三年兩換管理團(tuán)隊(duì)，巧婦難為嵐圖無(wú)米之炊？

日前，東風(fēng)汽車公司發(fā)布人事任免通知，嵐圖汽車銷售總經(jīng)理余飛離職，嵐圖汽車總經(jīng)理助理邵明峰暫代銷售總經(jīng)理一職，同時(shí)調(diào)整的還包括一些營(yíng)銷等領(lǐng)域的總監(jiān)級(jí)管理崗。

就在余飛離職前一個(gè)月，嵐圖汽車營(yíng)銷副總經(jīng)理劉展術(shù)也因個(gè)人原因離職。

隨著二人的離任，嵐圖汽車的高管隊(duì)伍中僅剩盧放一人非東風(fēng)系領(lǐng)導(dǎo)班子。這也意味著，嵐圖汽車在去年7月進(jìn)行的高層大調(diào)整后的第二代營(yíng)銷管理架構(gòu)宣告瓦解。

?雖然余、劉二人未曾明說(shuō)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為高級(jí)管理層變動(dòng)與車企銷量不佳有直接關(guān)系。

2021年6月，嵐圖FREE正式上市，僅用205天就完成了1萬(wàn)輛的交付，與“蔚小理”的交付速度不遑多讓，但嵐圖汽車卻沒(méi)能保持住這股勢(shì)頭。

進(jìn)入2022年后，嵐圖FREE的銷量下滑至一千輛左右。此時(shí)，業(yè)績(jī)承壓的嵐圖汽車開(kāi)啟了第一輪人事調(diào)整，余飛和劉展術(shù)就是此時(shí)進(jìn)入公司的。不過(guò)，從2022年嵐圖汽車的銷量表現(xiàn)來(lái)看，換將并沒(méi)有帶來(lái)正向收益。即便有第二款車嵐圖夢(mèng)想家加入銷售陣營(yíng)，嵐圖汽車全年也只賣了1.94萬(wàn)輛新車，僅完成了預(yù)期銷量目標(biāo)的63%。

年初，CE0盧放給嵐圖汽車立下了新的flag，即2023年的銷量在去年的基礎(chǔ)上翻1-2倍，也就是說(shuō)嵐圖汽車今年要完成近4-6萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。但今年前四個(gè)月，嵐圖汽車?yán)塾?jì)銷量為9021輛，距離最低銷售目標(biāo)還有3.1萬(wàn)輛的差距。

此時(shí)，嵐圖汽車“銷量不行就換人”的魔咒再次生效，余飛和劉展術(shù)均入職10個(gè)月就離職。實(shí)話說(shuō)，不到一年的時(shí)間里，兩個(gè)“空降兵”能夠施展身手的地方并不多。更何況，嵐圖汽車雖有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的名義，但在實(shí)際決策過(guò)程中仍然要聽(tīng)“大家長(zhǎng)”東風(fēng)汽車的意見(jiàn)，且這種意見(jiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，在某些時(shí)候反而阻攔了嵐圖汽車向前發(fā)展的步伐。

?雖然嵐圖旗下車型的銷量一般，但它的產(chǎn)品力并不低。

比如第一款車嵐圖FREE主打增程式，瞄準(zhǔn)的對(duì)手就是當(dāng)時(shí)的理想ONE。

兩車都定位于中大型SUV，售價(jià)均在30-40萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)。從參數(shù)上來(lái)看，嵐圖FREE勝過(guò)理想ONE，它采用的是1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，功率80千瓦，NEDC純電續(xù)航里程達(dá)到了860公里，而理想One采用的是1.2T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率60千瓦，NEDC純電續(xù)航里程為800公里。

但理想ONE上市不久就獲得了消費(fèi)者青睞，更在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)立支撐著理想汽車的銷量。而嵐圖FREE在交付了上市之初的一萬(wàn)輛車后反倒沉寂下來(lái)，再未翻身。

嵐圖依托于東風(fēng)汽車的技術(shù)，旗下車型產(chǎn)品力也不差，卻為何打不過(guò)理想ONE？

原因在于嵐圖的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷話術(shù)不夠明晰。理想汽車從一開(kāi)始就定位于家庭出行，并將“奶爸車”的title與理想ONE緊密聯(lián)系在一起，完美契合了消費(fèi)者的出行需求。而嵐圖卻以東風(fēng)汽車邁向高端化作為品牌特色，給人一種高高在上的感覺(jué)，無(wú)法引起消費(fèi)者的精神共鳴，再加上嵐圖FREE亮點(diǎn)不鮮明，自然在這種同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

?嵐圖的第二款車嵐圖夢(mèng)想家的配置也不錯(cuò)，奈何其在MPV市場(chǎng)不僅有別克GL8、豐田賽那等燃油車對(duì)手，還有極氪009、騰勢(shì)D9等新能源車對(duì)手，實(shí)在討不著好。

接連兩款車銷量不濟(jì)反映出了一個(gè)問(wèn)題，那就是嵐圖汽車的高端品牌調(diào)性沒(méi)能立起來(lái)。

嵐圖汽車是東風(fēng)汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，但其從一開(kāi)始就走的高端路線缺乏現(xiàn)實(shí)積累，又沒(méi)能打出一個(gè)區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，導(dǎo)致它在高端市場(chǎng)寸步難行。

在這方面，蔚來(lái)的做法值得嵐圖參考。蔚來(lái)也是從成立之初就專注于高端市場(chǎng)，并在發(fā)展過(guò)程中將“極致服務(wù)”貫徹到底，形成了堅(jiān)實(shí)的用戶群體和強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。如今，蔚來(lái)月銷過(guò)萬(wàn)已是常事，并且其產(chǎn)品矩陣還在不斷完善中。

從理想和蔚來(lái)的經(jīng)驗(yàn)不難看出，嵐圖汽車的當(dāng)務(wù)之急是打造產(chǎn)品標(biāo)簽、塑造品牌形象，這樣才能在高端市場(chǎng)上獲得一定的聲量。

4月的上海車展上，嵐圖首款轎車嵐圖追光正式上市，售價(jià)區(qū)間為32.29- 43.29萬(wàn)元。與追光一樣，同為中大型車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，追光能獲得多少銷量仍未可知。

可以確定的是，即便嵐圖旗下SUV、轎車、MPV齊備，但如果品牌故事沒(méi)講好，即便換再多高管、出再多車型也無(wú)法換來(lái)充足的銷量。

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