理想汽車難做車圈“蘋果”

來源 ｜ 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 ｜ 陳平安

上一次理想汽車（下簡稱“理想”）喜提熱搜，還是因為理想L9預(yù)定火爆導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，但好消息還沒捂熱乎，理想就因為車主維權(quán)再度成為了社交網(wǎng)絡(luò)的焦點。

根據(jù)相關(guān)媒體的報道顯示，有不少理想 ONE 車主在理想汽車門店拉起橫幅維權(quán)，車身貼著“理想 ONE 汽車虛假宣傳欺騙消費者”等標語。在黑貓投訴平臺上，理想也新增了許多投訴，矛頭均指向欺騙銷售問題。

此次糾紛的源頭在于，根據(jù)官方說法，理想將在11月推出新車型理想L8。同時理想旗下爆款車型理想ONE近期開展促銷，折扣力度在2萬左右，該車型將于10月停產(chǎn)。

但根據(jù)車主投訴稱，他在今年6、7月份訂購理想ONE時，特地詢問銷售、理想官網(wǎng)客服，會不會有新款，得到的答復(fù)都是統(tǒng)一口徑，明確表示短期內(nèi)不會有換代、停產(chǎn)等。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

和維權(quán)消息遙相呼應(yīng)的是，理想ONE賣不動了。不久之前，各新能源車廠們紛紛公布了自家的8月銷量，理想以4571輛的同比腰斬銷量領(lǐng)跑下滑榜單。

在哪吒、零跑等二線新勢力玩家銷量突飛猛進，新能源汽車廠商們急需銷量證明自己的階段，理想?yún)s放慢了腳步，為什么？

理想ONE失寵

長期以來，理想都是造車新勢力里的優(yōu)等生，這不得不歸功于理想ONE車型的火爆。

僅用986天，理想ONE便實現(xiàn)二十萬輛的生產(chǎn)下線。這也是理想ONE繼創(chuàng)下國內(nèi)造車新勢力最快單車型破十萬輛紀錄以來，創(chuàng)下的第二個記錄，有種自我突破的戲劇感。

考慮到理想ONE同時還是國內(nèi)中大型SUV的銷量王，單車售價在30萬以上，這個數(shù)字的含金量還可以再抬一抬。

但今年8月，理想ONE的銷量僅僅只有4571輛，同比下滑51．54％，環(huán)比下滑56．14％，下滑幅度均超過腰斬。

盡管理想對于銷量下滑早有預(yù)期，比如Q2 財報電話會中，理想汽車總裁沈亞楠確認 ONE 訂單數(shù)量減少。

對此他的解釋是，原因出在新車理想L9的發(fā)布。

“有些用戶本來到店原計劃是試駕理想 ONE，但當他們試駕過 L9，如果預(yù)算足夠，他們中很多人轉(zhuǎn)化成為了 L9 用戶?！?/p>

但即便如此，4571輛的數(shù)字仍然遠遠低于此前理想的展望數(shù)字。在第三季度的交付量展望中，理想汽車給出的展望區(qū)間為2．7－2．9萬輛，考慮到7月理想汽車已經(jīng)交付的10422輛，加上李想對理想L9期望的交付過萬，按預(yù)估8月理想ONE的銷量應(yīng)該處在8000輛左右的水平。

也就是說，這個數(shù)字在預(yù)期之外。

更令人咋舌的消息還在于，月初理想官方確認理想ONE車型將于10月正式停產(chǎn)。而根據(jù)理想官方的回應(yīng)，停產(chǎn)的理由很簡單，給即將在11月交付的新車型理想L8讓路。

盡管此前理想并未刻意隱瞞理想L8的進度，8月中旬，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想也曾在社交媒體回復(fù)粉絲關(guān)于理想L8的提問：“等L8的現(xiàn)階段就別買 ONE 了”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但理想L8的交付實在太快了，車主們并沒想到理想L8年內(nèi)就能發(fā)布交付。

同時包括蔚來等在內(nèi)的廠商們也都經(jīng)歷過產(chǎn)品迭代的陣痛，像這樣直接停產(chǎn)上代車型的激進操作，理想還是頭一個。

蘋果的產(chǎn)品思維

對于蔚來、小鵬和理想三家造車新勢力玩家，業(yè)界有一個相當標簽化的認知，即“蔚來有用戶，小鵬有技術(shù)，理想有產(chǎn)品”。

要了解理想的迭代操作，首先要理解理想的產(chǎn)品思維。

今年6月，李想在接受采訪時表示，理想的核心理念是真正的發(fā)自內(nèi)心的致敬蘋果的選擇，“讓大家往上夠一下，就可以買到一個過去在奢侈品級別、在非常高的級別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品細節(jié)”。

這句話伯虎財經(jīng)簡單概括下，就是做出了大單品和消費者認知。

這兩點也是理想ONE最大的護城河。

在產(chǎn)品定位上，基于“20萬以上的購買群體里有高達89％是家庭用戶購買群體”這個認知，理想果斷選擇在定位中大型SUV市場上，定義一個新品類——“奶爸車”。

針對純電車普遍存在的續(xù)航問題，理想選擇了增程這一混動方案，既保留了電動車的綠牌優(yōu)勢，也解決了用戶的里程焦慮。

但這種產(chǎn)品思維注定了當產(chǎn)品迭代到來，理想的反應(yīng)會很激烈。

首先，蘋果在手機市場的護城河更多的是依靠獨家的芯片、操作系統(tǒng)和生態(tài)，而非市場定位。這使得同樣的單品邏輯下，理想缺少差異化的產(chǎn)品策略使其只能自己卷自己。

何小鵬在理想L9上市次日，就曾在社交平臺拋出這樣一個問題：“在競爭激烈的全球市場，非快消品行業(yè)、2c非保護領(lǐng)域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？”

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

無論是理想ONE，還是即將推出理想L8和理想L9，其面向的人群存在相當?shù)闹睾稀Ｐ萝嚿鲜斜厝粫?dǎo)致老款車型的快速衰退。

其次，如果說當下步入增長瓶頸、更新如擠牙膏的手機行業(yè)與燃油車“三年改款、五年換代”的產(chǎn)品思路十分相似，那新能源汽車的迭代邏輯則完全不同。

各大車企都聚焦于自動駕駛和智能座艙的研發(fā)，技術(shù)迭代較快。例如去年打著“加量不加價”的理想ONE改款車型，就升級了輔助駕駛芯片，并增加了攝像頭和毫米波雷達數(shù)量。

這種“快”帶來的結(jié)果就是新舊車型產(chǎn)品差異明顯。以理想ONE和理想L8為例，根據(jù)李想透露的關(guān)于理想L8的產(chǎn)品細節(jié)，理想L8不僅和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時還有激光雷達、全套安全冗余等配置。這幾乎從官方的角度證實了理想L8將在產(chǎn)品力方面，全面超越理想ONE。

對于消費者來說，手機可以年年換，幾十萬的車呢？

理想的近憂

考慮到蔚來今年在產(chǎn)品迭代時同樣經(jīng)歷過交付滑坡的時期，短期來看，理想8月的交付腰斬并不足以成為其擔憂的事情。在更具競爭力理想L9和理想ONE“平替”——理想L8交付后，預(yù)計整體交付數(shù)量還會有攀升。

但足以讓理想憂心的問題在于，增程不再是優(yōu)勢，甚至變成了劣勢。

一是在于，隨著快充技術(shù)的普及和各家補能體系的完善，用戶的里程焦慮得到了相當?shù)木徑狻?/p>

以蔚來為例，蔚來目前在全國布置了1011座換電站，充電站1681座，充電樁9603根，接入第三方充電樁超52萬根。

其次，由于插電式混動和增程式電動汽車雖然屬于新能源汽車的范疇，但使用時會消耗燃油，無法擺脫長途駕駛對油耗的依賴，這導(dǎo)致相對于純電車其得到的支持會越來越小。

北京在此前發(fā)布的公告中就提到，僅將純電動汽車納入新能源汽車的范疇。上海也發(fā)布公告稱，自2023年1月1日起，消費者購買插電式混合動力（含增程式）汽車的，本市不再發(fā)放專用牌照額度。

除此之外，混合動力、純電動力的中大型SUV玩家也在不斷增多，例如東風旗下的嵐圖，華為主導(dǎo)的賽力斯問界和長城魏牌，理想的“奶爸車”地位也岌岌可危。

其中依賴于華為在智能座艙的強勢表現(xiàn)和銷售渠道的優(yōu)勢，賽力斯問界的本月銷量已經(jīng)突破一萬，來到了第四名。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

理想汽車或許也明白自己的問題。6月23日，李想轉(zhuǎn)發(fā)了寧德時代官宣麒麟電池的文章，并配文“明年見”，被外界認為是在預(yù)告理想汽車明年將推出搭載麒麟電池的純電動車型。

同時根據(jù)理想的規(guī)劃，2023年將會推出3款產(chǎn)品，其中包括一款增程、一款純電，一款下探20－30萬的中型車，并且在每10萬的價格區(qū)間都會放一款重量級產(chǎn)品。

不過不管怎么說，“一款產(chǎn)品甚至一個配置打天下”的老路是注定走不通了。

參考來源：

品玩：為什么電車一降價，精英車主們就開始維權(quán)？

虎嗅：理想汽車，500萬以內(nèi)最強韭菜收割機

表外表里：理想的“瑕疵”

最話FunTalk：李想的有限理想

財經(jīng)汽車：L8平替理想one，造車新勢力為何不在乎經(jīng)典車型？

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       原文標題 : 理想汽車難做車圈“蘋果”