3年虧150億，北汽新能源的困局該怎么破？

在中國新能源汽車的這波突飛猛進(jìn)中，比亞迪銷量冠絕全球，廣汽埃安混改成功，哪吒和零跑后來者居上成為新勢力新貴，問界在華為的加持下連續(xù)數(shù)月銷量過萬，這些品牌已然成為中國新能源品牌積極進(jìn)取的代名詞。

曾經(jīng)貴為新能源NO．1的北汽新能源卻已經(jīng)被邊緣化，旗下極狐品牌更是逐漸掉隊(duì)。

屋漏偏逢連夜雨。北汽新能源人事又發(fā)生變動(dòng)。

近日，北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳辭職，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽藍(lán)谷董事長劉宇調(diào)回北汽集團(tuán)，仍任副總經(jīng)理并兼集團(tuán)新能源部部長，接任者或?yàn)楸逼煞輬?zhí)行董事張國富。

業(yè)務(wù)萎靡，再加上人事變動(dòng)，北汽新能源的未來發(fā)展增加了更多的不確定性。

由盛到衰

2022年1～9月份極狐品牌累計(jì)銷量8138輛，其中阿爾法T為3431輛，阿爾法S為4707輛。按照目前的發(fā)展趨勢，極狐想要完成2022年定下的4萬輛的銷售目標(biāo)是難上加難。

受北汽極狐發(fā)展頹勢的影響，其母公司北汽新能源發(fā)展也陷入低谷。

10月30日，北汽藍(lán)谷公布最新季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57．07億元，同比下滑6．41％，其中三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22．27億元，同比下滑39．15％；歸屬上市公司股東凈虧損35．00億元，同比下滑32．35％，其中三季度凈虧損13．18億元，同比增長58．71％。也就是說，在營業(yè)收入下滑的背景下，北汽藍(lán)谷的凈虧損越來越大。

北汽新能源當(dāng)年也曾輝煌過。

從2013－2019年，北汽新能源連續(xù)7年成為國內(nèi)純電動(dòng)汽車的銷量王者，并在2018年達(dá)到了15．8萬輛的銷量高點(diǎn)，這樣的成績即便放在2022年，也沒有幾家品牌能夠觸及到。

2020年后，北極藍(lán)谷就開始了持續(xù)虧損之路。2020年、2021年歸母凈利潤分別虧損64．82億元、52．44億元，再加上2022年前三季度虧損的35億元，不到3年時(shí)間累計(jì)虧損已經(jīng)超過150億元。

大錢辦小事

應(yīng)該說，北汽新能源對自身情況是有清醒認(rèn)識(shí)的。在2016年的時(shí)候，北汽新能源就已經(jīng)發(fā)布了極狐品牌。當(dāng)時(shí)北汽藍(lán)谷已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一味的依賴TO B市場是有缺陷的，應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場。

北汽新能源在極狐身上下了很大的功夫。2017年和麥格納合作，2018年和華為合作，聯(lián)手開發(fā)面向下一代的智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車技術(shù)。很顯然，這樣的規(guī)劃和布局比當(dāng)時(shí)的蔚小理更有關(guān)注度。

那幾年的北汽新能源有銷量，有品牌，有先發(fā)布局，發(fā)展可以說是如魚得水，2018年以“北汽藍(lán)谷”之名借殼上市，成為“中國新能源汽車第一股”。

只是理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。北汽藍(lán)谷之后的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，極狐品牌也是后繼乏力。北汽藍(lán)谷表示，這是受公司戰(zhàn)略調(diào)整和新冠疫情帶來的影響。市場則認(rèn)為與補(bǔ)貼退坡、新能源汽車市場回歸理性等原因有關(guān)系。

北汽藍(lán)谷在2021年度業(yè)績預(yù)虧的公告中提到，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度、廣告宣傳及運(yùn)營等銷售費(fèi)用增加，對業(yè)績影響金額約為17億元。

2022年，北汽極狐先后獨(dú)家冠名了崔健、羅大佑等多場演唱會(huì)，此外還贊助了北京國安足球俱樂部。

數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用達(dá)14．66億元，同比增長43．44％；而同期研發(fā)費(fèi)用為6．27億元，同比下滑約4％。

雖然北汽極狐的營銷活動(dòng)收獲了一定的關(guān)注，但營銷費(fèi)用的大幅增加并沒有轉(zhuǎn)化為可觀的銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均到每臺(tái)車上有接近15萬元的營銷費(fèi)用。

這樣的營銷效果和蔚小理相比相形見絀了。李斌、何小鵬和李想每一次在社交媒體上的發(fā)聲，像“油車只能聞汽油味，500萬以內(nèi)最好SUV”之類的口嗨，都是語不驚人死不休，但傳播效果確實(shí)比冠名演唱會(huì)這種形式更有效、更有針對性，畢竟從明星粉絲和球迷到新能源汽車的關(guān)注群體還需要相當(dāng)比例的轉(zhuǎn)化才行。蔚小理的創(chuàng)始人們直接觸達(dá)的就是這部分人群。

造車新勢力的思路確實(shí)通透。這里要說明的是，傳統(tǒng)的贊助類營銷活動(dòng)本身沒錯(cuò)，但是思路確實(shí)需要改變，營銷就得一針見血，繞來繞去的結(jié)果就是錢沒少花，車卻沒賣出去。

北汽藍(lán)谷在營銷上揮金如土，不計(jì)成本，但在研發(fā)上卻勤儉持家。據(jù)了解，2020和2021年，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用為10億元、16．7億元，而同期研發(fā)費(fèi)用分別為9．7億元、12億元。營銷明顯占了上風(fēng)，這是嚴(yán)重的本末倒置。

只能說北汽藍(lán)谷為了銷量已經(jīng)迷失了。

幾經(jīng)易帥

這幾年管理層接連變動(dòng)，或許是北汽藍(lán)谷迷失的最大因素。

自2019年北汽藍(lán)谷總經(jīng)理鄭剛離任后，在兩年多的時(shí)間里，北汽藍(lán)谷掌門人已經(jīng)走馬燈般換了四任。

接任總經(jīng)理的馬仿列一年半之后離職，2020年劉宇接任總經(jīng)理一職，半年升任董事長，之后的繼任者就是軟件開發(fā)工程師出身的代康偉。

從以上頻繁的人事變動(dòng)來看，此次王秋鳳的離職，也不過是北汽藍(lán)谷這幾年高管人事變動(dòng)的一朵不大不小的浪花。

客觀地講，這幾年北汽新能源高管人事的頻繁變動(dòng)，確實(shí)給公司的發(fā)展帶來了很多不利因素。因?yàn)檫@兩三年恰恰是中國新能源汽車變化最大、發(fā)展最快的時(shí)期，銷量迅猛增長，市場規(guī)模急速擴(kuò)大，像我們在文章開頭處提及的比亞迪、廣汽埃安、哪吒、零跑、問界都獲得了長足的發(fā)展，收獲了銷量和口碑，也打造了自己的品牌護(hù)城河。

反觀北汽藍(lán)谷，不僅錯(cuò)失了發(fā)展的黃金時(shí)期，關(guān)鍵是此消彼長之下，自身處境變得更加艱難。這對北汽新能源、北汽極狐品牌的發(fā)展前景來說是致命的。

目前從北汽集團(tuán)內(nèi)部傳來消息，北汽股份執(zhí)行董事張國富已于近期調(diào)任極狐汽車，據(jù)悉張國富將對北汽藍(lán)谷及極狐品牌內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行重新梳理。目前，北汽藍(lán)谷方面對該消息并未予以任何回應(yīng)。

張國富會(huì)將極狐的營銷帶到何方，我們拭目以待。

不能再錯(cuò)

在錯(cuò)失新能源汽車迅猛增長的黃金時(shí)間之后，北汽極狐不應(yīng)該再錯(cuò)過華為這趟快速專列了。

問界就是鮮明的案例。

與小康股份相比，極狐與華為的合作更為深入。早在2021年9月，北汽藍(lán)谷就公告極狐將進(jìn)入華為線上線下銷售。2022年5月華為汽車CEO余承東說，極狐進(jìn)不進(jìn)入華為智選，是由北汽藍(lán)谷高層的決策。

從極狐的發(fā)展現(xiàn)狀來看，充分利用好華為線上線下渠道是上策。從前，北汽藍(lán)谷沒有打好華為這張牌，現(xiàn)在沒有理由再打不好。

在華為方面來看，它需要賣車來彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)的萎縮，而僅靠問界一個(gè)品牌顯然是不夠的，華為也需要樹立起更多的標(biāo)桿來豐富自己的陣營。況且極狐的產(chǎn)品素質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)，阿爾法S全新HI版是全球首款裝配了三顆激光雷達(dá)的量產(chǎn)車，也是首款搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產(chǎn)車，在網(wǎng)聯(lián)化方面可以與包括手機(jī)、智能家居在內(nèi)的華為生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行連接。

余承東說阿爾法S全新HI版擁有“全球最強(qiáng)”自動(dòng)駕駛硬件架構(gòu)。盡管不符合廣告法，但從中也能看出余承東主觀上是希望極狐阿爾法S全新HI版能夠成為標(biāo)桿的。

北汽極狐和華為有相互成就的基礎(chǔ)，接下來就看北汽方面如何打好華為這張牌了。

百姓評車

市場還是需要給北汽極狐一點(diǎn)耐心。就像王秋鳳此前說過的一樣，“你不能期待大曝光（指的是贊助崔健和羅大佑的演唱會(huì)）以后，流量馬上轉(zhuǎn)化成銷量，品牌培育是一個(gè)長期過程?！北逼麡O狐已經(jīng)掉落谷底，它上了華為的快車，得讓它平復(fù)心情，恢復(fù)體力。

讓子彈飛一會(huì)兒，不遲。

       原文標(biāo)題 : 3年虧150億，北汽新能源的困局該怎么破？