百萬(wàn)級(jí)豪車品牌，成了“蔚迪埃”增長(zhǎng)的“萬(wàn)能藥方”？

文:談擎說(shuō)AI 作者:鄭開(kāi)車

百萬(wàn)元級(jí)別的豪車,最近這塊市場(chǎng)卻被多家國(guó)內(nèi)新能源車企盯上了。

去年9月,埃安曾推出全新高端品牌Hyper昊鉑,首款純電超跑Hyper SSR也一同亮相,該車型的兩個(gè)版本預(yù)售價(jià)分別為128．6萬(wàn)元和168．8萬(wàn)元。

近日,又有兩家新能源車企發(fā)布百萬(wàn)級(jí)豪車品牌。先是比亞迪于1月5日發(fā)布了全新品牌“仰望”及兩款百萬(wàn)級(jí)新車。幾天后,據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道,蔚來(lái)資本將投資電動(dòng)車初創(chuàng)公司至星數(shù)千萬(wàn)美元(種子輪),其第一款車將是售價(jià)達(dá)到百萬(wàn)元人民幣級(jí)別的超高端SUV。

眾所周知,百萬(wàn)級(jí)豪車在國(guó)內(nèi)和海外都是很難盈利的小眾市場(chǎng)。蔚來(lái)EP9在“紐北”賽道上秀了一把技術(shù),然后就成了“非賣品”;特斯拉的Roadster 2“跳票”了三年,還沒(méi)有量產(chǎn)跡象。

可為何還有如此多的新能源車企要布局這塊細(xì)分市場(chǎng)呢?除了提升品牌形象,這些難以走量的百萬(wàn)級(jí)豪車還能給車企帶來(lái)什么?

造百萬(wàn)級(jí)豪車,成了“蔚迪?！痹鲩L(zhǎng)的“萬(wàn)能藥方”?

布局百萬(wàn)級(jí)豪車的初衷,首先有自身的考量?；镜倪壿嬍?當(dāng)一家車企發(fā)展到某個(gè)階段,進(jìn)一步的增長(zhǎng)就會(huì)顯現(xiàn)出動(dòng)力不足,想要破局,通常靠加強(qiáng)供應(yīng)鏈布局、新技術(shù)投入、上市、出海等舉措,新品牌發(fā)布也不例外。

不過(guò),對(duì)“蔚迪?！倍?每家企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略訴求不同,所以發(fā)布百萬(wàn)級(jí)新品牌的意義也有所差別。

首先看蔚來(lái)。去年腰部新勢(shì)力快速追趕,問(wèn)界、極氪等品牌做出了爆款,未能完成年度銷量KPI的蔚來(lái)該如何破局?

李斌在2023年的目標(biāo)中講得很明白,“全年銷量超20萬(wàn)輛,超越雷克薩斯?！?/p>

雷克薩斯是二線豪華中的佼佼者,雖然近期不少媒體批評(píng)雷克薩斯搞“純進(jìn)口”、“饑餓營(yíng)銷”。但不得不說(shuō),正是靠著這套操作,雷克薩斯在近幾年突然爆發(fā),單車均價(jià)和利潤(rùn)率甚至高于BBA。

可見(jiàn)在奢侈品牌中,“凡勃倫效應(yīng)”廣泛適用。在真正的豪車用戶眼里,更貴的價(jià)格就是品牌的優(yōu)點(diǎn)。

蔚來(lái)當(dāng)前的差異化優(yōu)勢(shì)是無(wú)微不至的車主服務(wù),而且當(dāng)前服務(wù)體系已經(jīng)比較完善,提升空間不大,三電、芯片、智能化等方面蔚來(lái)也有自己的長(zhǎng)線布局,但這些方面都是慢功夫,特別是城市智能駕駛,沒(méi)必要刻意跟小鵬比,況且當(dāng)前小鵬已經(jīng)發(fā)現(xiàn)NGP對(duì)用戶吸引力不夠強(qiáng)。

鑒于以上原因,李斌果斷選擇了摸著雷克薩斯過(guò)河。發(fā)力更高端的品牌,既然毛利比不過(guò)特斯拉,想和一降再降的特斯拉比性價(jià)比,根本比不過(guò)。倒不如反其道而行之,提升品牌溢價(jià)。

況且,蔚來(lái)、理想等高端新勢(shì)力崛起的背景下,去年雷克薩斯銷量開(kāi)始下滑節(jié)奏。想要吃到雷克薩斯讓出的市場(chǎng)空缺,最直接的策略就是把逼格做的再高一點(diǎn)。

接著來(lái)看比亞迪,去年比亞迪取得新能源汽車銷冠的成績(jī),是國(guó)產(chǎn)新能源汽車的驕傲,這一點(diǎn)值得祝賀。新的一年,如何趁勢(shì)追擊?“船夫哥”已經(jīng)給出了他的解題思路——百萬(wàn)級(jí)硬派越野品牌“仰望”。

顯然,從品牌的價(jià)格區(qū)間來(lái)看,仰望和比亞迪當(dāng)前主流車型在價(jià)格上沒(méi)有銜接性,跨度極大,但不能否認(rèn)對(duì)品牌形象的提升有正向意義。

另外,在尤為關(guān)鍵的智能化技術(shù)領(lǐng)域,比亞迪也比較弱勢(shì),而且目前很難靠自研彌補(bǔ)。這意味著,比亞迪此前醞釀的大招已經(jīng)都放出來(lái)了,但下一個(gè)大招還需要憋很久。

所以當(dāng)下比亞迪的增長(zhǎng)應(yīng)主要從維護(hù)品牌形象上著手。如何在營(yíng)銷層面揚(yáng)長(zhǎng)避短,是比亞迪維護(hù)品牌價(jià)值的重要任務(wù)。

當(dāng)前比亞迪有一些成本較高的技術(shù)積淀(比如矢量控制、輪邊電機(jī)),不適合用于主流車型,但用于百萬(wàn)級(jí)仰望品牌就不必在乎成本和銷量,稍微強(qiáng)化一下技術(shù)標(biāo)簽、順便掩蓋智能化短板,就還不錯(cuò)。

最后看埃安。埃安去年銷量不錯(cuò),以27．1萬(wàn)輛的成績(jī)順利完成了24萬(wàn)的年度銷售目標(biāo)。

目前,埃安正在加碼布局自研自產(chǎn)電池、電驅(qū)等核心部件,似乎是要摸著比亞迪過(guò)河。但是在這些需要長(zhǎng)線投入的領(lǐng)域,埃安短期內(nèi)難以彎道超車。

盡管埃安Y和埃安S雖然銷量不錯(cuò),但都是中低端車型,毛利潤(rùn)很低。所以交付量上漲的同時(shí),廣汽埃安“高端智能電動(dòng)車品牌”的定位并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

值得注意的是,埃安的高銷量數(shù)字背后有兩個(gè)問(wèn)題,一是網(wǎng)約車占比較高,二是銷量數(shù)據(jù)似乎有些“水分”。例如廣汽埃安公布的2022年11月交付量為28765輛,而當(dāng)月的上險(xiǎn)量為19255輛,二者竟然相差了9510輛。

這些煩惱都證明,當(dāng)前的埃安為了沖銷量,其實(shí)犧牲了品牌的高端調(diào)性,網(wǎng)約車也拉低了品牌形象。所以埃安雖然更早布局了百萬(wàn)級(jí)的Hyper昊鉑,但其主要作用無(wú)非也是提升品牌形象,掩蓋當(dāng)前硬實(shí)力的孱弱。

“國(guó)補(bǔ)”退出后,提升品牌力成了“必修課”

值得注意的是,從時(shí)間上來(lái)看,三家車企先后布局百萬(wàn)級(jí)豪車,時(shí)間集中在近三個(gè)月內(nèi)。再?gòu)膸准?span >新能源車企的實(shí)力排名來(lái)看,蔚來(lái)是典型的新勢(shì)力第一梯隊(duì),比亞迪是去年新能源銷冠,埃安去年銷量暴增,自稱是去年的新勢(shì)力銷冠。

所以這幾家都是新能源汽車賽道中排得上座次的車企,頗有代表性。從行業(yè)視角來(lái)看,其一致的決策其實(shí)反映出國(guó)內(nèi)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。

這個(gè)階段中,國(guó)內(nèi)車企比拼性價(jià)比只會(huì)加劇“內(nèi)卷”,進(jìn)行品牌形象層面的較量才是順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)、保持繼續(xù)增長(zhǎng)的途徑。

首先,近年來(lái)中國(guó)新能源供應(yīng)鏈成長(zhǎng)速度很快,具備了造新能源豪車的技術(shù)底座。

燃油車時(shí)代,歐美日借助強(qiáng)大的零部件優(yōu)勢(shì)持續(xù)引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)。而在當(dāng)下,和智能化、電動(dòng)化相關(guān)的增量零部件廠商正在成為新能源汽車供應(yīng)鏈的主導(dǎo)性力量,中國(guó)汽車供應(yīng)鏈將成為一個(gè)重要的全球中心。

根據(jù)美國(guó)《Automobile News》發(fā)布的2022年全球汽車供應(yīng)商企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單,去年中國(guó)共計(jì)上榜10家企業(yè),較2021年多兩家。隨著上榜的中國(guó)企業(yè)數(shù)量逐漸提升,中國(guó)汽車供應(yīng)商已經(jīng)擠進(jìn)第二梯隊(duì)。

在目前比較艱難但卻是汽車未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的自動(dòng)駕駛賽道,由福特和大眾共同投資的自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Argo AI將關(guān)閉運(yùn)營(yíng),而國(guó)內(nèi)的文遠(yuǎn)知行、小馬智行、輕舟智航等L4 自動(dòng)駕駛公司尋求多場(chǎng)景的商業(yè)化落地,展現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的韌性。在智能駕駛量產(chǎn)方案上,國(guó)內(nèi)車企也可以有更多的選項(xiàng)。

通過(guò)天眼查APP搜索“自動(dòng)駕駛”,可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)結(jié)果已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)條,所以在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)供應(yīng)商有豐富的選擇。

逐漸成熟的新能源汽車供應(yīng)鏈,也催生了新造車的熱潮。小米2021年才宣布造車,這個(gè)入局時(shí)間點(diǎn)不算早了,可是一頓投資加收購(gòu)操作,就敢于放出智能駕駛第一梯隊(duì)的狂言。這也側(cè)面印證了中國(guó)新能源汽車供應(yīng)鏈的繁榮。

從新能源車的銷量來(lái)看,“蔚迪?！币呀?jīng)是優(yōu)等生,但是從盈利能力來(lái)看,幾家企業(yè)和毛利超過(guò)20%的特斯拉相比,還有相當(dāng)大差距。所以通過(guò)布局豪車提升品牌力、進(jìn)而提升溢價(jià),是幾家車企一致的選擇,未來(lái)造百萬(wàn)級(jí)豪車的車企還會(huì)更多。

其次,新能源汽車市場(chǎng)由政策引導(dǎo)、補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng),進(jìn)入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段,外國(guó)傳統(tǒng)車企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加大布局力度,國(guó)內(nèi)車企也感到了壓力。

此前政策因素對(duì)汽車行業(yè)影響很大,但政策的手在逐漸放開(kāi)。

2019年,得益于股比限制的放開(kāi),特斯拉上海超級(jí)工廠成為“世界最大汽車出口樞紐”。

在剛結(jié)束的2022年,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)一步放開(kāi)對(duì)外資車企的限制,取消乘用車外資股比限制,同時(shí)取消合資企業(yè)不超過(guò)兩家的限制。隨后,多家合資車企內(nèi)部發(fā)生了股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn),其中寶馬在合資公司的持股比例將由此前的50%擴(kuò)大到75%。

更早的時(shí)候,大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)成立第二個(gè)持股超過(guò)50%的合資公司——奧迪一汽新能源合資公司。在這家公司中,奧迪及大眾的持股比例占到了60%,依然是處于主導(dǎo)地位的一方。

不難發(fā)現(xiàn),不管是寶馬還是奧迪,在股權(quán)爭(zhēng)奪大戲中,豪華品牌總是首當(dāng)其沖。

“豪華品牌的利潤(rùn)較高,加上中國(guó)市場(chǎng)這么大的體量,股權(quán)爭(zhēng)奪的吸引力自然更大?！毙履茉葱袠I(yè)分析師羅瓊(化名)向談擎說(shuō)AI表示。

而2023年國(guó)補(bǔ)徹底推出,又是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),這意味著,不僅對(duì)國(guó)外車企的限制減少,國(guó)內(nèi)新能源車企靠補(bǔ)貼生存的時(shí)代徹底結(jié)束,提升賺錢(qián)能力的壓力更大了。

對(duì)國(guó)內(nèi)車企而言,在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步深入的背景下,面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。

以前政策保護(hù)民族汽車企業(yè),大眾、奔馳、奧迪等企業(yè)被高關(guān)稅、股比限制等政策“綁住了手腳”,現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更自由,國(guó)外傳統(tǒng)品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)可以有更大施展拳腳的空間。

例如最近特斯拉降價(jià)后,多家門(mén)店銷量暴增,很多利潤(rùn)微薄的國(guó)產(chǎn)品牌并不敢跟隨降價(jià),反倒有部分車企開(kāi)始加大布局成本更低的增程式技術(shù)。

但增程式技術(shù)本來(lái)就是比較落后的過(guò)渡技術(shù)方案,今年上海市也不給增程車上綠牌了。與其技術(shù)上“委曲求全”,不如利用國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自己的品牌力。

其三,國(guó)內(nèi)的智能化供應(yīng)商技術(shù)很強(qiáng),但車企與其難以達(dá)成充分的互利性合作,豪車品牌有助于扭轉(zhuǎn)這種局面。

去年年底有一則消息,華為知識(shí)產(chǎn)權(quán)部全球負(fù)責(zé)人樊志勇表示,華為已經(jīng)與梅賽德斯奔馳、奧迪、寶馬和保時(shí)捷等車企等達(dá)成合作。

樊志勇介紹稱,“這些專利許可協(xié)議于 2022 年下半年達(dá)成,這意味著全球每年生產(chǎn)的 7000 萬(wàn)輛汽車中有 1500 萬(wàn)輛使用華為技術(shù)?！?/p>

BBA和華為達(dá)成智能系統(tǒng)的供應(yīng)合作。一方面說(shuō)明國(guó)內(nèi)智能化供應(yīng)商技術(shù)成熟,另一方面也表明這些傳統(tǒng)豪華品牌正在鞏固品牌豪華調(diào)性和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

以前,BBA這些老車企由于規(guī)模大轉(zhuǎn)型慢,推出“油改電”車型試水,雖然品牌力強(qiáng),但產(chǎn)品力太弱,用戶退而求其次,選擇買(mǎi)“蔚小理”。但“蔚小理”去年銷量均未完成,說(shuō)明只靠產(chǎn)品力已經(jīng)不太夠用了。

現(xiàn)在老高端品牌正在發(fā)力彌補(bǔ)智能化短板,再加上百年品牌力,出個(gè)爆款很快就扭轉(zhuǎn)新能源車型落后的局面。去年極氪、問(wèn)界、埃安銷量大增,說(shuō)明傳統(tǒng)車企在供應(yīng)商賦能下,要縮小和“蔚小理”的差距并不難。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)車企在和智能化供應(yīng)商合作中還面臨著兩個(gè)困境:

一是“強(qiáng)強(qiáng)合作”較為困難。2021年,上汽董事長(zhǎng)陳虹曾表示,“與華為合作自動(dòng)駕駛后,它就成了靈魂,而上汽就成了軀體?！笨梢?jiàn)有實(shí)力的車企想要以自研的方式補(bǔ)上智能化短板。

二是國(guó)內(nèi)品牌國(guó)產(chǎn)車企品牌力不強(qiáng),面對(duì)強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商時(shí)議價(jià)權(quán)較低,容易被供應(yīng)商綁架。而B(niǎo)BA品牌力較強(qiáng),不太擔(dān)心被華為等供應(yīng)商綁架。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,寶馬的車標(biāo)比華為標(biāo)更值得炫耀,而不會(huì)出現(xiàn)類似問(wèn)界車主換“華為標(biāo)”的尷尬。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,汽車行業(yè)拼到最后,技術(shù)已經(jīng)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力了,三電、智能化都可以從供應(yīng)商買(mǎi)到,甚至滑板底盤(pán)供應(yīng)商都有了,這時(shí)候品牌運(yùn)營(yíng)能力就顯得很關(guān)鍵。新能源汽車賽道玩到最后,品牌力可能成為最大的一張王牌。

所以在BBA們開(kāi)始補(bǔ)智能化短板的時(shí)候,國(guó)產(chǎn)品牌更需要把品牌力提上去,在面對(duì)C端消費(fèi)者有足夠有信心的時(shí)候,就不怕被供應(yīng)商綁架,“靈魂”才能掌握在自己手中。

寫(xiě)在最后:

中國(guó)新能源車產(chǎn)業(yè)不僅在“走出去”,還在進(jìn)一步把外資車企“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。從前特斯拉是新能源汽車行業(yè)的鯰魚(yú),現(xiàn)在隨著大眾、寶馬等外資車企在華投資加碼,以及BBA們?cè)谥悄芑矫媾c國(guó)內(nèi)供應(yīng)商進(jìn)行合作。

無(wú)論是自主品牌還是新勢(shì)力,都在面臨“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代”的新考驗(yàn),發(fā)力高端豪華品牌,提升品牌力和品牌溢價(jià),將是所有國(guó)內(nèi)車企的必修課,“蔚迪?！钡陌偃f(wàn)豪車品牌已經(jīng)打了個(gè)樣。

       原文標(biāo)題 : 百萬(wàn)級(jí)豪車品牌，成了“蔚迪?！痹鲩L(zhǎng)的“萬(wàn)能藥方”？