背負三座大山，蔚小理如何再出發(fā)？

又到了年末，一年一度盤點造車新勢力年度KPI的時候。

與2021年底各家廠商爭相預(yù)報，交出喜人成績單的狀況相比，今年卻顯得格外冷清——多數(shù)新勢力的銷量與年初的目標相差甚遠，甚至有不少車企連年度KPI的一半都沒完成。

以長期在新造車企業(yè)中處于強勢的“蔚小理”為例，其年度銷量目標分別為15萬、25萬、20萬，而截至11月，總銷量卻只有10．67萬、10．95萬、11．2萬輛，達成率僅為71．11％、43．79％、56．01％，完成年初的KPI已成為不可能的事情。

但并不是所有車企都有著與“蔚小理”相同的煩惱。與“蔚小理”呈現(xiàn)鮮明對比的是：背靠傳統(tǒng)車企的極氪、問界等品牌卻在快速崛起；同時，“新‘新勢力’”哪吒、零跑也迎頭趕上，年銷量紛紛邁入10萬輛大關(guān)?？梢哉f，曾經(jīng)“蔚小理”三家獨占鰲頭的時代已是一去不復(fù)返。

在這短短一年中，新能源汽車市場為何發(fā)生了翻天覆地的變化，曾經(jīng)一時風(fēng)光無兩的“蔚小理”在當下境況如何？

“蔚小理”背上的三座大山

在“跌落神壇”的背后，“蔚小理”面臨著來自政策、友商與資本市場這三座大山的壓力．．．．．．

首先，新能源“國補”終止，新勢力壓力再增。

如果用一個詞來概括2023年的汽車政策變化，那一定是“取補”。

自2010年起，消費者購買新能源汽車可以享受單車4800元至12600元不等的國家新能源車購置補貼。但這一政策于2022年終止，在此之后上牌的車輛不再給予補貼。

補貼退坡，讓造車新勢力們壓力驟增：如果車廠不自掏腰包，那么消費者購買相同車型的花費必然增加，導(dǎo)致銷量走低；但如果車廠不將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，勢必會大幅提高成本，對于尚未盈利的造車新勢力來說更是雪上加霜。

無論如何，在“國補”終止后，造車新勢力勢必會在兩難之間做出選擇，但無論如何，都會對造車新勢力的盈利提出更高的要求。

其次，在競爭對手上，蔚小理停滯不前，追兵也從四面八方趕來。

在蔚小理停滯不前之時，新新勢力和傳統(tǒng)車廠的新品牌卻在快速跟進。

同為新勢力的哪吒和零跑今年表現(xiàn)十分亮眼，憑借著中低端車型抓住市場崛起的風(fēng)口，快速增加銷量。今年下半年以來，兩家車企交付量連續(xù)破萬，對蔚小理形成反超之勢，而在最近的10月、11月，哪吒更是蟬聯(lián)銷冠，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一路“追兵”則來自傳統(tǒng)車企孕育的新品牌。相比起半路出家的造車新勢力，傳統(tǒng)車企在造車方面無疑具備先天優(yōu)勢，它們在摸清造車新勢力的套路后，依托完整的供應(yīng)鏈和較為成熟的產(chǎn)品圖譜，完成趕超。

其中，最有代表性的品牌便是廣汽埃安。埃安早期主打以網(wǎng)約車為主的B端市場，后轉(zhuǎn)向C端發(fā)力，依靠極致的性價比撐起了持續(xù)增長的銷量，受到了消費者的一致好評。并在近4個月中，持續(xù)占據(jù)銷量榜首，提前完成全年20萬輛的目標，與蔚小理難以完成的KPI形成了鮮明的對比。

再次，銷量增加未能減少虧損，資本市場在重新給“蔚小理”估值定價。

伴隨新能源汽車市場體量增加，競爭也更加激烈，單一爆款車型無法支撐品牌走入新的成長階段，蔚小理也正在積極拓展多元化的產(chǎn)品來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

不過，車型增加、銷量提升也帶來了新的考驗。在近兩年來供應(yīng)鏈頻遭擾動的環(huán)境下，蔚小理規(guī)模小、議價能力和抗風(fēng)險能力弱的缺點便體現(xiàn)了出來。而更令資本市場擔心的是，當“蔚小理”的銷量穩(wěn)定10萬輛之后，仍然深陷虧損泥淖，該如何進行盈利？

“新勢力發(fā)展初期，市場不太在意盈利情況，但銷量到了一定規(guī)模的時候，會關(guān)注車企供應(yīng)鏈整合能力和成本控制能力，畢竟汽車行業(yè)是個規(guī)模效應(yīng)很強的領(lǐng)域。另外，來自傳統(tǒng)車企的競爭也越來越強，市場會考慮新勢力和傳統(tǒng)車企相比護城河到底有多深？”

小鵬：揮刀向內(nèi)，困境能否突圍？

作為現(xiàn)有車型在新勢力中均價最低的車商，此前的小鵬一直貫徹著自下而上的市場拓展政策。借助主流市場對中低端車輛的青睞，小鵬汽車從2021年第三季度開始迅速起量，連續(xù)4個季度占據(jù)造車新勢力的榜首位置。

不過，小鵬銷冠的名頭卻沒有為其帶來真實的利潤，反而在三家新勢力中小鵬的營收與利潤都是最低的。

在進入2022年下半年以來，小鵬汽車的銷量更是明顯承壓，7、8、9月銷量分別為11524 輛、9578 輛、8468 輛，環(huán)比負增長，銷售數(shù)據(jù)明顯低于蔚來和理想。這也是小鵬汽車年內(nèi)銷量首次墊底，與上半年穩(wěn)居榜首的光景相距甚遠。

為了提升毛利率，也為尋找銷量增長的新動能，小鵬選擇了向中高端市場發(fā)起沖擊，但這并未起到理想的效果，還引爆了一場內(nèi)部組織架構(gòu)的深度調(diào)整．．．．．．

2022年9月21日，擔負著小鵬“走向高端市場”和“改善毛利率”雙重任務(wù)的G9宣布上市，但隨即翻車。其低配高價的產(chǎn)品營銷策略、復(fù)雜難懂的產(chǎn)品配置引發(fā)消費者不滿。上市僅僅兩天，G9 被緊急下架。盡管小鵬官方“光速補救”，通過增配減價、調(diào)整命名、“二次上市”來挽救口碑，但還是遭到了消費者的大量退訂。

“很難想象這是頭部新勢力‘銷冠’犯下的錯誤?！毙袠I(yè)分析師普遍認為，透過 G9 的失敗，人們看到小鵬汽車內(nèi)部組織架構(gòu)的弊端。在各條業(yè)務(wù)線相互博弈下，內(nèi)部決策不統(tǒng)一，導(dǎo)致出現(xiàn)重大失誤。

創(chuàng)始人何小鵬顯然也意識到了這個問題，在“G9改配風(fēng)波”一個月后，便進行了小鵬有史以來最大的組織架構(gòu)變革。

此次變革和調(diào)整的主要內(nèi)容包括成立戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡和OTA五大委員會，進行BU化改革；建立E、F、H三個平臺產(chǎn)品矩陣，確保以客戶和市場導(dǎo)向為主，“端到端”地負責產(chǎn)品全業(yè)務(wù)閉環(huán)。

值得注意的是，何小鵬本人親自擔任戰(zhàn)略委員會、產(chǎn)規(guī)委員會和技術(shù)規(guī)劃委員會主任，業(yè)務(wù)范圍涉及制定公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，并對品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃進行決策。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和客戶需求，負責產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場需求和產(chǎn)品戰(zhàn)略，負責技術(shù)戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定。

顯然，何小鵬寄望于“揮刀向內(nèi)”，調(diào)整強化了其核心地位以及在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和問題上的決策權(quán)。同時，希望通過調(diào)整組織架構(gòu)，減少內(nèi)部溝通成本，改善以往組織效率低下的問題，最大限度了解用戶的真實需求。

組織架構(gòu)的調(diào)整一定能挽救小鵬嗎？我們不得而知，但從小鵬的表現(xiàn)來看，改變已是迫在眉睫。

小鵬汽車主打中低端車型，整體售價相對較低，利潤空間有限，這就需要大量的銷售作為業(yè)績的支撐，因此，走量成為了小鵬必須死守的生命線，但三季度以來，小鵬在售車型的優(yōu)勢被逐漸蠶食，銷量也持續(xù)走低。這時，G9便被賦予了新的使命——“提升銷量的同時優(yōu)化毛利率”，這看似矛盾的任務(wù)又遇到了不了解用戶的小鵬，“滑鐵盧”之下，對內(nèi)改革也成為了一種必然選擇。

但處于當下，我們也不必對小鵬太過悲觀。過去，小鵬因高度注重技術(shù)而在用戶需求上表現(xiàn)較弱的情況，被貼上了“科技直男”的標簽，但隨著組織架構(gòu)調(diào)整，未來有望形成技術(shù)與用戶需求并舉的格局。

對于當下的小鵬來說，這次針對組織架構(gòu)的大變革，只有讓公司運營、組織架構(gòu)和產(chǎn)品策略等關(guān)鍵問題得到解決，真正看到用戶的需求，打造一款帶領(lǐng)小鵬實現(xiàn)銷量和毛利率的逆轉(zhuǎn)和提升的產(chǎn)品，才是小鵬真正的破局之法。