汽車業(yè)的“價格戰(zhàn)”元年

《港灣商業(yè)觀察》李鐳

新能源汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)仍在持續(xù)。從特斯拉到東風系狂“降價”，在新能源汽車與燃油車比拼中，這場價格戰(zhàn)愈演愈烈。

2023年，新勢力們與傳統(tǒng)車企注定是一場你死我活的較量。

今年是國家補貼正式退出的元年，這意味著車企必須要靠自身實力來應(yīng)對殘酷競爭。

01

價格戰(zhàn)，參與還是不參與？

沒有車企可以置身事外。在參與與不參與之間，消費者的天秤左右搖擺。

3月初不久，東風系掀起了降價大甩賣，其涵蓋了東風風神、東風雪鐵龍、東風標致、東風本田、東風日產(chǎn)、東風富康和嵐圖7個品牌、56款車型。

其中，降幅最大的要數(shù)東風雪鐵龍C6和C3-XR，其政企補貼分別為9萬元和5.6萬元。這意味著，原價21.19萬元的C6共創(chuàng)版，12.19萬元就可以到手；而11.39萬元的C3-XR致尚版優(yōu)惠下來只要5.79萬元。

具體來看，轎車方面，經(jīng)典軒逸降價2.5萬元，起售價低至7.48萬元，比之前省了5000元，新軒逸降價1.5萬元，起售價低至10.4萬元；天籟降價4萬元，起售價低至13.98萬元；騏達降價1.5萬元，起售價低至8.49萬元。

SUV方面，逍客降價3.5萬元，起售價低至11.99萬元；新奇駿降價4萬元，起售價低至13.99萬元，奇駿榮耀降價3.5萬元，起售價低至15.43萬元；樓蘭降價6.8萬元，起售價低至17.08萬元，ARIYA艾睿雅（純電）降價9.8萬元，起售價低至18.68萬元。

而另一家汽車巨頭比亞迪也同時跟進。據(jù)了解，3月9日，比亞迪官微發(fā)布消息，3月10日至3月31日，比亞迪兩大主力車型開展專項限時營銷活動：宋PLUS車系下訂即可享88元抵扣6888元購車款；海豹下訂即可享88元抵扣8888元購車款，相當于減8800元。

3月16日，比亞迪汽車宣布2023款漢EV冠軍版和2023款唐DM-i冠軍版正式上市，2023款漢EV冠軍版推出5款車型，售價20.98萬元-29.98萬元；2023款唐DM-i冠軍版推出3款車型，售價20.98萬元-23.38萬元。其中唐DM-i冠軍版入門價保持一致，漢EV冠軍版入門價下調(diào)一萬元，比Model3更低。

“4月30日前購車，可享受10000元現(xiàn)金補貼，此外還有2大無憂購車政策、1大無憂用車保障、5大專屬貴賓服務(wù)、5大智聯(lián)在線服務(wù)等購車禮。”比亞迪表示。

總之，無論燃油車，還是新能源新勢力們，這場硝煙濃厚的降價大比拼從一季度正式打響。

“無論燃油車，還是新能源汽車，其實都面臨著不小的競爭壓力，因為大多數(shù)消費者只能二選一，所以車企們只能想盡一切辦法保銷量，搶市場，可以說如果今年誰占據(jù)了先機，就意味著其他車企可能壓力更大，這場‘戰(zhàn)爭’不僅影響今年，更影響了未來。”有汽車銷售公司相關(guān)負責人告訴《港灣商業(yè)觀察》。

長城汽車旗下哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱最近也談到，“在市場混亂的情況下，今年是洗牌之年。”小鵬汽車董事長何小鵬也認為：今年是全行業(yè)激烈競爭“內(nèi)卷”的一年。

這場價格戰(zhàn)是否像當年的彩電大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)、拼團大戰(zhàn)或共享單車大戰(zhàn)？還需要更長時間觀察。

而不同車企同樣也發(fā)起了“反價格戰(zhàn)”措施。

3月15日，哪吒汽車宣布，即日起，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒系列車型，自定購日（含）起90天內(nèi)，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，將主動補還差價。

此外，理想、騰勢、領(lǐng)克、零跑汽車都已宣布了相應(yīng)的保價政策。

而中國汽車工業(yè)協(xié)會也指出，此輪短期的促銷原因是多方面的，各企業(yè)推出的優(yōu)惠車型多為長庫齡、老款或滯銷庫存車型。在終端市場，這些車型此輪促銷前已經(jīng)有了可觀的優(yōu)惠價格，終端宣傳為了吸引眼球，夸大降價力度，增加獲客，對消費者容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。

中汽協(xié)呼吁，價格戰(zhàn)不是長久之計，汽車市場應(yīng)盡快回歸正常秩序。隨著汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，傳統(tǒng)車企在電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化領(lǐng)域投入巨大，承受穩(wěn)定經(jīng)營和轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力，企業(yè)盈利能力較弱。當然，降價處理庫存，適當回收成本是正常經(jīng)營措施，但不能因此淪為價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)不會長久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。汽車產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中，承擔著建設(shè)汽車強國的重任。汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。地方政府在穩(wěn)增長、促消費的過程中，方式方法要得當。

02

曾經(jīng)的價格屠夫們書寫傳奇

歷史上的價格戰(zhàn)，成就了不少價格屠夫，無論是彩電大戰(zhàn)時期的四川長虹倪潤峰，還是家電連鎖拼刺刀時的黃光裕，又或是電商時代的劉強東。狠人們既創(chuàng)造了商業(yè)傳奇，又改變了行業(yè)生態(tài)，同時還深刻直觀地影響了消費者。

倪潤峰時期的價格戰(zhàn)是1996年-1999年，以至于其后連四川長虹都陷入困局，倪也從此退出商業(yè)舞臺。

很多年后，江湖上流傳著創(chuàng)維集團總裁張學斌對倪潤峰的看法：

1996年在整個市場非?；靵y時，他敢于首先發(fā)動價格戰(zhàn)，這種價格戰(zhàn)打下來當然對產(chǎn)業(yè)本身是有傷害，這是一把雙刃劍，對國內(nèi)品牌有傷害，但它帶來的是什么結(jié)果呢？就是國內(nèi)市場相對集中，形成了經(jīng)營的寡頭，如果說還是打亂仗，還是諸侯混戰(zhàn)的局面，那產(chǎn)業(yè)會非常亂，很難形成比較強大的力量抵御外來的競爭。倪總發(fā)動的價格戰(zhàn)，盡管大家很艱難，活得很艱苦，大家不能掙錢了，企業(yè)很長一段時間不能掙錢，有些生存能力差一點、抵抗力差一點的企業(yè)就過不了冬，凍死了，剩下的就是身強力壯的，或者生存能力非常強的，這也就鍛煉了剩下的一批企業(yè)集聚國際競爭力，這與倪總發(fā)動的價格戰(zhàn)是有關(guān)的。

再看黃光裕，在2008年入獄前更是在業(yè)內(nèi)呼風喚雨，他在2006年7月末放出狠話，“打到蘇寧與國美合并為止。”以至于張近東回應(yīng)說，蘇寧做不過，一定送給你。

歷史的詭異之處就在于，很多年后，無論國美，還是蘇寧，都雙雙“落寞”。在商業(yè)競賽與時間消磨的相愛相殺中，國美和蘇寧很大程度上都敗給了劉強東。

時間回到2012年，劉強東喊話，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，且承諾京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

其后這十余年，天時地利人和無疑都站在了劉強東那里，或者說都站到了線上電商平臺這邊。近些年，拼多多又掀起百億補貼，以至于連今年劉強東也宣布百億補貼跟陪。

回顧這些歷史，既是中國商業(yè)的變遷成長史，每個商家，每個消費者都感受深刻，同時又是技術(shù)，資本，消費升級的四處蔓延。

而今，在汽車行業(yè)，或者說未來的新能源汽車這條賽道上，包括未來的無人駕駛，AI等技術(shù)加持之下，價格戰(zhàn)也好，商業(yè)策略也罷，真正意義上的大洗牌的確可能剛剛開始。

鹿死誰手，拭目以待。（港灣財經(jīng)出品）

       原文標題 : 港灣周評|汽車業(yè)的“價格戰(zhàn)”元年