“鯰魚”特斯拉，這次又在攪動(dòng)什么？

特斯拉降價(jià)了，優(yōu)惠力度甚大，相關(guān)車型最高直降近5萬元，且不只針對國內(nèi)。猝不及防的“一大波”虧損，引起車主們的眾怒，不少人選擇堵在銷售點(diǎn)聲討維權(quán)。

維權(quán)者堵住了特斯拉的大門，沒堵住新車主的搶購。

本來12月特斯拉銷量表現(xiàn)不佳，國內(nèi)市場為41926輛，同比減少40．93％。就在宣布降價(jià)3天內(nèi)，一下子收獲了超過三萬張新增訂單。據(jù)相關(guān)調(diào)研，純新增的進(jìn)店環(huán)比增長達(dá)到450％，對應(yīng)店均訂單達(dá)到110－130張。

雖然特斯拉官方多次強(qiáng)調(diào)此次是正常的價(jià)格調(diào)整，不過市場解讀一致認(rèn)為是應(yīng)對銷量下滑的舉措。

降價(jià)甩賣渡過難關(guān)，看似是天經(jīng)地義的手段。但細(xì)細(xì)品味這一反常舉動(dòng)，背后似乎醞釀著一場即將重塑新能源汽車市場的風(fēng)暴。

反常降價(jià)

對于特斯拉的降價(jià)，主流看法是需要更多的訂單。同時(shí)，由于擁有接近30％的超高毛利率，馬斯克也玩得起這場“價(jià)格戰(zhàn)”。

從2022年7月以來，特斯拉中國工廠的儲備訂單量開始急劇下滑，從7月的18．02萬張一路下滑至11月底的0．58萬張。2022年全年特斯拉產(chǎn)量超137萬輛，同比增長47％；交付量超131萬輛，同比增長40％，但未能達(dá)成交付量同比增長50％的目標(biāo)（137萬輛）。

緊迫的是，特斯拉上海工廠110擁有萬輛產(chǎn)能。按照這個(gè)趨勢，特斯拉即將失去往日“滿產(chǎn)滿銷、一車難求”的大好局面，產(chǎn)能和需求可能出現(xiàn)倒掛。

不過，單以訂單壓力的理由降價(jià)，解釋還不夠充分。從長期視角來看，制造業(yè)的供需兩端一定是會趨向?qū)R。產(chǎn)能與需求的匹配才是理想狀態(tài)，這遠(yuǎn)稱不上是利空的理由，更無法解釋本次20％的驚人降價(jià)幅度。

一直以來，特斯拉在市場消費(fèi)者心目中的形象是高端的。以年銷量大于30萬輛作為中國乘用車主流品牌的標(biāo)準(zhǔn)來看，2022年主流豪華車第一梯隊(duì)就是BBAT（奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉）格局。本次降價(jià)后22萬的Model 3，一下子把特斯拉的價(jià)格區(qū)間向下打到接近大眾級產(chǎn)品區(qū)間，跟豐田、大眾、比亞迪的中高端產(chǎn)品價(jià)格接壤，幾乎丟掉了豪華車標(biāo)簽。

然而在汽車市場，品牌和定價(jià)綁定的認(rèn)知早已固化。什么樣認(rèn)知的品牌，對應(yīng)的就是什么價(jià)位的車。消費(fèi)者會認(rèn)同20萬的大眾，但很難接受100萬還買個(gè)大眾，高端化是無數(shù)品牌夢寐以求的目標(biāo)。特斯拉的反其道行之，不免有了逃難的味道。

而這逃難的壓力，來自于原本被一直當(dāng)作電動(dòng)車龍頭的特斯拉，跑輸了市場。

2022年特斯拉國內(nèi)銷量439770輛，同比增長37．14％；但全國乘用車銷量2054．3萬輛，同比增長1．9％，其中新能源車銷量567．4萬輛，同比增長90％?？v向?qū)Ρ刃履茉词姓悸剩?022年特斯拉為7．76％；2021年為10．53％，一年時(shí)間下降2．77個(gè)百分點(diǎn)。

作為對比，比亞迪增幅占到了全部市場銷售金額增幅的257％，特斯拉增幅占到全部市場銷售金額增幅的93％。特斯拉的增長速度與整體市場增幅的比值已經(jīng)小于1，落后于市場的β增長。

但僅靠粗暴的降價(jià)，就能奪回市占率下滑嗎？

十幾年前，段永平在評價(jià)蘋果和茅臺的時(shí)候，這么說：“除非迫不得已，用價(jià)格武器總是錯(cuò)的。低價(jià)是不會擴(kuò)大市場份額，只是保住原本的而已。“

如果價(jià)格戰(zhàn)可以打死對手，那特斯拉早就應(yīng)該放棄追求30％的毛利。直接零毛利，干死所有對手得了，又何必讓對手比亞迪一年賣到180萬輛？

況且降價(jià)也沒法解決如內(nèi)飾簡陋、自動(dòng)駕駛無法兌現(xiàn)等一直以來被市場詬病的問題。特斯拉在用降價(jià)當(dāng)作手段，試圖解決一個(gè)降價(jià)解決不了的問題。

就好比用電腦玩游戲，畫面卡了，試圖調(diào)低畫質(zhì)增加幀率，本質(zhì)上什么都沒有變，只是該換顯卡了而已。

特斯拉的種種舉動(dòng)，說明原本聚焦在新能源汽車的競爭體系，發(fā)生了標(biāo)準(zhǔn)上的變化。

回歸內(nèi)戰(zhàn)

兩年前，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾說：“我搞不懂現(xiàn)在的人為什么還買油車？“

一句話揭露了當(dāng)時(shí)新能源汽車在整個(gè)行業(yè)的角色——以挑戰(zhàn)者的身份介入市場。當(dāng)時(shí)的新能源汽車主要競爭對手就是燃油車。

燃油車是一個(gè)擁有足夠歷史沉淀的市場，所有的消費(fèi)者需求都能找到相匹配的分類和價(jià)格帶。需求和價(jià)格被標(biāo)得清清楚楚。在經(jīng)過多輪洗牌之后，消費(fèi)者和車企一致認(rèn)同以發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系統(tǒng)、底盤這三大件，代表著整個(gè)汽車工業(yè)體系的核心競爭力。也從中衍生了諸多側(cè)面指標(biāo)，例如熱效率、扭矩、噪聲控制等等。

然而目前以鋰電為動(dòng)力的新能源汽車，打破了原本燃油車上核心能力的評級體系。電機(jī)、電池、電控的三大件擊碎了傳統(tǒng)車企們引以為豪的技術(shù)壁壘。

以發(fā)動(dòng)機(jī)為例：動(dòng)力上，電機(jī)的扭矩輸出特性與內(nèi)燃機(jī)不同。電機(jī)可以瞬間達(dá)到最大扭矩，很輕易就能實(shí)現(xiàn)燃油車跑車級別的加速度，極大地提升了駕駛感受。

另外，好的發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率可以達(dá)到42％，差的只有35％。7％的絕對差異，對應(yīng)著20％的相對差異，意味著油耗高低的“懲罰”。而電機(jī)這邊，只要電池夠大，電機(jī)效率低也影響不大，續(xù)航可以保證，電費(fèi)也只是貴了幾分錢。

除了老生常談的續(xù)航里程之外，新能源汽車在很多燃油車的傳統(tǒng)關(guān)鍵性指標(biāo)上，無疑是“超綱的”。不管是電驅(qū)動(dòng)總成的成本，還是性能表現(xiàn)都更加優(yōu)越。隨著近幾年，新能源汽車電池越做越大，補(bǔ)能體系越來越完善，里程焦慮的影響也在逐漸減小。12月，新能源車國內(nèi)零售滲透率達(dá)29．5％，據(jù)乘聯(lián)會專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測，2023年將達(dá)36％。

產(chǎn)品的不斷完善和獨(dú)特的優(yōu)越性，無論從滲透率增速還是長期趨勢來看，新能源汽車最終替代燃油車的邏輯毋庸置疑。同時(shí)伴隨著傳統(tǒng)車企的發(fā)力和產(chǎn)品線的鋪展，新能源汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)體系最終也將向傳統(tǒng)燃油車靠攏。

而在新能源汽車進(jìn)入充分競爭市場之前，也意味著存在著需求－產(chǎn)品缺位的窗口期。理想、極氪等爆款車型的成功，側(cè)面說明在新能源汽車市場上存在特定需求消費(fèi)者“選無可選”的情況。依靠智能化作為差異化宣傳賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也在暗中逼迫消費(fèi)者在潮流與守舊中“二選一”。

在相對空白的市場中，市場對單個(gè)品牌的銷量預(yù)期主要建立在市場倍率空間、市占率、滲透率增速三個(gè)指標(biāo)上。

然而當(dāng)前的滲透率已經(jīng)指出，未來新能源汽車的倍率空間在快速減小，即將小于3。由于2023年國補(bǔ)退出，各家車廠紛紛大促銷量，一定程度上透支了未來釋放的需求。再疊加主流購買力價(jià)格段的純電汽車性價(jià)比暫時(shí)稍弱于燃油車，短期內(nèi)的滲透率增速也將隨之下調(diào)。

也就是說，車企當(dāng)前面臨的是燃油車被確定替代的趨勢，同時(shí)增速不斷趨向于邊際的存量市場。因此，對比燃油車已經(jīng)不再是首要目標(biāo)，如何與同類產(chǎn)品競爭，提升市占率才是新能源車企在當(dāng)前階段應(yīng)當(dāng)主要考慮的戰(zhàn)略。

如此邏輯下，特斯拉本輪降價(jià)的目的呼之欲出。

趁消費(fèi)者對特斯拉豪華產(chǎn)品定位的認(rèn)知尚未轉(zhuǎn)變之前，用降價(jià)大幅提升性價(jià)比。掩蓋住此前消費(fèi)者用豪華汽車價(jià)格購買民用級汽車的事實(shí)，在光環(huán)破碎之前再爭取一輪銷量。

畢竟，這輪全球降價(jià)后的現(xiàn)實(shí)反饋驗(yàn)證了很多猜想 。

第一：按成本定價(jià)的價(jià)值觀說辭，純屬一廂情愿。

第二：在汽車行業(yè)這個(gè)需求類型眾多的市場，再次驗(yàn)證爆款轉(zhuǎn)長銷的經(jīng)營模式無法成立。Model 3＋Model Y（轎車＋SUV）的產(chǎn)品組合全球銷量的天花板很快就能碰到（150萬輛）。

第三：特斯拉此前宣傳的核心科技4680電池，目前無論是材料方面、能量密度以及生產(chǎn)效率方面全面落后于宣稱要淘汰的2170電池。

第四：自動(dòng)駕駛的短期兌現(xiàn)徹底不用再考慮。被譽(yù)為自動(dòng)駕駛之都的美國加州已經(jīng)禁止使用完全自動(dòng)駕駛來進(jìn)行宣傳。

這一切最終將導(dǎo)致特斯拉的品牌神話逐漸崩解。曾經(jīng)的30％毛利，靠產(chǎn)品力吊打?qū)κ值恼J(rèn)知，將隨著這場大幅降價(jià)，會被消費(fèi)者重估。此前，特斯拉車主或許會對國產(chǎn)品牌不屑一顧。但現(xiàn)在，輔助配置逐漸趕上、拒絕“毛胚房”內(nèi)飾的國產(chǎn)電動(dòng)車，真正意義上開始“香”了起來。

寫在最后

1月13日，華為的問界宣布調(diào)價(jià)，最大降幅達(dá)到3萬元?？磥砩贁?shù)國產(chǎn)車企也迅速意識到了這場新能源汽車產(chǎn)品變革的風(fēng)暴，試圖通過降價(jià)的方式拔高自家產(chǎn)品的性價(jià)比。未來，類似的操作只會越來越多，市場上推出的產(chǎn)品類型也將越來越多。

無論最終結(jié)果如何，特斯拉仍稱得上新能源汽車歷史上的傳奇。是特斯拉，向世界宣布了新能源汽車的瓜熟蒂落；是特斯拉，攪動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，促成了新勢力百花齊放的繁榮景象。

同時(shí)也是特斯拉，站在風(fēng)口浪尖，以品牌和產(chǎn)品力作為代價(jià)，率先發(fā)動(dòng)了這場回歸性價(jià)比的內(nèi)戰(zhàn)，宣布著新能源汽車可以不用再對標(biāo)燃油車。

特斯拉短時(shí)間內(nèi)推出新品略顯艱難，但只要能夠保住銷量，占住供應(yīng)鏈的話語權(quán)，繼續(xù)控制鋰電材料的議價(jià)權(quán)；只要能熬到FSD神功大成，利潤率、營收增速、品牌力的下降，都可以當(dāng)作手段甩出。

最后的王者不一定是牌桌上打牌最好的那個(gè)，但一定是坐到最后的那一個(gè)。

       原文標(biāo)題 : “鯰魚”特斯拉，這次又在攪動(dòng)什么？