名利難雙收，自主汽車品牌的蜿蜒“向上路”

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近幾年，隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，汽車消費(fèi)遇到的“坑”也越來(lái)越多，維權(quán)事件層出不窮。不過(guò)，與之相對(duì)的是中國(guó)汽車業(yè)也有相當(dāng)一部分車企在挑戰(zhàn)中奮躍向上。

在汽車產(chǎn)業(yè)向“新四化”方向發(fā)展的大趨勢(shì)下，一些自主車企緊抓機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、出海等全方位的突破，越來(lái)越多的中國(guó)汽車企業(yè)以質(zhì)促量，展現(xiàn)出前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)。我們同樣也能看到，中國(guó)汽車品牌數(shù)量最多，但品牌力不強(qiáng)，如何突破消費(fèi)者的歷史認(rèn)知，成為中國(guó)車企沖高路上的“攔路虎”。奇瑞的星途、電動(dòng)化時(shí)代的北汽極狐、上汽飛凡、東風(fēng)嵐圖等，都還處在賺吆喝的狀態(tài)，尚未站穩(wěn)腳跟；新勢(shì)力“蔚小理”聲量有了，卻難以實(shí)現(xiàn)名利雙收。

中國(guó)汽車品牌向上路上還存在哪些挑戰(zhàn)，未來(lái)如何前行？2023年“3·15”期間，《車圈能見(jiàn)度》將與大家深入探討這些問(wèn)題。

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大勢(shì)所趨 

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)是助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。在近幾年的產(chǎn)業(yè)大變革下，雖然中國(guó)汽車經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)，但也緊抓“新四化”機(jī)遇一直在向上攀登，品牌影響力不斷提升。

以一路增長(zhǎng)的中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)佐證，據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)分析，2022年，中國(guó)品牌乘用車共銷售1176.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.8%，占乘用車銷售總量的49.9%，占有率比上年同期提升5.4個(gè)百分點(diǎn)。其中中國(guó)品牌轎車、SUV和MPV市場(chǎng)占有率分別為41.6%、55.9%和60.6%。

今年以來(lái)，隨著乘用車產(chǎn)銷的回暖，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)的占有率又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的提升。2月，中國(guó)品牌乘用車共銷售87.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.3%，市場(chǎng)占有率較去年同期上升10.1%至52.8%。1-2月，中國(guó)品牌乘用車銷量為163.1萬(wàn)輛，占乘用車總銷量的52.3%，相比上年同期上升7.6%。

而在2017年、2018年，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率還只有43.9％和42.1%左右，相當(dāng)于五六年時(shí)間漲了近10%。

具體到品牌身上，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在去年年度車企銷量前十榜單中，比亞迪汽車、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車3個(gè)自主品牌沖進(jìn)榜單前五。其中，比亞迪汽車更是力壓一汽大眾成功摘得年度銷量冠軍頭銜，長(zhǎng)安汽車和吉利汽車分別位列第三名和第五名。

不僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌還迎來(lái)了出海時(shí)代。2022年國(guó)內(nèi)車企累計(jì)出口達(dá)到311.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54.4%。其中，乘用車出口252.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56.7%；商用車出口58.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.9%。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹透露，自主品牌在新能源市場(chǎng)和出口市場(chǎng)獲得明顯增量，頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯。

中國(guó)汽車品牌能夠在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中逆勢(shì)向上，其實(shí)是在政策扶持、市場(chǎng)變革、用戶消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下的大勢(shì)所趨。

像在此前，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策主要為規(guī)范性文件，但隨著國(guó)產(chǎn)化的蓬勃發(fā)展，出臺(tái)了越來(lái)越多對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼的政策。

2020年底印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》就指出，要堅(jiān)持電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化發(fā)展方向，以融合創(chuàng)新為重點(diǎn)，突破關(guān)鍵核心技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，加快建設(shè)汽車強(qiáng)國(guó)。

目前“十四五”對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)主要為發(fā)展新能源和智能汽車產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合新一代信息技術(shù)、集成電路等高技術(shù)行業(yè)發(fā)展車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

基于這些政策指導(dǎo)，這幾年在新能源汽車新賽道上涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的自主品牌，新時(shí)代的“90后”消費(fèi)主體們也對(duì)自主品牌更加信賴，甚至愿意嘗試一些初出茅廬的新勢(shì)力品牌。

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并非坦途 

自主品牌市占率不斷攀升，高端化趨勢(shì)明顯。但不可否認(rèn)的是，向上之路也并非坦途。

一方面是越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌想要打破“低質(zhì)低價(jià)”的固有形象，提升品牌溢價(jià)能力，卻難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可；另一方面，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，而消費(fèi)者的目光大多聚集在頭部幾個(gè)品牌身上，若沒(méi)有辦法進(jìn)入頭部陣營(yíng)，則面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)目前高端品牌層出不窮，紅旗、星途、騰勢(shì)、極氪、嵐圖、智己、飛凡、極狐、阿維塔、問(wèn)界、仰望、昊鉑、高合、“蔚小理”等都在搶占市場(chǎng)。

但從乘聯(lián)會(huì)的銷量排名快報(bào)中我們可以看到，闖出來(lái)的寥寥無(wú)幾。在今年1-2月的高端轎車、高端SUV排行榜中，前10位里只有蔚來(lái)、紅旗和理想3個(gè)自主品牌擠了進(jìn)去。

這其中的失意案例更多，比如說(shuō)奇瑞的星途，是奇瑞于2017年9月推出的高端序列。奇瑞曾給星途立下目標(biāo)：2019年計(jì)劃銷售目標(biāo)為6萬(wàn)輛，努力完成10萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。然而到2021年星途全年的銷量也才3.72萬(wàn)輛，去年好一點(diǎn)，漲到了5.11萬(wàn)輛，但放在高端市場(chǎng)中看，仍然是屬于“默默無(wú)聞”的那一類。

再比如說(shuō)東風(fēng)的嵐圖，從誕生之初就獲得了東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部資源的加持，為了擴(kuò)大品牌影響力，也曾學(xué)習(xí)蔚來(lái)等開啟了自己的營(yíng)銷之路。但結(jié)果顯示，2021年，嵐圖累計(jì)交付僅6791輛，去年累計(jì)銷量為1.94萬(wàn)輛。

北汽的極狐則是北汽藍(lán)谷在2017年推出的高端智能新能源汽車品牌，車型定價(jià)基本在25萬(wàn)元以上，雖然與華為綁定在了一起，但銷量同樣很慘。根據(jù)新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，極狐汽車2022年累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為11895輛，月均上險(xiǎn)數(shù)只有991.25輛。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，1-2月，極狐阿爾法T和阿爾法S兩款車加起來(lái)的銷量只有833輛。

從這個(gè)角度來(lái)看，自主高端品牌在爭(zhēng)取認(rèn)可度上還有很長(zhǎng)的路要走，并且就算賣得好，目前也很難實(shí)現(xiàn)名利雙收。

以理想汽車為例，去年理想汽車總計(jì)交付新車13.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.2%，位列“蔚小理”之首。按照最新的數(shù)據(jù)，理想汽車今年2月交付新車1.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.5%，同樣高于蔚來(lái)、小鵬，還超過(guò)了去年的新勢(shì)力“銷冠”哪吒汽車。

這樣的銷量數(shù)據(jù)下，理想汽車在去年的營(yíng)收達(dá)到452.9億元，同比增長(zhǎng)67.7%，并且整體毛利率達(dá)到19.4%，單車毛利率19.1%，這在新勢(shì)力中也算是比較高的。但是理想汽車現(xiàn)在仍是處在賣一輛虧一輛的狀態(tài)中，去年虧損超過(guò)20億元。

蔚來(lái)同樣如此，雖然2022年總交付量同比增長(zhǎng)34%至12.25萬(wàn)輛，總收入為人民幣492.69億元，較上一年度增長(zhǎng)36.3%，但凈虧損還是高達(dá)144.37億元。

由此看來(lái)，雖然越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展，突破了價(jià)格天花板，在設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量、智能化等方面能與合資品牌展開直接競(jìng)爭(zhēng)，但仍需要做出更多的努力，尤其是在產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)力的提升方面。

“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這句話在汽車行業(yè)同樣適用，希望能有更多自主汽車品牌帶領(lǐng)中國(guó)汽車工業(yè)從全球價(jià)值鏈的中低端走向中高端。

作者 | 劉媛媛

來(lái)源 | 車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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