曾拯救特斯拉的奔馳汽車，需要自救

導語：曾拯救了特斯拉的德國奔馳汽車，顯然還未在電動化領域實現(xiàn)自救。

張軍智 ｜ 作者  礪石汽車 ｜ 出品

1

靚麗的財務數(shù)據(jù)難掩隱憂

受疫情沖擊和芯片供應短缺的影響，豪華汽車的代表品牌奔馳，2021年全球銷量同比下降5％，為240萬輛。其全球豪車銷冠的位置在近5年中，第一次被寶馬奪去。

雖然銷量沒有寶馬高，但奔馳的成績并不能算差，因為它仍是最賺錢的豪車品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2021財年，梅賽德斯－奔馳全年營業(yè)額為1680億歐元，同比增長9％；凈利潤為234億歐元，相較2020財年（40億歐元），同比增長484％。與之對比，寶馬集團2021財年的總收益為1112．39億歐元，同比增長12．4％；凈利潤為124．63億歐元，同比增長223．1％。而奧迪集團2021財年銷售收入約為530億歐元，同比增長6．2％；營業(yè)利潤為54．98億歐元。

營收和利潤的增長，得益于奔馳的降本增效、產(chǎn)品組合、單車定價等方面的貢獻。

自2019年以來，梅賽德斯－奔馳乘用車業(yè)務板塊的固定成本已經(jīng)降低了16％。而從奔馳的產(chǎn)品銷量結構可以看出，利潤更高的高端車系，銷量增長貢獻突出。2021年，奔馳高端車系銷量增長30％，單車均價達4．98萬歐元（約合人民幣35．4萬元）。

具體來看，奔馳旗艦轎車S級2021年銷量87064輛，同比上漲40％，其中中國市場銷量占比35．5％，超過3萬輛；G級全球銷量41174輛，創(chuàng)出歷史新高；AMG車型交付量達到145979輛，同比上漲16．7％；超豪華品牌邁巴赫銷量同比上漲50．7％至15730輛，其中70％以上被中國市場所購買。

另外從中國市場也可以看到，BBA三大豪華品牌中，奔馳一向都是優(yōu)惠力度最小的。這也說明奔馳是靠品牌溢價來掙得真金白銀。

戴姆勒股份公司及梅賽德斯－奔馳股份公司董事會成員、負責大中華區(qū)業(yè)務的唐仕凱表示：“盡管面臨半導體供應短缺的影響，我們的產(chǎn)品在2021年依然收到了旺盛的市場需求。”

不過，靚麗財務數(shù)據(jù)的背后，并不能掩蓋奔馳如今面臨的巨大挑戰(zhàn)：燃油車市場遭遇強勁挑戰(zhàn)，電動化轉型開局不利。

奔馳燃油車業(yè)務的挑戰(zhàn)，主要來自特斯拉。以奔馳最大的單一市場中國為例，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，自從2020年特斯拉Model 3開始國產(chǎn)后，與Model 3價位區(qū)間接近的奔馳C級就出現(xiàn)了銷量下滑。而國產(chǎn)Model Y去年開始銷售后，奔馳在中國的三大主力車型C級、E級和GLC都同時出現(xiàn)下滑，幅度分別為－14．8％、－9．3％和－17．7％。

特別是奔馳的主力SUV車型、起售價達40萬元的奔馳GLC受到的沖擊最大。交強險的數(shù)據(jù)顯示，2021年，在奔馳GLC銷量最高的中國五個城市——上海、北京、深圳、成都、杭州，GLC銷量下滑幅度分別達－23．3％、－19．7％、－27．5％、－22．9％和－11．9％。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著特斯拉的國產(chǎn)化率提高以及一眾國產(chǎn)新能源品牌向“上”進攻，德系豪華品牌受到的沖擊會更大，而且電動車在政策方面的優(yōu)勢，會進一步加大這種沖擊。

在燃油車市場遭遇特斯拉產(chǎn)品挑戰(zhàn)的同時，奔馳的電動化轉型也不成功。

為了電動化轉型，奔馳在2017年曾宣布未來幾年將投入超過100億歐元用于擴大電動車型陣容。

但從奔馳2021年的市場表現(xiàn)來看，其電動化轉型并不順利。2021年，奔馳重金打造的全新純電品牌EQ系列（包含EQA、EQB、EQC和EQS）雖然同比增長154％，可全年4．8萬輛的銷量不但遠遠落后于特斯拉的93．6萬輛，也不敵老對手寶馬10．3萬輛和奧迪8．1萬輛的純電車型銷量。

在中國市場，奔馳的主力純電車型EQC去年銷量僅為6098輛，甚至不及造車新勢力“蔚小理”的單月銷量。奔馳在燃油車時代的號召力，在電動車時代，已經(jīng)消失了。

有資金實力、有品牌號召力，有產(chǎn)品工程化能力、有渠道銷售體系的奔馳，電動車表現(xiàn)何以至此？

2

遲緩的奔馳

雖然奔馳早在1972年就提出過電動貨車的構想，但不過僅限于構想，其真正開始嘗試電動化還是30多年后。

而與之對比，寶馬在1972年便推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric。盡管BMW 1602 Electric 37英里的續(xù)航以及不能充電（需要換電池）等問題，讓其未實現(xiàn)商用化，但寶馬此后四十多年里，并未放棄對電動車的研發(fā)，而是在1602 Electric的基礎上，不斷迭代，推出新產(chǎn)品，比如1975年的LS Electric，1981年的325iX，1991年的E1和E2，E36電動325，2008年的Mini E，2011年的i3……這些努力與嘗試，為寶馬的電動化轉型，早早建立了技術儲備，也令寶馬在很長一段時間內(nèi)，都位居電動汽車領域的領先地位。當然，2015年之后，寶馬高層變動導致該公司浪費了早先在電動汽車領域的領先地位，是另外一件事。

2005年，《京都議定書》的生效，標志著國際減排目標開始進入具體落實階段，車企不得不正視電動汽車的推廣與研發(fā)，奔馳也終于在電動化領域做了點動作，但更多依靠的還是外力。

2007年，奔馳發(fā)布了電動版的Smart后，開始尋找合適的電驅動力總成供應商。這個消息，讓正陷入資金崩盤境地的特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，極為興奮。他毛遂自薦，愿意給奔馳做供應商。

在收到奔馳技術考察的通知后，為了迎接考察團，馬斯克將特斯拉的工程師從Roadster的量產(chǎn)項目上全部撤下來，全力支持電動Smart的項目，并在六周之內(nèi)改造出了一輛電動版的Smart。

特斯拉展現(xiàn)出的技術實力，贏得了奔馳考察團的贊嘆。經(jīng)過一年的溝通，2009年1月，奔馳宣布向特斯拉采購首批1000個用于Smart ForTwo的電池包。5月，奔馳母公司戴姆勒又宣布以5000萬美元購得特斯拉9．1％的股份。

戴姆勒的加入，成功挽救了特斯拉，在2010年特斯拉IPO之前，馬斯克不無感激地說：要不是戴姆勒在去年雪中送炭，我們肯定早就掛掉了。

在押注特斯拉的同時，奔馳還在2010年押注了另一個新能源車企巨頭——比亞迪。當年，戴姆勒跟比亞迪以各占50％股份的方式，成立合資品牌“騰勢”，主攻高端新能源汽車市場。

以現(xiàn)在特斯拉和比亞迪的發(fā)展勢頭來看，奔馳的這兩次投資無疑是極具眼光的。但吊詭的是，兩次合作，最終卻都以失敗告終。

奔馳與特斯拉合作的Smart推出后，沒有引起什么市場反響，另外，采用特斯拉電池包和動力總成的奔馳A E－Cell和奔馳B級電動版，同樣是曇花一現(xiàn)。到2014年10月，戴姆勒以7．8億美元的價格清空了手上全部的特斯拉股票，自此和特斯拉再無關聯(lián)。

奔馳與比亞迪合作的騰勢更是一敗涂地，從成立至今的12年里，騰勢只推出過兩款車型，賣出不到3萬輛，而比亞迪和戴姆勒卻為此投資超過70億元。今年2月，戴姆勒最終放棄騰勢僅剩的10％持股，交由比亞迪全資持股。

關于這兩次合作失敗的原因，有很多具體的分析，不過在筆者看來，根本原因還是因為奔馳對電動化的決心不夠。

戴姆勒前CEO蔡澈在接受媒體采訪的時候曾表示，汽車制造商們的慣常做法是，做一輛只能應付政府的環(huán)保法規(guī)要求的電動車，然后說，“看，市場對電動車沒有需求吧？”再然后，就不了了之了。

這樣的表述似乎放在奔馳身上更合適，比如2014款奔馳B級電動車的續(xù)航僅有130多公里，2015款增大了電池容量后，也剛剛只能達到200公里。而且，這些奔馳電動車在銷售中，也不受銷售人員重視，他們經(jīng)常鼓勵消費者選擇奔馳的燃油車。

美國曾有汽車媒體人去加州最大的經(jīng)銷商處購買B級電動車，但經(jīng)銷商的答復是：“沒貨，你還是選一輛燃油車吧?！焙髞恚胸浟?，但這位記者仍沒有接到經(jīng)銷商的電話。在記者報道之后，很多讀者表示有過同樣的遭遇。

其實奔馳內(nèi)心也很清楚，他們性能不突出、價格不低的電動車，本質(zhì)上只是一臺“政策車”。這也就不難理解，為什么奔馳B級電動版從上市到2017年停產(chǎn)，在美國和歐洲總共只賣了3651輛。

回頭來看，奔馳的電動化決心之所以不夠堅決，很大程度上如業(yè)內(nèi)人士評論說的：“新能源汽車推進對于傳統(tǒng)豪華車企來說是一場左右互搏的較量。讓傳統(tǒng)豪華車企用僅能帶來微薄利潤甚至沒有利潤的新能源車去革掉傳統(tǒng)燃油車的命，顯然是不劃算的?！?/p>

但一個企業(yè)如果只關注“算小賬”的話，顯然是容易錯失戰(zhàn)略上的大機遇。