合資賣電車，揮淚“打骨折”

導(dǎo)語

Introduction

當(dāng)“降價(jià)賣電車”成為潮流，對于任何一家合資車企來說，心塞都大于得意。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

2023年的中國車市有多混亂？自2月價(jià)格戰(zhàn)打響的那一刻起，注定了所有人不會(huì)輕松趟過這波洪流。而這不僅是帶頭鬧市的特斯拉與中國新勢力之間的紛爭，在整個(gè)市場被挑唆得劍拔弩張的背景下，幾乎成了各大車企兩兩交戰(zhàn)，互相拼刺刀的生死局。

其中，緊隨中國車企借助產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的力量將歷史改寫的步伐，發(fā)生在傳統(tǒng)燃油策劃領(lǐng)域的種種變故，更是無縫刺痛著諸多外資車企的神經(jīng)。

比亞迪董事長王傳福曾給出過一個(gè)判斷，“2023年，新能源汽車行業(yè)進(jìn)入‘淘汰賽’階段?！磥?至5年，新能源汽車行業(yè)會(huì)進(jìn)入變革期，越到后期的變革速度會(huì)越快。”

不管此言的真實(shí)性有多少，從過去半年展現(xiàn)的趨勢去看，伴隨行業(yè)暗戰(zhàn)四起、跌倒，直至死亡總是如影隨行的。跌跌不休的銷量下所埋葬的也是曾經(jīng)那些既得利益者的傲慢與偏見。

大眾、豐田、現(xiàn)代等各國巨頭，艱難地用自己的方式附和著行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，“降價(jià)促銷”美其名曰是用誠意換真心，真實(shí)情況又怎能和如今玩不轉(zhuǎn)游戲規(guī)則的思路做切割？再者，當(dāng)電動(dòng)化進(jìn)程加速，反復(fù)敲打傳統(tǒng)車企的結(jié)果總落在一片唱衰聲中，有時(shí)，不得不說，新舊時(shí)代的切換是如此不帶一絲猶豫。

為了活下去，也為了證明自己可以跟上節(jié)奏，價(jià)格倒掛成了它們推銷電動(dòng)車的主要手段。無論銷量看漲的背后，有多少對現(xiàn)實(shí)低頭的成分，這就是2023年棋至中盤最真實(shí)的市場表現(xiàn)。但話又說回來，當(dāng)?shù)蛢r(jià)鎖死傳統(tǒng)車企進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代的形象，未來留給它們的發(fā)揮空間又有多少呢？

降價(jià)求量，沒辦法中的辦法

最近幾個(gè)月，因少數(shù)幾家車企借勢完成市場積累，因中國品牌日漸壯闊的聲量占據(jù)輿論核心，很多人都認(rèn)為，歷經(jīng)半年的市場重整，中國車市終于可以進(jìn)入到一個(gè)靜待陽光拂面的周期。奈何，一旦換個(gè)角度，站在除特斯拉之外的外資車企的立場去看，相信降價(jià)、促銷、清庫的聲音，總會(huì)讓整個(gè)中國車市的主旋律顯得是那樣悲情。

1~6月，它們所處的市場有多嚴(yán)峻？

細(xì)細(xì)看來，上汽大眾今年上半年累計(jì)銷量50.3萬輛，同比下滑12.42%；上汽通用今年上半年的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)了滑落，累計(jì)銷售約45.1萬輛，同比下降11%；至于日系三強(qiáng)，除了豐田能費(fèi)力維持住銷量走勢，另外兩家均以20%以上的同比下滑數(shù)值為過去半年畫上了一個(gè)休止符。

市場驟變，在局者的痛楚還在放大。但是，與之不斷下行的表現(xiàn)一道的哪止這些。身在合資陣營，人人都說，要在2023年積極投身電動(dòng)化事業(yè)，經(jīng)歷過去年一年慘烈的市場倒逼后，拿出更有誠意的產(chǎn)品理應(yīng)是開年就領(lǐng)下的任務(wù)。

如今，半年過去了，不說市場給予了怎么的真實(shí)反饋，上至BBA們，下至大眾、豐田等，為了推銷電動(dòng)車而深陷價(jià)格泥潭倒是很真實(shí)。即便在某些品牌的官方宣傳口徑中，“新能源車銷量大漲”的字眼時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)，也無法改變中國消費(fèi)者在選擇電動(dòng)車時(shí)的挑剔。

在智能化時(shí)代，品牌力有多么無關(guān)緊要？與新勢力相比，傳統(tǒng)車企早已不具有品牌號(hào)召力。消費(fèi)或者似乎正在用腳投票，將那些抱有執(zhí)念的玩家踢出市場。

得此情形，上半年圍繞特斯拉降價(jià)打響份額保衛(wèi)戰(zhàn)之余，各個(gè)合資品牌之所以將旗下所有電動(dòng)車擺上促銷貨架，不管自己有多么不情愿，拿出和同級(jí)燃油車價(jià)格倒掛的舉動(dòng)有多么無奈，儼然成了在中國活下去的唯一出路。

在BBA中，寶馬今年上半年很神奇地賣出了44,864輛純電車，同比增長283%；主流合資品牌中，大眾總是在賣力地對旗下ID.系列加以表揚(yáng),通用也在借6月交付3,587輛的E5，對外高唱自己電動(dòng)化轉(zhuǎn)型初見成效……

一切看似和諧的進(jìn)階，總有著這些傳統(tǒng)巨頭的驕傲。可惜，在我看來，這些留于表面的繁華就像鏡中花，水中月，沒人會(huì)覺得這是一場勝利后的喜悅。

?7月7日，上汽大眾官方發(fā)布消息，對ID.3進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度逼近4萬元；三天后的7月10日，上汽通用緊接著宣布，調(diào)整純電動(dòng)車型LYRIQ銳歌的價(jià)格，起售價(jià)直接下降6萬至37.97萬元。要是再疊加“限時(shí)”這一條件，令價(jià)格進(jìn)一步下探，絲毫不是問題。

“都2023年了，誰賣電動(dòng)車還在靠降價(jià)啊!”看慣新勢力靠高溢價(jià)還能贏得口碑的做法，或許這樣的感慨充斥著“何不食肉糜”的不屑，但對于傳統(tǒng)車企來說，自己落下的差距也只能由自己買單。

此前，為了保護(hù)燃油車業(yè)務(wù)不受影響，旗下價(jià)格高高在上的電動(dòng)車，存在的意義可以僅限于讓多事之人閉嘴，對外展示三電技術(shù)罷了。那來到當(dāng)下，當(dāng)市場不斷給予白眼，誰真的敢說自己有實(shí)力視電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢而不見？

將電動(dòng)車的價(jià)格降到和同級(jí)別燃油車類似的售價(jià)區(qū)間，顯然不是傳統(tǒng)車企自愿的。要不是中國品牌過分?jǐn)D占原本屬于它們的市場份額，何來覺悟和勇氣要對自己舉刀。

轉(zhuǎn)型風(fēng)口，“言行不一”要不得

早在去年11月，太過不濟(jì)的市場表現(xiàn)都逼得一直保持超高利潤的奔馳，對全新純電EQE、純電EQS和全新AMG EQS 53的廠商建議零售價(jià)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

那時(shí)，奔馳官方給出的原因是，“通過不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求為前提，而采取的靈活調(diào)整市場運(yùn)營策略，以匹配不斷變化的市場需求?！?/p>

礙于在這些車企常年盤踞在中國市場所積攢的底氣，我們姑且相信，事關(guān)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一切，它們早已胸有成竹。而一年以來，隨著所謂的中國電動(dòng)化戰(zhàn)略頻繁從它們嘴中爆出，似乎也不得不令人承認(rèn)，降價(jià)推銷電動(dòng)車會(huì)不會(huì)是特殊時(shí)期下的權(quán)益之計(jì)？

或許吧。因?yàn)閺哪壳暗那闆r去看，我并不認(rèn)為，傳統(tǒng)車企在售賣電動(dòng)車方面是聚集在產(chǎn)品本身的。中國車市進(jìn)化了20多年，并不是每一次野蠻人入場時(shí)，都帶著對市場的投機(jī)而來。值此中國車企磨刀霍霍之際，更是如此。

以寶馬為例，長期以來，它都宣稱自己是BBA中電動(dòng)化轉(zhuǎn)型做得最好的，賣起電動(dòng)車來總是如魚得水。然而，回顧過去的兩三年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過低價(jià)吸引潛在的電動(dòng)車買家，確是寶馬開創(chuàng)的先河。

也正由此，寶馬iX3和i3在上半年的銷量均超過2.1萬輛，其原因就再明顯不過了。換句話說，唯有ix3、i3和普通X3、3系在價(jià)格層面上保持一致，甚至倒掛時(shí)，才會(huì)涌現(xiàn)出一些青睞品牌的消費(fèi)者愿意掏錢買單。

在一些人的觀點(diǎn)中，造成這樣的市場結(jié)果并不在于各大傳統(tǒng)勢力未能正視轉(zhuǎn)型。隨著整個(gè)細(xì)分市場被少數(shù)幾家新勢力攪得天翻地覆，發(fā)酵于輿論場上的擠兌開始一邊倒地攻擊舊人，合資車企更多的是輸在了，對市場需求的回應(yīng)速度以及對潛在輿論威脅的掌控。

而我們也可以理解，在燃油車市場紅利尚未消失，中國大部分人群未能觸及電動(dòng)車的使用場景之前，傳統(tǒng)合資公司總是帶著包袱前行的。哪怕是進(jìn)入2023年，中國新能源企業(yè)一個(gè)個(gè)個(gè)地崛起，將市場走向徹底帶到發(fā)展電動(dòng)車的軌道，守著龐大的固有市場，還是遠(yuǎn)比從頭開始來的重要得多。

包括寶馬在內(nèi)的歐洲品牌已經(jīng)很識(shí)相地要對中國市場的未來另眼相看了。但你看，日韓系車企呢？有人選擇擺爛、有人純粹口嗨，就算有人高喊著要對電動(dòng)化釋放全部資源，結(jié)果上的不如意卻十有八九。

現(xiàn)在，2023年已經(jīng)進(jìn)入下半程，不出意外，想要在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中有所作為，合資公司賣電動(dòng)車價(jià)格與同級(jí)燃油車倒掛的情景仍會(huì)延續(xù)。當(dāng)然，像通用那般以E5之名革自家昂科威的命，必然也會(huì)逐漸流行起來。

但歸根結(jié)底，降價(jià)求量從不是一個(gè)簡單的課題分析。面對急速變化的大環(huán)境，空喊口號(hào)是沒有用的。價(jià)格上的油電倒掛，并不是消費(fèi)者帶著有色眼鏡在看待問題。相比之下，從研發(fā)端到產(chǎn)品落地上，大多數(shù)的合資車企實(shí)則還未拿出100%的決心和實(shí)力，將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成功與否作為穿越周期的關(guān)鍵。

BBA中，有所掉隊(duì)的奧迪，普通合資品牌中，放棄治療的現(xiàn)代，皆為這場暗戰(zhàn)下的“杰出”代表。

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