新能源汽車時(shí)代，產(chǎn)品重要？還是場景重要？

新能源汽車時(shí)代，我們時(shí)常會(huì)聽到品牌場景化這個(gè)名詞。

何為場景化？簡單理解，就是新能源汽車品牌根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際用車場景，來研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這聽起來有一種政治正確的意味。在汽車市場的邏輯鏈條中，消費(fèi)者是最后出口，滿足了消費(fèi)者的用車痛點(diǎn)，肯定會(huì)得到他們的認(rèn)可。

場景化造車的典型案例是理想汽車。理想通過營造“奶爸車”用車場景和沒有續(xù)航焦慮的產(chǎn)品標(biāo)簽，用大冰箱、大彩電和大空間，打入家庭用車這一市場，成功俘獲無數(shù)的有娃家庭，收獲了口碑和銷量，為場景化造車提供了范本。

新能源汽車興起之初，很多業(yè)內(nèi)人士高喊著“電動(dòng)化”“智能化”“軟件定義汽車”，這些名詞看起來又新又潮，有種莫名的沖擊感，但是實(shí)則還是過于空泛，沒有具體指向，比如說電動(dòng)化，現(xiàn)在就出現(xiàn)了純電、插電和增程的技術(shù)路線，中間還存在各種鄙視鏈，車企大佬為此還在社交媒體上撕破臉皮公開對(duì)線。

而場景化則是用消費(fèi)者看得見、摸得著的大沙發(fā)、大冰箱、大空間的體驗(yàn)把新能源汽車的空泛名詞具體化，用“奶爸車”這一極具正能量的標(biāo)簽鎖定了一批消費(fèi)者，贏得了市場認(rèn)可。

蔚來汽車也是如此，通過極致的用戶服務(wù)來吸引消費(fèi)者，雖然完成效果一般，但是它和理想汽車的“奶爸車”其實(shí)是一回事，只是實(shí)現(xiàn)手段不太一樣。筆者不是說理想汽車的做法對(duì)，蔚來的做法錯(cuò)，是想表達(dá)實(shí)現(xiàn)效果一般并不妨礙蔚來汽車的邏輯是正確的。

場景化造車的最核心之處是精準(zhǔn)瞄定目標(biāo)客群，有針對(duì)性地根據(jù)用戶需求來匹配使用場景，從而更易獲得目標(biāo)用戶青睞。這是新興的新能源汽車品牌能夠迅速崛起的最快路徑。

場景化對(duì)產(chǎn)品是有要求的

我們都知道理想汽車能夠迅速脫穎而出，就是因?yàn)槟贪周嚨臉?biāo)簽吸引了大量的家庭有娃用戶，大空間+大屏幕+大冰箱的特性滿足了這一部分消費(fèi)者的用車需求，以至于一直被吐槽的增程式技術(shù)不夠先進(jìn)、也不夠省油的劣勢，相對(duì)來說也能夠被大家接受。對(duì)于這部分消費(fèi)者來說，這就是瑕不掩瑜。

實(shí)際上，大空間，大屏幕和大冰箱只是賣點(diǎn)，而非核心競爭力，很容易被競爭對(duì)手復(fù)制，任何一個(gè)競爭對(duì)手都可以把空間做得更大，科技配置堆得更滿，場景做得更有針對(duì)性。

比如，比亞迪仰望定位硬核越野場景，極氪X面向年輕人代步用車場景，極狐考拉定位更是精細(xì)，主打親子互動(dòng)場景。也就是說，只要競爭對(duì)手想，就可以制造出無數(shù)的場景。尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德。奶爸車、親子車有了，針對(duì)老年人出行的車輛是不是一個(gè)更能打動(dòng)人的場景呢？未來中國人口正在呈現(xiàn)老齡化，老年人將來會(huì)是一個(gè)龐大的群體，相關(guān)車型要不要推進(jìn)，還可以細(xì)化為60~65歲老人出行場景，65~70歲出行場景。有針對(duì)老年人駕駛的，還有針對(duì)老年人乘坐的?？梢哉f，每一個(gè)細(xì)分場景都是具有想象空間的。

因此，場景化造車目前試錯(cuò)的空間也足夠大，只要在一個(gè)足夠龐大的細(xì)分人群扎下去，肯定會(huì)吸睛忠實(shí)用戶，吃透這部分用戶就等于在市場上站穩(wěn)了腳跟，今后做大做小就看后續(xù)的產(chǎn)品策略和營銷策略以及市場機(jī)遇了。

當(dāng)然，做到以上有一個(gè)很重要的前提，那就是產(chǎn)品一定要經(jīng)得住市場考驗(yàn)，要有一個(gè)足夠長的長板，長到可以暫時(shí)忽略其他層面的短板。

比如理想汽車的無里程焦慮，就是它產(chǎn)品力中最耐得住市場考驗(yàn)的長板。無論業(yè)內(nèi)人士如何吐槽增程技術(shù)落后，靠燒油給電機(jī)充電不是真正新能源，油耗過高，但是理想汽車的用戶并不在意這些。

這給新能源汽車提了一個(gè)醒，場景化對(duì)產(chǎn)品是有要求的。

階段不同，發(fā)展路徑也不同

這就引發(fā)了本文要討論的另外一個(gè)問題，新能源汽車時(shí)代，到底是產(chǎn)品重要還是場景重要？在筆者看來，這個(gè)回答不是非此即彼，而是需要站在不同市場發(fā)展階段來看的。

在新能源汽車發(fā)展不成熟的階段，各家車企品牌要想脫穎而出，打造場景化是最快實(shí)現(xiàn)路徑；待到新能源汽車發(fā)展到成熟階段，則是靠產(chǎn)品實(shí)力、技術(shù)研發(fā)占主導(dǎo)作用。

早期，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的態(tài)度更多的是獵奇嘗鮮心態(tài)。因?yàn)樾履茉雌嚨漠a(chǎn)品形態(tài)、各種新技術(shù)的研發(fā)以及大屏幕大冰箱的應(yīng)用，帶來了全新的駕駛和乘坐體驗(yàn)，消費(fèi)多集中于一部分樂于接受新鮮事物用戶群體。從這部分消費(fèi)者的特征來看，他們大都是互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新興事物十分感興趣，也更容易被互聯(lián)網(wǎng)出生的新勢力以及新能源造車品牌所打動(dòng)。

等到了新能源汽車發(fā)展到了成熟階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)車輛的續(xù)航能力、操控感受、駕乘空間、安全性、人車互動(dòng)、安靜舒適性等提出更多的要求，就像對(duì)今天的燃油品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤操控方面的調(diào)教一樣，出現(xiàn)屬于各自車企的所謂品牌調(diào)性。此時(shí)，人們不再對(duì)“大屏幕”“高顏值”“車載娛樂”等科技元素的表現(xiàn)出新鮮感，就好像我們不會(huì)再過分追求智能手機(jī)過剩的硬件配置一樣。

消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)將回歸到汽車本身。功能再強(qiáng)大的體驗(yàn)如果沒有最基本的產(chǎn)品素質(zhì)做底座，它最終也只是一個(gè)大玩具。這一點(diǎn)我們從大家更加關(guān)注駕駛安全和數(shù)據(jù)信息安全就能感受得到。

說到數(shù)據(jù)信息安全，想必大家對(duì)去年蔚來汽車被黑客侵入數(shù)據(jù)庫竊取了大量用戶信息事件還歷歷在目，牽扯到數(shù)百萬條用戶數(shù)據(jù)，包含家庭情況、工作情況、金融信息等綜合性敏感信息。如果我們把范圍擴(kuò)大，因?yàn)樾履茉雌嚧钶d了大量的傳感器、攝像頭、智能導(dǎo)航系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)等，這些硬件設(shè)施和軟件應(yīng)用需要捕捉人臉和聲音，一旦有重要信息泄露，這會(huì)帶來更嚴(yán)重的安全隱患。

相比高科技配置帶來的功能便利，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移到信息數(shù)據(jù)安全上面。而這也是未來和駕駛安全并列的重要方面。

百姓評(píng)車

從汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，一個(gè)成功的品牌和一款成功的車型，可以認(rèn)為是產(chǎn)品、營銷、品牌、研發(fā)、技術(shù)等諸多要素成功的集合體，各個(gè)要素缺一不可。在新能源汽車領(lǐng)域也同樣如此，場景化造車和產(chǎn)品本身，哪一個(gè)都很重要，兩者是相互影響的。

具體到某個(gè)車企品牌，或產(chǎn)品優(yōu)先，或場景化先行，只能根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的發(fā)展路徑。

       原文標(biāo)題 : 新能源汽車時(shí)代，產(chǎn)品重要？還是場景重要？