出海不是嵐圖的解藥 | 電動(dòng)勢(shì)

近年來(lái)，在攪動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)后，一些新勢(shì)力紛紛開(kāi)啟出海之旅。

近日，嵐圖汽車(chē)宣布，正式登陸以色列市場(chǎng)，這也意味著，繼出海挪威之后，嵐圖汽車(chē)的出海進(jìn)程又向前邁進(jìn)了一步。另外，2023年，嵐圖汽車(chē)計(jì)劃還將進(jìn)入瑞典、荷蘭與丹麥等國(guó)家，出海進(jìn)程持續(xù)提速。

那么，嵐圖汽車(chē)為何出海？又為何如此急著出海？

之所以出海，嵐圖汽車(chē)解釋稱(chēng)，“向世界講述中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌故事。”這或許是一個(gè)不錯(cuò)的出海措辭，然而，嵐圖汽車(chē)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，恐怕也是難以言表的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，嵐圖汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)1．9萬(wàn)輛，嚴(yán)重低于2022年初制定的4．6萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，以及低于年中更改的3．1萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。

因而，嵐圖汽車(chē)出海，變得愈發(fā)迫切。

只是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以突破，出海就能成為嵐圖汽車(chē)的解藥嗎？這看似是一個(gè)問(wèn)句，其實(shí)答案大家都清楚，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是嵐圖汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且是必須要突破的最重要的市場(chǎng)。所以對(duì)嵐圖汽車(chē)來(lái)說(shuō)，最緊迫的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何突破？

出海沒(méi)錯(cuò)，切莫把出海當(dāng)解藥

由于我國(guó)對(duì)新能源汽車(chē)發(fā)展扶持更早，且市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)卓有成效，以至于我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展整體領(lǐng)先全球。

在最核心的動(dòng)力電池方面。據(jù)南朝鮮SNE Research的數(shù)據(jù)，2022年，全球動(dòng)力電池裝車(chē)量達(dá)到517．9GWh，同比增長(zhǎng)71．8％。在裝車(chē)量前十名的企業(yè)中，中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)占據(jù)6個(gè)席位，合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)60．4％。

動(dòng)力電池的裝機(jī)量?jī)?yōu)勢(shì)，彰顯了產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。彭博新能源財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示，歐洲的電池組價(jià)格比中國(guó)高出33％，美國(guó)則高出24％。

整車(chē)產(chǎn)品價(jià)格方面，2021年，配備國(guó)產(chǎn)電池的電動(dòng)汽車(chē)平均售價(jià)為26500美元，不到歐洲電動(dòng)汽車(chē)平均售價(jià)的三分之二，不到美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)平均售價(jià)的一半。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還有產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的中國(guó)新能源汽車(chē)，比如蔚小理旗下的車(chē)型，它們?cè)谳o助駕駛、人機(jī)交互、車(chē)機(jī)系統(tǒng)等各方面，表現(xiàn)都十分出色，相較歐洲的“老車(chē)”，一定程度上有著越級(jí)般的存在。

領(lǐng)先的產(chǎn)品力，國(guó)內(nèi)越發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)，讓中國(guó)新能源車(chē)企紛紛出海，尤其是前往汽車(chē)發(fā)源地——?dú)W洲。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前已有近10家中國(guó)新能源車(chē)企向歐洲出口新能源車(chē)。中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華表示，“中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)占到歐洲電動(dòng)汽車(chē)總銷(xiāo)量的10％?！?/p>

2022年2月17日，嵐圖汽車(chē)宣布正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，首站挪威，成為新能源國(guó)家隊(duì)首個(gè)出海品牌。

對(duì)此，嵐圖汽車(chē)CEO盧放表示：“中國(guó)創(chuàng)造正在成為中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)汽車(chē)品牌正引領(lǐng)全球智能電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展。嵐圖FREE出口挪威，是嵐圖進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步。挪威熱愛(ài)環(huán)保的文化和對(duì)新能源汽車(chē)的極高認(rèn)可度，為嵐圖FREE出海提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。之后，嵐圖還將陸續(xù)進(jìn)入歐洲其它國(guó)家，并逐步豐富在海外的產(chǎn)品布局，憑借創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足并引領(lǐng)歐洲消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)智能電動(dòng)出行的需求?！?/p>

2022年9月26日，500臺(tái)嵐圖FREE從武漢出發(fā)，正式發(fā)往挪威；11月底，首批500臺(tái)嵐圖FREE抵達(dá)挪威奧斯陸；12月，嵐圖FREE在挪威啟動(dòng)交付，到12月底，共交付136臺(tái)。

盡管嵐圖汽車(chē)完成了對(duì)挪威市場(chǎng)的出海，但這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)很難用驚艷來(lái)形容。實(shí)際上，不只是嵐圖汽車(chē)，其它新勢(shì)力在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也都一言難盡。

eu－evs的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小鵬與蔚來(lái)在海外累計(jì)銷(xiāo)量分別為1256輛和1327輛，這與其國(guó)內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量相比，基本可以忽略不計(jì)。

愛(ài)馳汽車(chē)因?yàn)榘l(fā)展重心在海外，銷(xiāo)量稍多，不過(guò)累計(jì)銷(xiāo)量也僅有6464輛。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到688．7萬(wàn)輛，連續(xù)8年位居全球第一，且增幅依舊高達(dá)93．4％。作為全球最大新能源汽車(chē)市場(chǎng)，一定程度上可以說(shuō)，每一個(gè)有實(shí)力的新能源車(chē)企都應(yīng)該將中國(guó)市場(chǎng)排在發(fā)展首位。

對(duì)于愈發(fā)內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，出海雖然能夠?yàn)閸箞D汽車(chē)們攫取一點(diǎn)銷(xiāo)量補(bǔ)充，但數(shù)量極為有限，若想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，或者向上進(jìn)階，終究還是得進(jìn)一步激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出海不是紓困的解藥。

營(yíng)銷(xiāo)之困

面對(duì)新能源時(shí)代巨變，每家車(chē)企都有難言之殤，百年車(chē)企有百年車(chē)企的轉(zhuǎn)型掣肘，新勢(shì)力也有新勢(shì)力的成長(zhǎng)苦惱。

而作為脫胎于東風(fēng)的新勢(shì)力，嵐圖汽車(chē)可謂“二者”皆有。在內(nèi)，東風(fēng)因素始終揮之不去，這讓?shí)箞D難以像其它新勢(shì)力那樣高效、狼性經(jīng)營(yíng)；在外，年輕的嵐圖品牌知名度，卻遲遲未能打開(kāi)。

內(nèi)外交困下的嵐圖汽車(chē)，市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)一二。

2021年8月，嵐圖汽車(chē)正式啟動(dòng)交付，開(kāi)始接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2021年，嵐圖汽車(chē)?yán)塾?jì)交付6791輛，成交均價(jià)超33．8萬(wàn)元。

據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，2022年初，嵐圖汽車(chē)CEO盧放曾在公司年度工作會(huì)上提出嵐圖汽車(chē)2022年的工作目標(biāo)：年銷(xiāo)量4．6萬(wàn)輛，年產(chǎn)量4．8萬(wàn)輛。

不過(guò)，嵐圖汽車(chē)去年上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為6878輛，僅完成銷(xiāo)量目標(biāo)的14．95％。所以在去年中，嵐圖汽車(chē)內(nèi)部展開(kāi)了一次大調(diào)整：

第一，降低銷(xiāo)售目標(biāo)。

據(jù)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司工會(huì)網(wǎng)報(bào)道，2022年7月8日，嵐圖汽車(chē)科技有限公司黨委（擴(kuò)大）會(huì)暨2022年年中工作會(huì)在武漢召開(kāi)，會(huì)議指出，嵐圖汽車(chē)2022年全年銷(xiāo)量必達(dá)3．1萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)3．7萬(wàn)輛。

同時(shí)在會(huì)上，嵐圖汽車(chē)董事長(zhǎng)尤崢號(hào)召全體干部員工以只爭(zhēng)朝夕的危機(jī)意識(shí)、百折不撓的奮斗精神、舍我其誰(shuí)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，奮力實(shí)現(xiàn)2022年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，共同構(gòu)建嵐圖汽車(chē)發(fā)展格局。

尤崢的講話(huà)，與其說(shuō)是號(hào)召，更像是批評(píng)，不過(guò)，作為董事長(zhǎng)，豈不是第一責(zé)任人？尤崢更需自省。

第二，調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。

7月18日，嵐圖汽車(chē)召開(kāi)干部大會(huì)，宣布領(lǐng)導(dǎo)班子成員調(diào)整決定。其中，盧放不再兼任CTO職位，仍保留CEO職位，CTO職位由汪俊君擔(dān)起；新增兩位總經(jīng)理助理——鞏雪松和邵明峰，等等。

實(shí)際上，早在去年3月，嵐圖汽車(chē)就對(duì)外透露，其首席品牌官雷新已被調(diào)離崗位。雷新的調(diào)崗，可以說(shuō)是對(duì)嵐圖之前營(yíng)銷(xiāo)不力的集中體現(xiàn)。

7月，嵐圖品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)黃偉沖也提出離職，隨后，又有多位一線(xiàn)干將相繼離開(kāi)，離開(kāi)這個(gè)他們?cè)?jīng)一起從零到一共創(chuàng)的品牌。

黃偉沖在離職感言中列舉了幾個(gè)“遺憾”：沒(méi)能一起打造出爆款，沒(méi)能解開(kāi)嵐圖FREE銷(xiāo)量困局，沒(méi)能更好地參與嵐圖企業(yè)戰(zhàn)略、品牌和技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定……他也提出了疑惑：一款產(chǎn)品真的可做成to B又to C嗎？

以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟大東風(fēng)，黃偉沖們的“遺憾”并不難理解，甚至早已注定，他們終究未能沖破機(jī)制迷障，他們的困惑也并不難解答，二汽東風(fēng)的發(fā)展本就是從B到C，雖然嵐圖是一家獨(dú)立主體，但骨子里的東西很難改變。

這樣的混合經(jīng)營(yíng)制也體現(xiàn)在嵐圖的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，既要貼近紅旗求高大上，又想學(xué)極氪接地氣，結(jié)果是錢(qián)花了，效果沒(méi)出來(lái)，反而給外界落下“四不像”的印象。

2022年，嵐圖汽車(chē)最終累計(jì)交付新車(chē)1．9萬(wàn)輛，仍然低于年中制定的3．1萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。相較上半年近0．7萬(wàn)輛銷(xiāo)量，下半年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1．2萬(wàn)輛，提升明顯，當(dāng)然，新車(chē)嵐圖夢(mèng)想家的交付功不可沒(méi)。

今年春節(jié)后開(kāi)工第一天，盧放在內(nèi)部發(fā)了一篇4000字長(zhǎng)文，直指嵐圖還有3個(gè)亟待解決的問(wèn)題，即：品牌知名度、銷(xiāo)售體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)。嵐圖的問(wèn)題主要集中在營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是新勢(shì)力的一個(gè)行業(yè)通病。

雷新調(diào)崗后，首席品牌官由盧放兼任，作為一個(gè)技術(shù)出身的CEO，這并不容易。盡管盧放在努力尋找自己的身位——介于傳統(tǒng)CEO與網(wǎng)紅CEO之間的一種身份，但一人之豹變，焉能匹敵體系化作戰(zhàn)？

去年7月，極氪豪賭式為用戶(hù)免費(fèi)升級(jí)8155，此舉幾乎博得全行業(yè)的喝彩，同時(shí)讓極氪口碑與銷(xiāo)量獲得大豐收。今年1月，嵐圖象征性以0．1元“免費(fèi)升級(jí)”8155，業(yè)內(nèi)表現(xiàn)卻是風(fēng)平浪靜，這個(gè)結(jié)果實(shí)在令人驚愕，差距這么大？

自加入嵐圖開(kāi)始，盧放一直身兼多職，從CEO兼CTO，到CEO兼CBO，且不論他是否精于業(yè)務(wù)本身，就說(shuō)精力是否充沛也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。尤其是，嵐圖的組織機(jī)制不像蔚小理那些互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力那么純粹。

顯然，嵐圖汽車(chē)亟需一位營(yíng)銷(xiāo)大師來(lái)給盧放卸壓，同時(shí)理順嵐圖的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，重新激活團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗信心。

“嵐圖像一個(gè)3歲的孩子，在這起步的3年，我們做得并不完美，但我仍然堅(jiān)信，我們有底氣和信心，做得更好！當(dāng)然前提是，我們清醒地知道自己的所長(zhǎng)和所短，知恥而后勇，不斷提升和改進(jìn)，我們一定能在2023年，打好這翻身一仗！”技術(shù)出身的盧放，一如既往的坦誠(chéng)，面對(duì)問(wèn)題，依舊滿(mǎn)懷韌性。

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