忍，因為沒選擇。但改變很快就來了。因為任何一個瑕疵，對別人來說都是機會。

特斯拉一向主張與眾不同的營銷方式。2014年，聯(lián)想的楊元慶和特斯拉的馬斯克一起參加央視《對話》欄目。兩人展現(xiàn)了針鋒相對的觀點，楊元慶主張以營銷手段維系客戶，而馬斯克主張把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。但是，馬斯克很快有所調(diào)整，也開始在渠道建設(shè)上發(fā)力。

2015年，特斯拉在國內(nèi)建立了首家直營店，成為最早推行該模式的造車新勢力。早期的交車中心及售后服務(wù)是委托第三方，后期隨著保有量的增加開始進行自建。目前，特斯拉體驗店及展廳，主要分布在一二線城市，且大多數(shù)集中在城市中心商圈。此后，特斯拉開始逐步向三四線城市滲透。

直營模式對消費者極為友好，首先是價格透明，議價空間有限，利潤由廠家直接干預。買車像買手機一樣簡單。至于4S店所能提供的低價格，其實羊毛出在羊身上，總支出并不會真的少，這一點消費者也是心知肚明。

從消費者的角度看，直營模式的最大好處就是簡單。4S店把事情做復雜，而直營模式把事情做簡單，不需要把精力浪費在討價還價上，更多的關(guān)注點在車本身。買車直接手機上下單，操作簡單。而如果是在4S店，選車、定車、貸款、保險、交車、裝潢……這一套程序下來，購車者可能筋疲力竭。

在直營模式中，銷售只負責前期接單，后期交付由交付團隊負責?！爸睜I模式不需要進行價格談判，用戶只需要看好車，從APP上下單，就會有交付團隊配合交付工作。”?

店內(nèi)一位前來看車的顧客坦言，省去了繁雜的議價過程，不用擔心價格中間藏有貓兒膩，只需要關(guān)注車本身的性能就可以了，感覺更為純粹。

另外，直營模式的精髓在于關(guān)注消費者體驗，所以在選址上對消費者更為友好。傳統(tǒng)4S店往往建在公共交通不那么便利的地方，這樣可以節(jié)省地租，也方便開車來保養(yǎng)。但對買車的人來說是個麻煩，因為不開車很難到達。4S店的選址，并不是為了方便還沒買車的人，這從先天上對銷量造成了阻力。

直營模式更偏愛商超店，這首先在曝光量上就碾壓了4S店。看車更方便，并且通常都有試駕車。所以消費者可以很快完成對車的了解，此時趁熱打鐵，實現(xiàn)銷售自然比4S店容易。

4S店生存壓力陡增

中國汽車流通協(xié)會2022年調(diào)研顯示，上年僅有33.7%的經(jīng)銷商完成全年銷量目標。這種狀況已經(jīng)持續(xù)了幾年。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020上半年全國汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報告》顯示，近3萬家經(jīng)銷商中，只有28.8%實現(xiàn)盈利，與2019年相比下降了0.9%。

今年6月30日，A股汽車經(jīng)銷商第一股龐大集團在上市12年之后摘牌退市。

燃油車的低迷，除了產(chǎn)品本身，與營銷模式的不同也有不可割舍的聯(lián)系。4S店模式與直營模式的正面剛，就像拿著大刀對抗現(xiàn)代武器一樣虛弱。

而4S店的主要利潤源之一，維修保養(yǎng)，也在受到專業(yè)的后市場機構(gòu)的侵襲，途虎、天貓、京東或許是比4S店更好的選擇。

不過，4S店并非沒有還手之力。以真金白銀幫助車企完成市場覆蓋，這是直營店不可能完成的任務(wù)，所以比亞迪等車企普遍采用的直營+加盟的多渠道模式，優(yōu)勢互補，互相促進。

車企會在一個地區(qū)保留一個中心店，再去招募一些代理服務(wù)商開一些展廳。從而在銷售簡單化與市場擴張間尋求平衡。

以比亞迪為代表的車企，在向直營與經(jīng)銷商模式多渠道的組合轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補。4S店對市場覆蓋的巨大作用是車企本身不能完成的，放棄4S店對車企來說并不現(xiàn)實。但如今面臨的問題已經(jīng)顯而易見，面對直營模式的沖擊。4S店也不得不做出改變。如果不改變4S店過度競爭的現(xiàn)狀，不改變議價、貸款、保險等多張嘴吃肉的模式，4S店終將窮途末路。

點評

無論是哪種營銷模式，都是要以消費者為中心，一切活動圍繞消費者的需求。過度競爭導致4S店背離了關(guān)注消費者的初衷。這給直營模式提供了前所未有的機遇，并對新能源的崛起起到了助推作用。雖然4S店能幫助車企轉(zhuǎn)嫁市場覆蓋的成本，但如果失去銷量的支撐，也就沒有存在的意義。一旦被消費者拋棄，也終將被車企拋棄。

（本文系《禾顏閱車》原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載）

       原文標題 : 新能源車蠶食燃油車的地盤，靠的不只是科技