利器還是枷鎖？渠道之爭上演魔幻大戰(zhàn)

作者 | 甄瑤

編輯 | 沈天香

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“通過與長安福特合作，利用長安福特現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以快速拓展福特電馬的銷售服務(wù)渠道，為消費(fèi)者提供更好、更便捷的電動(dòng)車銷售與售后服務(wù)。”

8月1日，長安福特方面宣布，即日起接手福特電馬在中國市場的業(yè)務(wù)。根據(jù)規(guī)劃，長安福特首批授權(quán)近300家經(jīng)銷商銷售福特電馬，將有效覆蓋全國70個(gè)新能源重點(diǎn)城市的核心市場。

實(shí)際上，將電馬并入長安福特，是福特汽車在中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)調(diào)整，同時(shí)也推動(dòng)了福特電動(dòng)車在華銷售渠道變革。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

當(dāng)前，在電氣化和智能化的趨勢(shì)下，渠道變革進(jìn)入新一輪“肉搏戰(zhàn)”階段。

過去的幾個(gè)月中，多家汽車品牌開始擴(kuò)張線下渠道或煥新升級(jí)門店：起亞中國、星途汽車、AITO問界、哈弗品牌、吉利銀河、Hyper昊鉑、小鵬汽車等品牌，紛紛著力增加品牌附加價(jià)值，攜手經(jīng)銷商伙伴升級(jí)渠道，并和用戶建立起更有效溝通的全新生態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，深藍(lán)、理想、零跑、哪吒、蔚來等品牌的全國經(jīng)銷商/體驗(yàn)中心（含：用戶中心/交付中心、售后中心/維修中心）均已超500家，AITO問界、埃安接近1000家，比亞迪超3000家。

然而，這種擴(kuò)張與中國汽車流通協(xié)會(huì)2023年發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》形成了鮮明對(duì)比。 報(bào)告顯示，2022年，僅有29.7%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，與2021年同期53.8%的盈利占比相比，近乎腰斬；而虧損的經(jīng)銷商占比達(dá)到45.2%，虧損面較上年同期擴(kuò)大27.7%。

反饋至市場層面，哪怕銷量如日中天的新能源車企也未能表現(xiàn)出色的賺錢能力，只有豪華品牌風(fēng)景這邊獨(dú)好。不少4S店倒閉、跑路的信息滿天飛，留下一地雞毛。

“從產(chǎn)品層面來看，油車進(jìn)入趨勢(shì)性下降通道，而電車增速逐漸趨緩。”中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍表示，從行業(yè)層面來看，汽車經(jīng)銷商正在經(jīng)歷一段痛苦的深度調(diào)整期，會(huì)從品牌結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。

一邊是新一輪渠道崛起的火爆，一邊是多數(shù)經(jīng)銷商的虧損加劇，從增量到存量競爭，從燃油時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉磿r(shí)代，中國汽車的渠道生態(tài)正在經(jīng)歷一段魔幻時(shí)期。

這其中，每一家車企都希望能夠覆蓋更多消費(fèi)者，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)，而加快渠道布局已成為汽車品牌提振業(yè)績的重要推手，但高額渠道費(fèi)又是侵蝕其利潤空間的“毒藥”。

冰與火的背后，渠道洗牌真正開始。

01.新一輪線下拼殺

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶行為和需求變化對(duì)品牌帶來更大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式已難以適應(yīng)新能源車時(shí)代的需求，新銷售渠道不僅需要整合傳播營銷功能，還需要從重業(yè)務(wù)、服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡木C合服務(wù)體系。

如今，汽車涌進(jìn)商圈，甚至繁華地段也成了“汽車城”，消費(fèi)者周末逛街，順便就完成看車下訂早已不是新鮮事，但多數(shù)新勢(shì)力品牌都是采用直營模式。

隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)車企加大了對(duì)新能源渠道的建設(shè)投入，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式似乎又重新復(fù)燃。

2023年7月26日，代表起亞新形象的濟(jì)南新貴起亞SI 2.0旗艦店開業(yè)，全國多地起亞專營店都在煥新升級(jí)；在此兩天前，星途汽車在青島與10家經(jīng)銷商投資代表集中簽約，星途網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突破300家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到450家。

6月最后一天，AITO問界發(fā)布一封致全體合作伙伴的內(nèi)部信。信中提到，為支持賽力斯汽車與華為聯(lián)合業(yè)務(wù)更加深入、緊密發(fā)展，雙方?jīng)Q定成立AITO問界銷服聯(lián)合工作組，自今年7月1日起全面負(fù)責(zé)營銷、銷售、交付、服務(wù)、渠道等業(yè)務(wù)的端到端閉環(huán)管理。

在新能源汽車領(lǐng)域領(lǐng)先的中國品牌，在渠道建設(shè)上也更加激進(jìn)。如吉利銀河、奇瑞iCAR、Hyper昊鉑、廣汽埃安、長安深藍(lán)等新孵化的新能源品牌，采取分網(wǎng)獨(dú)立銷售的模式，打造全新品牌形象，并在渠道上單獨(dú)布局。

部分中國品牌旗下的新能源車型也在加速變革銷售渠道，如哈弗品牌今年3月宣布，旗下新能源產(chǎn)品的獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)命名哈弗新能源網(wǎng)。

“我們的渠道將從主要面向銷售的渠道，變成更多擁有4S功能的渠道。”在今年年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬明確表示，特別是在三四線城市，小鵬會(huì)主要通過合伙人進(jìn)入，同時(shí)在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮更多適合于三四線渠道銷售更好的車型。新總裁王鳳英是小鵬渠道變革的重要推手。

汽車銷售和服務(wù)渠道的變化，與新能源汽車市場迅猛發(fā)展息息相關(guān)。新能源汽車銷量上漲，帶動(dòng)了渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，并逐漸形成4S經(jīng)銷商、展廳/體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心等多元化網(wǎng)絡(luò)模式。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，汽車銷售渠道中，95.4％的乘用車銷售為經(jīng)銷商模式，新能源車的銷售渠道中仍有81.4％的渠道為經(jīng)銷商模式，直營模式則為18.5%。

“新老勢(shì)力探索渠道變革，模式之間界限模糊，新能源汽車的渠道正在重塑。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅表示，不管是共網(wǎng)或分網(wǎng)，在未來會(huì)面臨各自的挑戰(zhàn)，其關(guān)鍵在于保障新能源相關(guān)服務(wù)專業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)利益。

據(jù)廣汽埃安相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前埃安建立了“太陽-星星-月亮”的多層級(jí)渠道體系，采用直營+經(jīng)銷、車城+商超、線上+線下雙軌模式，實(shí)現(xiàn)了埃安連續(xù)3年銷量翻番。

無論是經(jīng)銷模式、代理模式還是直營模式，多元化的渠道萬變不離其宗，誰能夠給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)更加便捷的專業(yè)服務(wù)，誰就能在大浪淘沙的環(huán)境中留存下來。

02.是利器還是枷鎖

產(chǎn)能、渠道、品牌，這是一個(gè)規(guī)模企業(yè)的成長三維。渠道擴(kuò)張是規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)張之后一個(gè)必須挑戰(zhàn)的關(guān)口，要成為一個(gè)大型企業(yè)，必然面臨渠道擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一，高額的渠道建設(shè)和運(yùn)營費(fèi)用。

7月13日，長城汽車發(fā)布公告稱，公司預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.5億元到15.5億元，同比降低72.32%到79.47%，原因系2023年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設(shè)投入，同時(shí)堅(jiān)持在新能源及智能化領(lǐng)域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。

2022年，賽力斯銷售費(fèi)用增長了35.4億元，達(dá)到48.2億元，同比增長了276.55%，成為各項(xiàng)費(fèi)用中最高的一項(xiàng)費(fèi)用，也是增速最快的費(fèi)用。年報(bào)中對(duì)銷售費(fèi)用變動(dòng)的解釋是，新能源汽車渠道建設(shè)，營銷推廣費(fèi)增加所致。

挑戰(zhàn)二，大部份經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重。近些年，多數(shù)傳統(tǒng)燃油4S店從業(yè)者表示：虧損嚴(yán)重、經(jīng)營壓力大、日子不好過……

“2022年虧損500萬元左右。”位于北京市朝陽區(qū)一家近20年合資品牌老店的負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在4S店普遍經(jīng)營壓力比較大，尤其是租金上漲，廠家制定的銷售目標(biāo)高，收入也不理想，人員流失的情況也比較嚴(yán)重。

這不是個(gè)例。北京某經(jīng)銷商集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴幫寧工作室，該集團(tuán)旗下多家4S店陷入虧損，有的從2022年開始，有的從2021年開始，最高虧損達(dá)到上千萬。他們正考慮是否盡早甩掉一些包袱。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3到5年當(dāng)中最為艱難的一年，經(jīng)銷商普遍營收、利潤雙降，僅有29.7%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。與此同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)汽車廠家的滿意度降至十年來最低水平。

銷售壓力和暴跌的利潤，讓不少經(jīng)銷商選擇退出——2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年這個(gè)數(shù)字高達(dá)1757家。

挑戰(zhàn)三，渠道效率影響盈利能力。渠道效率或成為汽車品牌能否盈利的重要因素之一。以特斯拉為例，可以看到其渠道發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

階段一，銷量少、花錢少、虧得少。該階段主要在進(jìn)行車型研發(fā)、量產(chǎn)驗(yàn)證；階段二，銷量少、花錢多、虧得多。此時(shí)處于量產(chǎn)的早期階段，廠房設(shè)備、人員等各個(gè)方面投入增加，此外需要進(jìn)行研發(fā)和自建渠道的搭建；階段三，銷量高、花錢多、扭虧為盈。

“多數(shù)新能源品牌目前處于第二階段，正在加大對(duì)渠道、研發(fā)的投入，但是長期來看，在規(guī)模擴(kuò)大直至穩(wěn)定后，費(fèi)用端的效率是決定盈利與否、利潤率高低的重要因素。”中信證券分析認(rèn)為。

當(dāng)高額的渠道建設(shè)費(fèi)用，成為多數(shù)經(jīng)銷商和車企前進(jìn)阻力時(shí)，也有品牌在逆風(fēng)而行。

“在品牌和經(jīng)銷商的共同努力下，2023年星途品牌經(jīng)銷商中已經(jīng)有80%+實(shí)現(xiàn)了盈利。”奇瑞汽車股份總經(jīng)理助理、星途營銷中心總經(jīng)理黃招根表示，為了強(qiáng)化經(jīng)銷商伙伴的盈利能力，星途汽車還引入了運(yùn)營質(zhì)量評(píng)價(jià)，多維度分類管理、入店輔導(dǎo)等舉措。

7月1日，哈弗新能源釋放官方數(shù)據(jù)：剛上市一個(gè)半月的插電混動(dòng)新車——哈弗梟龍系列在6月的銷量達(dá)到6098輛，環(huán)比增長97%；7月6日，根據(jù)吉利銀河發(fā)布的消息，6月銀河L7銷量為9673輛?？焖倥噬漠a(chǎn)品銷量，也讓車企和經(jīng)銷商看到盈利前景。

當(dāng)品牌銷量猶如滾雪球般增長，在同樣速度下，體積越大膨脹得越快。渠道擴(kuò)張過程中，確實(shí)存在著諸多變量，單純看渠道規(guī)模，并不一定就能確保市場優(yōu)勢(shì)。

反之，在當(dāng)前新能源車企都在加速奔跑的情況下，渠道規(guī)模跟不上，則在很大程度上意味著要掉隊(duì)。比如比亞迪的銷量增長，很大程度上得益于王朝、海洋龐大的雙渠道規(guī)模。

渠道的一方是品牌，另一方一定是用戶。二者相輔相成，相互為渠道賦能。新汽車時(shí)代，車企深挖洞、筑高墻，最后的目標(biāo)是要稱王。

新一輪渠道肉搏，已經(jīng)開始。

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