降價(jià)“連連看”，汽車價(jià)格戰(zhàn)又“殺瘋了”？

銷量不夠降價(jià)湊

不到兩個(gè)月的時(shí)間，特斯拉已經(jīng)三次降價(jià)。

7月7日，特斯拉針對(duì)Model 3和Model Y推出了引薦和復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)，變相優(yōu)惠3500元；‍8月14日，特斯拉宣布下訂Model3現(xiàn)車即可享8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，同時(shí)Model Y長(zhǎng)續(xù)航/高性能版降價(jià)1.4萬(wàn)元；8月16日，特斯拉再次宣布降價(jià)，Model S/X全系現(xiàn)車可享5.4萬(wàn)-7萬(wàn)元不等的價(jià)格優(yōu)惠。

“這次特斯拉降價(jià)的態(tài)度比幅度更有看頭。本來(lái)可以一步到位的降價(jià)，特斯拉卻通過(guò)三天宣布兩次，不僅制造了持續(xù)熱度，更增加同行的焦慮感。”有汽車行業(yè)人士表示，最近兩次的特斯拉降價(jià)，剛降完主力車型，又舉起“價(jià)格屠刀”砍向高端車型，也是一種壓迫性的營(yíng)銷策略。

圖片來(lái)源：上汽大眾

實(shí)際上，從7月開(kāi)始，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。上汽大眾降價(jià)6萬(wàn)、極氪降價(jià)3.7萬(wàn)、哪吒汽車降價(jià)4.9萬(wàn)、零跑降價(jià)2萬(wàn)、奇瑞降價(jià)1萬(wàn)、歐拉降價(jià)3萬(wàn)......相較此前權(quán)益疊加、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼等綜合優(yōu)惠，越來(lái)越多的車企正在實(shí)打?qū)嵉乩唾?gòu)車成本。

除直接降價(jià)之外，比亞迪、領(lǐng)克等車企則推出了限時(shí)補(bǔ)貼等多種方式的促銷政策，購(gòu)車補(bǔ)貼3000元-10000元。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購(gòu)買汽車會(huì)更在意價(jià)格。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車企通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)提升銷量和份額不會(huì)停歇，行業(yè)集中度有望提升。淘汰賽會(huì)不斷加劇，頭部打架越激烈，弱勢(shì)品牌消失得越快。

以價(jià)換量？

降價(jià)是提高產(chǎn)品銷量最有效的手段之一，這一點(diǎn)特斯拉屢試不爽。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年特斯拉共實(shí)現(xiàn)交付88.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.42%。這與特斯拉降價(jià)不無(wú)關(guān)系，今年以來(lái)，特斯拉中國(guó)已實(shí)施多輪調(diào)價(jià)策略。

因此，在7月特斯拉銷量出現(xiàn)環(huán)比下滑后，8月的價(jià)格下調(diào)似乎也在意料之中。8月14日，特斯拉中國(guó)宣布，從即日起，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬(wàn)元調(diào)整為29.99萬(wàn)元，Model Y高性能版從36.39萬(wàn)元調(diào)整為34.99萬(wàn)元，兩款車型均降價(jià)1.4萬(wàn)元。

Model 3則推出現(xiàn)車限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，2023年8月14日（含）至2023年9月30日（含），下訂Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車并完成交付，且通過(guò)合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買相應(yīng)車險(xiǎn)，可享補(bǔ)貼8000元。

8月16日，特斯拉再次降價(jià)，Model S現(xiàn)車75.49萬(wàn)元起售，原價(jià)80.89萬(wàn)元；Model X現(xiàn)車83.69萬(wàn)元起售，原價(jià)89.89萬(wàn)元。特斯拉此輪降價(jià)最高達(dá)到7萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：特斯拉

從降價(jià)幅度來(lái)看，特斯拉兩款主銷車型30萬(wàn)上下的價(jià)格，下調(diào)價(jià)格并不算多，但是其引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)恐怕并不會(huì)小，畢竟作為一條“鯰魚(yú)”，特斯拉在推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面早有先例。

特斯拉頻繁的價(jià)格變動(dòng)也逐漸令不少消費(fèi)者開(kāi)始接受這一現(xiàn)狀，并認(rèn)可特斯拉的“價(jià)格透明”機(jī)制。“說(shuō)特斯拉良心，不是因?yàn)樗祪r(jià)，而是因?yàn)樗鼉r(jià)格透明，不需要跟4S店唇槍舌劍鉤心斗角，不需要買個(gè)車還要找熟人，托關(guān)系。”特斯拉車主劉磊（化名）表示，相比傳統(tǒng)經(jīng)銷店的層層套路，自己更喜歡特斯拉這種簡(jiǎn)單粗暴的方式。因此，價(jià)格戰(zhàn)在特斯拉的刺激下不斷升級(jí)。

7月7日，特斯拉針對(duì)Model 3和Model Y推出了引薦和復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)，被引薦人可獲得3500元引薦激勵(lì)用于抵扣車輛尾款；同日，上汽大眾宣布其旗下的電動(dòng)車ID.3推出 “限時(shí)驚爆價(jià)”，即日起至2023年7月31日，12.59萬(wàn)元起即可入手，比之前降低了3.7萬(wàn)元，限量7000臺(tái)；一汽-大眾針對(duì)旗下ID家族也推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，其中，ID.6 CROZZ PURE+ 最高直降8.7萬(wàn)元。

8月初，上汽大眾官方消息顯示，2023年8月1日至8月31日期間，上汽大眾旗下9款 SUV車型降價(jià)，至高綜合優(yōu)惠6萬(wàn)元；零跑針對(duì)旗下C11和C01的部分配置車型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整區(qū)間1-2萬(wàn)元。

8月2日，奇瑞新能源推出推出了一項(xiàng)名為“8月購(gòu)車補(bǔ)貼”的官方活動(dòng)，購(gòu)買奇瑞新能源旗下小螞蟻、無(wú)界Pro、QQ冰淇淋三款車型均可享受不同現(xiàn)金優(yōu)惠，最高達(dá)到1萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：哪吒汽車

極氪汽車宣布，8月11日至12月31日新下定極氪001用戶，可享3萬(wàn)-3.7萬(wàn)元立減優(yōu)惠；哪吒汽車旗下2022款哪吒S“七夕放價(jià)”，自2023年8月5日起，最高降價(jià)4.9萬(wàn)元。

除了直接的官降，還有一些品牌推出了限時(shí)補(bǔ)貼等多種方式的促銷政策。比如領(lǐng)克限時(shí)補(bǔ)貼燃油車購(gòu)置稅5000元，新能源車型購(gòu)車補(bǔ)貼10000元；蔚來(lái)則推出8月限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠政策，提車后可獲贈(zèng)30張換電體驗(yàn)券以及充電樁權(quán)益優(yōu)惠等。

份額爭(zhēng)奪

特斯拉此番降價(jià)，不難看出主角正是Model Y。而這也在一定程度上是為了“守擂”：2023下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新火起來(lái)的高端純電車型幾乎全是SUV——蔚來(lái)新ES6增長(zhǎng)比ET5更多、小鵬G6上市定低價(jià)發(fā)力、極氪001降價(jià)等，都在撼動(dòng)Model Y的地基。

圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

而乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，特斯拉同比增速雖然強(qiáng)勁，但是環(huán)比增速是下降的。7月特斯拉銷售4.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)179%，環(huán)比下滑30%。環(huán)比下滑幅度在B級(jí)SUV銷量排行前十中居首。其中的份額除了被蔚來(lái)、零跑吃掉意外，連傳統(tǒng)燃油車Q5、X3等也加入了這個(gè)行列。

“盡管極氪001和特斯拉Model Y看似是不同的車型，仿佛沒(méi)有特別直接的競(jìng)爭(zhēng)。但是實(shí)際上，兩者的用戶群體和用戶畫(huà)像是有很高程度重疊的，他們普遍的共性就是追求駕駛操控質(zhì)感、追求設(shè)計(jì)感等等。極氪001突然一降價(jià)，勢(shì)必對(duì)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的Model Y產(chǎn)生一定程度的沖擊。”在汽車行業(yè)人士看來(lái)，Model Y這輪降價(jià)極有可能是為了進(jìn)一步搶奪中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額。

更讓諸多汽車廠家焦慮的是，即便特斯拉降價(jià)頻繁，但利潤(rùn)仍有不小空間。‍‍‍‍特斯拉2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度，特斯拉總營(yíng)收為249.27億美元（約合人民幣1801億），同比增長(zhǎng)47%，創(chuàng)歷史新高；歸母凈利潤(rùn)為27.03億美元，同比增長(zhǎng)20%；毛利率為18.2%，是特斯拉近3年來(lái)的最低毛利率水平。而這一“最低毛利潤(rùn)水平”，卻是中國(guó)品牌目前普遍仍未達(dá)到的“高位”。

2023年第一季度，蔚來(lái)汽車毛利率約為1.5%，車輛毛利率5.1%；小鵬汽車當(dāng)季整體毛利率跌至1.7%，同比降低了10.5個(gè)百分點(diǎn)，其汽車毛利率更是跌至-2.5%。唯一與特斯拉有一拼的理想汽車，2023 年第二季度毛利率為21.8%，這已是理想汽車連續(xù)第二個(gè)季度毛利率超越特斯拉。

馬斯克表示，盡管再次下調(diào)電動(dòng)汽車的價(jià)格會(huì)影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長(zhǎng)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，2023年7月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)57.8%，同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升3.8個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

流通協(xié)會(huì)分析，由于已經(jīng)進(jìn)入三季度中期，為了完成季度銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏會(huì)加快，促銷力度也會(huì)加大。不過(guò)在浙商證券看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)?huì)在本月結(jié)束。

浙商證券研報(bào)指出，我們認(rèn)為當(dāng)前新一輪的價(jià)格促銷原因更多是淡季來(lái)臨的一種應(yīng)對(duì)手段而非行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，最好的佐證就是降價(jià)促銷幾乎全部為限時(shí)促銷，8月底基本都會(huì)結(jié)束。所以我們判斷接下來(lái)進(jìn)入金9銀10旺季需求以后，價(jià)格促銷會(huì)有明顯的緩解。

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